国泰海通商社40讲 东方甄选自营品矩阵成型 品牌零售升维

一、核心要点
东方甄选在失去超级主播后，通过自营产品与矩阵账号实现增长恢复，2026财年剔除同行影响后GMV增长36.4%、收入增长36.3%，下半财年收入增长53.7%、经营利润率11.8%。2026财年是其商业模式重构年，2027财年成长性确定性强，预计2027-2029财年营收74亿、90亿、105亿，规模净利润6.08亿、9.69亿、11.49亿，还原股权激励费用后2027年净利润约9-10亿。中长期价值来自闭环经营链条：依托新东方信任低成本获客，内容直播导到商品端，自营提升毛利与差异化，会员及自有APP沉淀内容与复购，未来将从食品赛道拓展至家庭消费，沉淀抖音交易为跨平台用户关系。

二、自营品与渠道布局进展

1. 自营品GMV达54亿元，同比增42%，占总GMV52.6%，SKU从732个增至1009个，2026年8月单月上新超100款，计划1年内新增1000个SKU，已从鸡蛋、虾等食品拓展至营养保健、纸品、家居家纺、服饰等家庭消费品类，自营毛利率29%，具备差异化与复购潜力。
2. 自营品成功依托三大条件：新东方品牌信任缩短新品冷启动周期；用户参与共同开发模式，常规产品开发周期缩短至3-4个月；高频直播触达能力，新品可快速获第一批用户反馈。
3. 账号矩阵已从18个增至24个，覆盖美丽生活、自营产品、营养健康等品类，主播团队从28人增至近50人，可复制渠道能力强化，2026财年抖音GMV占比79%，已覆盖天猫、京东、小红书等多平台，北京、郑州、西安布局线下门店与自动售货机，新东方存量家庭用户或成低成本获客渠道。

三、会员与复购提升空间

1. 2026财年末付费会员35.33万，同比增33.7%，注册用户超1000万，30天复购率近50%，单付费会员家庭年消费从4000-5000元提升至5000-6000元，会员家庭消费额保持双位数增长，用户以一二线24-40岁女性为主，与选品理念匹配。
2. 会员价值体现在三方面：形成周期性采购与稳定复购；APP沉淀的用户数据助力新品需求判断，提升新品成功率；构建家庭消费场景，而非个人消费场景，未来需跟踪会员数量、续费率、消费频次、复购率，指标同步提升或推动估值上修。

四、风险与关注

1. 抖音流量波动可能影响GMV增速，需关注高基数下下半财年增速表现；
2. 矩阵账号与新主播培养进度待观察，需关注账号成长性与主播团队扩张效果；
3. 线下渠道拓展进度及全渠道布局的协同效应需持续跟踪；
4. 会员体系搭建进度及复购率、消费频次提升情况，影响长期经营可预测性。

五、投资建议
当前东方甄选已完成从“人”到“货”的转型，商业模式重构基本落地，2027财年成长性确定性较强，建议以经营端利润给予估值，关注高频数据及各业务推进情况，适宜投资者跟踪关注。