全国上市整合营销传播规划方案
策略梳理
- 品牌人格：以“YULIAO SHI（鱼疗师）”为原型，品牌人格设定为乐观、阳光、年轻、活力，直率、真诚、有趣，具备被动治愈能力。
- 目标人群：白领女性，15-35岁。
- 市场环境：2023年社会情绪偏向“反容貌焦虑”、“真实自我感受”、“理性悦己”，消费呈现“高开低走”趋势，消费者渴望“摸鱼”调节情绪。
- 竞品分析：现有IP形象与品牌需求不符，包装设计缺乏网红质感。
创意概念
- 核心概念：“使劲儿摸个鱼”，传递“给人生摸个鱼”的生活态度。
- 产品定位：劲仔深海鳀鱼，富含DHA，好吃健康。
- 内容方向：通过MBTI人格测试，征集不同人群的“摸鱼大法”，引发共鸣。
传播规划
- 媒介选择：
- 线上：抖音、小红书，因其女性用户占比高、社交属性强、支持视频+聊天功能。
- 线下：WeWork社区、搜狐媒体矩阵，覆盖高消费人群。
- 传播步骤：
- MBTI人生摸鱼大法（8.25-9.15）：发起UGC征集，结合MBTI人格测试，传播“摸鱼”理念。
- 世界摸鱼冠军记录（9.1-9.15）：开发H5小程序，用户互动增长产品曝光。
- 《Mogue》人生摸鱼指南（9.10-9.15）：汇编UGC内容，二次传播话题。
- 使劲儿摸鱼角（9.15-9.25）：WeWork社区活动，设置试吃、打卡、摸鱼挑战。
- 摸鱼元宇宙（9.15-9.25）：与Z世代社交平台合作，打造虚拟社交空间。
- 后续资源合作：与搜狐媒体矩阵、上海网信办等合作，增加曝光。
- 搜索策略：通过抖音、小红书达人内容植入搜索组件，引流线上店铺。
- 跨界案例：与上海网信办、Z世代摸鱼俱乐部合作，推出文创套购包。
关键数据
- 女性消费趋势：2023年女性线上购物频次增加，单次消费能力提升。
- Z世代媒介使用：抖音、小红书用户活跃度高，女性用户占比显著。
- MBTI话题热度：2023年MBTI话题浏览量高，受年轻人群关注。
- 宠物消费：女宠物主人消费额超市场平均水平三倍。
- 社会情绪：#反容貌焦虑#话题浏览量达13.9亿，#拒绝貌焦虑#达616.8万。
研究结论
- 品牌定位：以“YULIAO SHI”人格为核心，传递“摸鱼”生活态度，契合Z世代消费心理。
- 传播效果：通过UGC、H5互动、线下活动等多渠道传播，提升品牌曝光和用户参与度。
- 市场机会：抓住女性消费升级和“摸鱼”文化趋势，结合MBTI人格测试，实现精准营销。
