泸州老窖：糖酒会经销商调研纪要20170321

糖酒会期间，在参观论坛和展会之外，我们组织成都地区泸州老窖经销商调研。调研反馈，成都地区春节期间高端白酒整体呈现量价齐升态势，目前库存水平良好，经销商对高端酒后续价格走势也较为乐观。泸州老窖专营模式在成都市场运作较为成功，终端掌控力不断增强，通过停货挺价等政策将国窖1573开票价提升至700元，继续采取紧跟五粮液的市场策略，后续渠道价格有望继续保持向上趋势。经销商基本情况：成都地区某白酒经销商，为茅台、五粮液、国窖1573等品牌一级经销商，国窖1573经销规模在成都市场排名前列。核心调研内容如下：1、春节动销情况春节以来，高端酒在成都市场整体呈现量价齐升态势。从经销商经营的国窖1573情况来看，春节期间销量增速在20%左右，成都市场整体1573动销增速预计也在20%-30%左右。该经销商在去年底向久泰公司积极打款进货，此后久泰将1573开票价提升至700元/瓶水平，因此公司春节期间1573销售的单品利润空间不错。2、高端酒价格情况去年以来，高端酒价格整体表现坚挺。近期处于白酒需求相对淡季，茅台价格较节前略微有些调整，目前成都茅台一批价总体在1100元左右，少部分低于1100元。经销商对茅台全年一批价表现较为乐观。对于五粮液，16年出厂价提至739元后，经过半年多的调整，目前库存情况较为良好，渠道顺价基本形成，未来价格体系有望继续向好。对于国窖1573，经销商认为，公司通过停货挺价等政策，采取紧跟五粮液的市场策略，成功将开票价提升至700元，渠道接受程度良好，目前一批价在650元到680元之间，较去年已有大幅提升， 经销商判断1573一批价在短期震荡后有望继续提升。3、目前库存情况从成都市场整体库存来看，经销商判断，目前茅台、五粮液的库存水平要略低于国窖1573，渠道动销良好。从经销商情况来看，目前1573库存周期基本在1个月左右，库存水平较为良好。4、对茅台一批价的看法茅台目前一批价在1100元左右，该经销商近期基本按1150元左右价格出货，根据客户情况，出货价格略有差异。经销商认为，即使茅台短期供应上来，需求相对较淡的情况下，后期一批价也很难低于1000元。此外，经销商认为，目前茅台经销商单品毛利空间大，茅台后续不排除出厂价调整的可能性。5、对五粮液的看法经销商认为，五粮液如果渠道价格体系继续向好，普五缩量的可能性不大。此外，经销商还认为，在五粮液持续强化“1+5+N”品牌战略下，五粮液在五粮特曲等系列酒品牌上的渠道运作已有所改观。过去五粮液系列酒品牌运作上与总代品牌相似，较为粗放。现在系列酒公司在运营结构调整后，机制活力逐步释放，系列酒品牌整体运作因此逐步转好。6、老窖久泰专营模式成都久泰公司是老窖公司专营模式较为成功的样本，经销商向久泰专营公司打 款开票，目前开票价已提升至700元（返利20元），其他返利政策包括季返、年返等，综合下来拿货成本粗略估算在660元左右。通过实施专营模式，国窖1573在成都这两年市场运作较为成功。久泰在成都的渠道开发趋于扁平化，久泰公司在成都直控的销售终端大幅增加，久泰公司下属销售人员也快速扩张。久泰公司由核心员工、经销商持股，利益绑定较为充分，在渠道政策执行方面落实较好，本质上是也是一种全控价模式。经销商认为，包括泸州老窖的久泰模式在内，川酒积极向徽酒和苏酒学习精细化营销，逐步成为趋势。-安信证券