东方甄选：自营品驱动盈利反转，全渠道布局构建零售新增长极

东方甄选：自营品驱动盈利反转，全渠道布局构建零售新增长极

核心观点与战略转型成效
东方甄选通过战略转型实现盈利反转，2026财年预计收入57亿元（同比增长30%），下半年净利3.05亿元，成功扭亏为盈。公司聚焦自营品矩阵建设，突破1,009款产品，GMV占比超50%，对标仓储式超市模式，以“透明工厂”和规模化采购实现高质价比。渠道方面，推进去中心化布局，自有APP GMV占比近20%，199元付费会员复购率是普通用户的2.7倍。

财务表现与盈利能力修复
2026财年下半年毛利率达35.3%（同比+5pct），销售及管理费用率均同比下降。2025财年收入43.9亿元，2026财年恢复增长。Non-GAAP经调整净利润2024年达21.8亿元。费用结构优化，2026财年下半年销售费用率18.8%（下降1.2pct）、管理费用率3.1%（下降1.1pct）。资产负债率降至中双位数，经营现金流底部回升。

供应链与自营品核心优势

1. 产品矩阵与成本控制：自营品覆盖多领域，GMV占比超50%，通过精简SKU和规模化采购实现高质价比。
2. 供应链深度参与：参与产品设计、品控，如国产虾产能提升60%、损耗率降至7%。
3. “透明工厂”计划：溯源直播强化品控，典型案例包括卫生巾和白虾产品。
4. 用户共创机制：APP构建产品共创中枢，如“五红粉”产品源于用户反馈。

渠道策略与全渠道布局

• 线上：从抖音单一平台拓展至多平台矩阵，自有APP GMV占比近20%，付费会员体系有效提升复购。
• 线下：首家旗舰店于北京开业，计划依托新东方校区网络推进全渠道融合，覆盖自动售货机、线下体验店及门店布局。

行业趋势与竞争格局
直播电商进入3.0时代，信任关系与矩阵布局并重，竞争核心转向供应链与内容能力。零售行业趋势为全渠道融合，仓储会员制（如Costco）和量贩零食（如三只松鼠）通过差异化策略实现高复购和稳定增长。

股权与管理团队
新东方集团控股56%，俞敏洪通过Tiger Global持股5.5%。2023年1月孙静出任执行总裁，管理团队稳定。