关于奶酪的故事
亚洲胃的养成：从日本奶酪市场的演进看市场发展规律
日本通过从儿童开始进行品类教育，培养对奶酪的食用习惯，并依靠政府力量强力推进，在60年代养成奶酪食用习惯的孩子们在七八十年代长大成人，为奶酪的迅速普及提供了庞大的消费人口基础。日本将奶酪定位为“营养佐餐”，一步到位的品类教育为品类拓展广阔的市场空间提供了坚实基础。经历“学习模仿”阶段后，日本厂商推出手撕奶酪、毛豆奶酪等具有日本特色的奶酪产品，使品类更深地融入日常生活。随着普及和产品类型拓展，天然奶酪逐渐取代再制奶酪的主导地位，但仍保有相当市场空间。
中国奶酪市场现状与挑战
2016年中国人均奶酪消费量与1966年的日本相近，妙可蓝多以“儿童奶酪棒”切入，启动了奶酪在中国普及的进程。然而，以“零食”切入虽然快速启动了品类市场，但也限制了消费者对品类的认知。妙可蓝多依靠“两高一低”的增长模式已渐露颓势，营收增速、利润增速、毛利率呈现“三重回落”。品类赛道将进入从“营销驱动”转向“产品驱动”的第一个弯道。
我们解决的三大课题
- 拓展人群：兼容现有人群的同时，开拓新的广阔的儿童食用人群市场，避免与“伊利”品牌的内卷式竞争。
- 确立定位：品牌定位要高，体现“去零食化”的战略目标。
- 拓展场景：新的儿童市场的食用场景仍是一个值得探索与开拓的领域。
品牌升级的四个维度
- 从干酪含量看产品升级：中国在新的再制奶酪生产标准的征求意见稿中已建议将奶酪含量标准提升至≥51%。
- 从配料表配料数量看产品升级：健康营养再精进。
- 从产品形态看产品升级：形态可以更像食品。
- 从产品风味看产品升级：原味/混合水果口味/果粒味/果果蔬味/巧克力味/香草冰淇淋味。
新品牌去零食化的战略
- 重新定义细分市场：新品牌导入期儿童细分市场建议为6-12岁儿童群体。
- 策略思考：满足产品升级需求，避开“红海市场”；去零食化要求产品建立在中高端市场；新品牌上市定位中高端形成“品牌势能”；6-9岁孩子的食用习惯初步养成，教育成本低；与伊利奶酪形成互补，不会造成市场互蚀。
伊家好奶酪的品牌定位
- 产品：奶业大师造 伊家好奶酪，突显伊利在奶业无可质疑的强势地位，提请消费者关注奶的品质对奶酪的决定性影响。
- 品牌主张（SLOGAN）备选：懂奶才会懂奶酪、奶酪选专家，源来大不同、奶酪专家品质，助力成长赛道选专业奶酪，给成长加分。
占据“大场景”
- 引爆新品牌/新产品Launch：2023年伊家好奶酪揭起一场“小书桌上的营养大革命”。
- 2023年营销主题：#小书桌需要大营养#。
- 2023年品牌传播规划：发起“好奶酪致敬好妈妈”活动，KOL年轻妈妈共创小视频。
品牌宣言Manifesto
妈妈相信美好的未来，是从打基础开始；妈妈相信成长赛道中，每一环节都至关重要；妈妈相信细微处的坚持，是呵护家人的关键。伊家好奶酪，和妈妈们同行，感同身受。从餐桌到书桌，我们为妈妈坚守营养。
品牌代言人推荐
- 撒贝宁：央视名嘴、才华横溢、稳重又幽默、亲和感强、阳光正能量，有娃奶爸，家庭生活幸福稳定，作为父亲对孩子的照顾亲力亲为，自带“央视光环”，国民认知度、影响力、号召力高。
- 海清：实力演技派、国民妈妈、干练洒脱、生活剧天花板、炫儿狂魔，实力派女演员，人气高，拥有优秀的教育理念，儿子在各方面表现优异。
品牌营销IP资源推荐
- 《打开生活的正确方式》：爱奇艺自制综艺，有一定的观众人气和好评口碑基础，潜力较高，形式新颖，以“兄妹关系”切入家庭综艺，聚焦二胎家庭的成长与情感，引发观众及全网共鸣。
- 《我的小尾巴3》：卫视定档，优酷独播，预定爆款大剧，都市生活题材，探讨职场、家庭、教育等多个社会热点，话题幅面及年龄层覆盖广泛，国民度与关注度高，未播先火。
