多映品牌策略及首波新品上市传播规划

DoWellInBIOTECH —— 多映品牌策略及 首波新品上市传播规划 —— DoWellInBIOTECH 成分美学护肤品牌 备选：值得信赖的实验室品牌 精准科技护肤品牌 多映品牌屋 品牌定位 成分美学护肤品牌 品牌主张 尊重肌肤自有秩序，追求由内而外的光彩 品牌个性 真诚｜专注｜突破 原点人群 敏感肌，有抗老需求的人群 产品体系 •重组III型胶原肌源抗皱/充盈精华液 •重组III型胶原肌源紧致/舒缓面膜 新品牌从0-1 强势品牌力 产品+用户口碑 初创期 大单品打造 运营（渠道+媒体） 品类卡位 为细分类目的 体系化的产品矩阵 快速入局 第一选择 成 转 成长期 进阶期 品类拓展产品表达 向品牌化表达 年GMV6亿 成熟期 全渠道发展精耕私域 年GMV10亿 年GMV1亿 年GMV3亿 品牌成为所在类目的TOP3 大单品策略案例 润百颜白纱布次抛 从爆品到大单品 ●玻尿酸科技修复美学 爆品诞生的背后：市场洞察+产品研发 •润百颜打造了“瓷敏肌”概念，并提出“破碎、修护、重塑”，连接“4重屏障修复理论”。 •精准匹配从“成分党”到“配方党”人群，在敏感肌修护市场中脱颖而出。 整合营销光速出圈 社媒营销 •联合线上平台在北京时代美术馆举行新品发布会； •跟美妆KOL、医学专家等合作，打造“华熙生物线上玻尿酸博物馆探索之旅”； •线上/下密集联合头部主播、小红书kol、koc等种草打卡。 内容营销——传达女性力量，产生情感连接 •白纱布次抛上市时，上线《重塑百颜》系列专题微电影； •母亲节上线《韧性的答案》：没有哪位母亲生来强大，为了守护孩子她们生长出韧性的力量。 公益活动 •#给热爱一只小红花#系列营销活动，通过中国妇女发展基金会定向捐赠，助力乡村美育教育。 •每位购买润百颜HACE联名款次抛的“颜粉”，都将成为润百颜本次因爱专注公益的联合捐赠人。 专注赛道，从爆品走向大单品 •借助华熙生物在玻尿酸领域的龙头地位，以玻尿酸护肤为主打的国货美妆品牌，并将”更先进的玻尿酸护肤“刻进血液 •专注于玻尿酸次抛精华赛道 润百颜白纱布次抛的大单品策略 1.确定大单品，打造护肤新概念——“瓷敏肌”的“4重屏障修复理论” 2.整合营销多角度触达TA 3.专注细分赛道 多映快速入局策略 Objective 1.选择容易打开市场的大单品 2.联合多层级kol、koc，进行大单品产品力的极致表达 3.聚焦重组III型胶原蛋白次抛精华赛道 强化品牌定位：通过社媒内容营销，强化 多映“成分美学护肤品牌”的品牌定位； 获取种子用户：传播明星单品有效性的同时，将对强功效型护肤产品有需求的消费者转化为新品消费者，完成销售目标。 多映快速入局策略 1.选择容易打开市场的大单品 2.联合多层级kol、koc，进行产品力的极致表达 3.聚焦重组III型胶原蛋白次抛精华赛道 •重组III型胶原肌源保湿舒缓面膜 •重组III型胶原肌源紧致面膜•重组III型胶原肌源早晚双效次抛精华 确定大单品 锁定明星单品，立稳品牌门面 产品品类 消费者关注点 单品带全品力度 优势 精华 功效，成分 高 抢占1-2个独家成分 面霜 功效，肤感等情绪价值 中低 适合贵妇品牌 面膜 功效、场景、创新 低尝新成本，适合新锐品牌突围 •精华是护肤所有细分类目中价值感知最高的类目，提到功效护肤，第一联想的品类大概率是精华; •精华品类的科技含量及专业度最高，是护肤品牌打开市场的最快通路。 早晚双效次抛 产品定位：敏肌抗衰 主要卖点：分时分龄精准抗衰 产品种草重点：早防护Protect晚修护Recover——外补充（RHCIII）、内新生（轻龄肽）、芯提升（核糖） TargetAudience 人群分析 护肤品6型消费者 CuriousExplorer好奇尝鲜党 BeautyQueen美容大王 ValueSeeker精明女主人 LifeArtist 悦己生活家 PracticalBuyer大碗好用族 HabitualFollower习惯信徒 5+ 一个月内购买品牌数量 3-4 1-2 上一次护肤品花费金额（人民币） 0-2,000 2k+ 以每套护肤品使用一个季度，按每年使用4套护肤品为计算标准，单价低于500元/套为平价，高于500元为中高端护肤品。将三个护肤成长阶段的人群划分为6型消费者。 来源：山海今2022Wave1(May-July) Base:15-49岁最近购买过护肤品的女性，%占该类别总受众的百分比 根据竞品人群参考 锚定四型消费者——美容大王、好奇尝鲜党、精明女主人、悦己生活家 siey 贵妇品牌 SKI 生活方式品牌 DR.CI:LABO POLA 功效品牌 活肌品牌 国潮品牌 •单品均价千元以上 •隶属国际知名美妆集团 •为消费者提供跨越阶级、极尽奢华的尊贵体验 •宣称天然植物萃取、芳疗护肤等自然健康理念 •倡导纯净护肤、极简环保等有态度的品牌哲学 •通过高浓度成分和专研配方改善皮肤状态 •具备较强的科技实力或皮肤学、诊所背景 •专注解决敏感、痘痘问题，恢复皮肤屏障健康 •多数有生物学实验室背景或临床医学数据背书 •以汉方、草药等中式护肤理念为本的传统国货 •紧跟流行趋势，靠电商平台崛起的新锐国货 BeautyQueen美容大王 LifeArtist悦己生活家 ValueSeeker精明女主人 BeautyQueen美容大王 CuriousExplorer好奇尝鲜党 ValueSeeker精明女主人 CuriousExplorer好奇尝鲜党 BeautyQueen美容大王 PracticalBuyer大碗好用族 HabitualFollower习惯信徒 TOP1 CuriousExplorer好奇尝鲜党 BeautyQueen美容大王 TOP2 ValueSeeker精明女主人 CuriousExplorer好奇尝鲜党 LifeArtist悦己生活家 TOP3 美容大王BeautyQueen 寻找新鲜尖货，是亲友团里的带货王； 热衷于皮肤护理，有较丰富的护肤知识和自己的护肤理念； 有购买力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等实际指标进行衡量；品牌忠诚度低，价格敏感度也比较低。 好奇尝鲜党CuriousExplorer 紧跟潮流，试过的护肤品比试过的奶茶还多，会主动做功课迭代自己的护肤理念；购买力有限，但“活在当下”的人生观让她们超前冲动消费； 品牌忠诚度低，价格敏感度也比较低。 精明女主人ValueSeeker 热爱慢生活，掌握一定的护肤知识，有抗老、美白等进阶护肤需求； 希望通过护肤保持好状态，但为平衡家庭收支，理性购买性价比最高的产品； 品牌忠诚度和价格敏感度都比较高。 悦己生活家LifeArtist 了解自己的肤质和匹配的护肤品，但对皮肤护理了解不深； 生活中有很多兴趣爱好瓜分了她们的时间和精力，不愿意花过多时间做功课； 很容易被品味相同的朋友和时尚类博主种草。会被颜值吸引，也会因为气味偏爱。赢得她们，需要“润物细无声”。踩中护肤痛点还不够，品牌/产品理念必须触达生活的方方面面； 价格敏感度低，加入真爱清单就会无脑复购。 多映消费人群 低 制定内容策略的重要参考品牌生态建设的关键要素投放决策 高 品牌忠诚度 四型消费者 消费特点 兴趣圈层 触媒习惯 美容大王 关注成分、功效、使用感；购买力强，且在亲友圈带货力max 音乐、运动、文化、艺术 吸睛的户外商圈广告、线下活动、朋友圈广告等 好奇尝鲜党 关注护肤新概念；喜欢超前消费，冲动下单 游戏、运动、音乐 无孔不入地告知新鲜事 精明女主人 强调性价比；有进阶护肤需求； 在影响下会尝试新的品牌和产品 文化、生活 电商节、直播购物、线下促销活动等 悦己生活家 不愿意花过多时间做功课，在大牌背书和朋友推荐下，愿意尝试新品牌；在意品牌调性，关注品牌理念和自己的契合度 文化、运动、电影 各类种草平台的笔记、品牌官方账号、KOL/专家推荐等 人群触达策略 以护肤新概念，产品成分、功效等功能硬通货触达低品牌忠诚度及价格低敏人群，将其作为多映的品牌喇叭拓宽产品声量，触达中高品牌忠诚度人群 内容关键词： •进阶型抗衰 •表皮层/分层抗衰 •颜值、气味场景描述 •理念传输 悦己生活家LifeArtist 精明女主人ValueSeeker 美容大王BeautyQueen •内容关键词：COL_SYNBOOOST胶原智配科技 •微生态护肤 •早P晚R 好奇尝鲜党CuriousExplorer •金字塔护肤 •重构健康真皮胶原网 如何把草种到她们心里？ 以往大家看待一个成品会把功能特性和情绪满足放一块考虑，认为产品价值=功能价值+情感价值。 随着消费市场日益成熟，消费选择变多，信息源增加，人们也更了解自身需求，且根据细分需求做出选择。 现代女性在肌肤保养这一方面相当严苛、谨慎。 看成分 无论化学好不好，至少看到成分表。 敏感肌、混油皮、油脂粒，对症下药才是护肤之道 看口碑 比起收了钱的代言人，更吃身边人和民间护肤高手的安利 因此，消费决策中，更倾向把功能价值和情感价值分开，通过不同的服务或内容实现。 功能价值——理性逻辑的需求满足 好的成分和切实的功效 1.忙碌的现代生活让人们更注重“效率”，定制化提供帮助决策的内容，提供更直接高效的敏感肌抗衰 方案； 2.做一个专注于产品力的真诚品牌：关注反馈，同时根据用户反馈不断精修产品。 好的成分和切实的功效 OS：我真的很有效，来用我吧 核心成分 精华工艺 精华功效 •重组III型胶原蛋白 •轻龄肽 •核糖 •COL_SYNBOOOST胶原智配科技 •B.F.S一体成型，吹、灌、封三合一，提供安全性和活性保障 •晨间精华，以晚香玉+肌肽，抗糖抗氧，焕亮肌肤； •夜间精华，以法国蜡菊+拳参根提取物修复受损细胞，促进胶原新生； •头状胡枝子叶/茎提取物，调节肌肤昼夜节律。 早P晚R双效精华核心优势 摒弃华而不实的噱头成分，使用高精高效的低致敏配方COL_SYNBOOOST胶原智配科技，外补充，内新生，芯提升，全链路抵御熟龄衰老 早防护Protect晚修护Recover科学进阶式护肤，无需瓶瓶罐罐，无需担心成分打架 B.F.S无菌工艺，用量精简、活性保鲜、便于携带 多映快速入局策略 1.选择容易打开市场的大单品 2.产品力的极致表达 3.聚焦重组III型胶原蛋白次抛精华赛道 •便于记忆的昵称：和消费者建立起高效、快速的沟通互动； •头部专业KOL权威证言； •以“全网营销”策略，通过不同层级kol和koc的多元化内容输出，沉淀口碑，拓宽产品声量。 昵称作为产品有血有肉的词语表达，成为构建消费者跟产品有利的情感链接 •根据产品外观来取名：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶 •基于产品的成分、功效：科颜氏白泥、鱼子酱面膜、神仙水、润百颜白纱布次抛 现成可用的“梗”：杨树林、前男友面膜 • 胶原芯片 胶原直补、次抛样式、科技感 备选： 胶原反重力次抛、胶原悬浮次抛、时区精华、倒立精华、逆时钟精华、胶原快充精华、昼夜调节精华、时光能量管、4周发光精华 联合多层级kol、koc，组合营销联动，拓宽产品声量 传播策略内容策略 10-20 头部垂直kol 200 中腰部达人 品牌曝光，权威证言 传播力加持 打透产品功效 成分科普 多元化传播 横向/纵向评测 使用对比、攻略分享等 1500+ 达人粉丝及KOC 口碑及笔记内容沉淀 真实体验 开箱评测、晒单产品使用心得 头部KOL对胶原芯片的成分和功效进行传播种草 •成分科普（重组III型人源化胶原蛋白、核糖等） （截图来源：HFP官方小红书） 三十位中腰部专业护肤KOL评测图文释出，28天试用对比 以小红书为主阵地,多平台发散传播 三位垂类kol试用产品，拍摄28天试用打卡评测图文 分day1、day14、day28三个阶段展示试用效果 KOL派样