国泰海通商社刘越男 东方甄选深度报告 自营品矩阵成型 品牌零售升维

东方甄选正逐步从流量分销转向品牌零售，核心业务可比口径已恢复增长。1H26公司全渠道已付GMV为41亿元，同比下降14.6%，但剔除“与辉同行”影响后，可比口径GMV同比增长16.4%。

核心业务转型与增长

• 自营产品占比提升：从FY2023的30.0%提升至FY2025的43.8%，1H26进一步增至52.8%。
• APP会员沉淀：东方甄选APP GMV占比从FY2025的15.7%增至1H26的18.5%，平台依赖度边际下降。

商业模式升级

• 向渠道品牌转型：由主播流量驱动转向供应链效率与产品驱动，自营产品占比达53%，SPU超800个。
• 会员体系与自有流量：建立会员体系打造自有流量池，经营逻辑向品质零售靠拢。

线下与即时零售布局

• 线下首店开业：5月启动试点，计划依托新东方教学点快速扩张。
• 即时零售启动：2026年5月17日率先登陆上海，5月底覆盖北京。

消费者与竞争对比

• 山姆对标：以500万会员需求为导向，通过极致供应链与选品优化体验。
• 东方甄选差异化：高频刚需产品重视质价比，供应链效率与产品驱动模式持续优化。