2023伊利儿童奶酪新品牌上市传播规划

灵智精实广告有限公司 2022.10.18 #一个关于奶酪的故事# 1970年代，大量平价的西餐连锁品牌进入日本，人们得以拥有更多途径消费正宗的西式奶酪。同时日本厂商开始与外国知名食品厂商合作。奶酪开始迅速普及。 1980年，日本奶酪产业的龙头企业雪印乳业专门成立了产品研发中心，并根据日本人的口味喜好推出了“手撕奶酪”，这也被认为是日本厂商不再对西方亦步亦趋，开始为本土消费者量身订制产品的第一步。 1970-1980年代 1990年代，奶酪在日本又经历了一次变化，日本商超渠道销售的奶酪产品一度占据奶制品总销量的70%，约74%的日本消费者表示几乎每个月都要吃一次奶酪。 1993年，天然奶酪取代再制干酪，成为了日本奶酪消费中的重头。 进入21世纪，日本的奶酪口味愈发呈现出了本土化、多元化的色彩，针对成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪层出不穷。 1990年代/21世纪初 1964年东京奥运会。 1963年，政府将奶酪纳入了日本“学校给食”菜谱，成为受国家补助的中小学午餐里必不可少的灵魂食物。 1875年，美国人埃德文·潭恩来到北海道指导日本人制造第一块奶酪，这成为了日本现代奶酪产业的开端。 在1919年和1929年，明治制菓馆山工场和北海道制酪组合联合会，就分别开启了自己的奶酪制造。他们的后身，明治乳业和雪印乳业，直到今日也仍是日本奶制品市场中数一数二的实力玩家。 从营养补充剂到国民食品：日本奶酪市场50年的发展历程 前传 起步阶段 普及阶段 市场升级阶段 陌生的外国食品 1960年代 亚洲胃的养成：从日本奶酪市场的演进看市场发展规律 抓起 孩子日本是从孩子开始进行品类教育，培养对奶酪的食用习惯，且依靠政府的力量强力推进，60年代开始养成奶酪食用习惯的孩子们在七八十年代长大成人，这为奶酪在日本这一时期的迅速普及提 供的庞大的消费人口基础。 营养奶酪在日本孩子与国民中的品类定位，从一开始就是“营养佐餐”（营养美食），这种一步到位 佐餐的品类教育，为品类拓展广阔的市场空间提供了坚实的认知和观念基础。 本土化 改造 经历过一段“学习模仿”奶酪制造及风味调制的阶段后，日本厂商开始根据日本的饮食习惯和食用场景推出具有日本特色的奶酪产品，如手撕奶酪、毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪、佐酒奶酪等。使品类更深地融入到日本人的生活日常 高端 升级随着奶酪的普及与产品类型的的不断拓展，消费者的需求与竞争的压力，必然要求厂商对品类进行升级，这时候天然奶酪的消费逐渐增加，最终再制奶酪的主导地位让位于天然奶酪， 但依然保有相当的市场空间。 从“妙可蓝多”的财报看儿童奶酪市场的变化 2021年销售费用 11.59亿 2018-2021销售费用增长 5倍 2022年第二季度营收 13.08亿 同比增幅回落至 17.17% 2021年广告费用 9.06亿 2018-2021销售费用增长 9倍 2022年上半年 奶酪毛利率 43.82% 2021年上半年 奶酪毛利率 50.19% 毛利率变动 -6% 研发人员数量 76人 本科以下学历 45人 专科高中学历占比 59% 2022年上半年研发费用 1543万 同比下降 -12% 研发费率 0.58% 数据来源：妙可蓝多2021年/2022年上半年财报 风口 •2016年中国人均奶酪消费量与1966年的日本差不多，妙可蓝多以一己之力，从“儿童奶酪棒”切入，启动了奶酪在中国普及的进程。 •以“零食”切入虽然快速启动了品类市场，但也 限制和降低了消费者对品类的认知。 妙可蓝多所依靠的“两高一低”--高销售费用、 风变高广告费用、低研发费用的增长模式已渐露颓势 营收增速、利润增速、毛利率呈现“三重回落”。 风转 品类赛道将进入从“营销驱动”转向“产品驱动”的第一个弯道。 进入正题--BRIEF解读 （突破四大障碍解决三大课题） 品类与品牌在发展上的四大障碍 品类渗透率＜ 30%停滞不前 奶酪=奶酪棒= 零食 品类替代内卷流入流出均集中于奶及奶基零食品类 伊利尚未在奶酪品类中建立专业属性 我们解决的三大课题 确立定位拓展人群拓展场景 •“伊家好奶酪”是我们在奶酪大品类里建立的品牌。儿童市场只是我们初创时进入的细分市场，我们的目标是在奶酪领域里打造另一个“伊利”。所以定位的格局要高。 •品牌定位必须体现出“去零食化”的战略目标。 •为了提高品类的渗透率，新品牌需要兼容现有人群的同时，开拓出新的广阔的儿童食用人群市场。 •拓展新人群也是为了在品牌替换期内，避免与“伊利”品牌的内卷式竞争。 •新的儿童市场的食用场景仍是一个值得探索与开拓的领域，占领一个足够宽广的食用场景可以帮助品牌迅速切入市场。 去零食化：产品升级的四个维度 从干酪含量看产品升级--奶源没有被重视 美日中再制奶酪奶酪含量的国家标准 美国 日本 中国 ≥51% ≥40% ≥15% 注：中国在新的再制奶酪生产标准的征求意见稿中已建议将奶酪含量标准提升至≥51% 奶酪博士白金奶酪棒 ≥66% 百吉福特浓奶酪棒 ≥51% 奶酪博士金装奶酪棒 ≥55% 认养一头牛棒棒哒奶酪棒 ≥51% 光明纯奶酪棒 ≥51% 伊利儿童奶酪棒 ≥51% 妙可蓝多0添加高钙奶酪棒 ≥51% 奶酪是牛奶的精华 所以牛奶才是奶酪品质的基础保证 从配料表配料数量看产品升级--健康营养再精进 妙飞0蔗糖奶酪棒 21 百吉福特浓奶酪棒 19 妙可蓝多高钙奶酪棒 17 妙飞成长系列奶酪棒 17 伊利儿童奶酪棒 17 伊利可以吸的奶酷 17 光明健能高钙奶酪棒 14 认养一头牛棒棒哒奶酪棒 14 奶酪博士白金奶酪棒 12 奶酪博士金装奶酪棒 11 光明纯奶酪棒 10 妙可蓝多0添加高钙奶酪棒 9 1212 扇屋日本原装进口宝宝芝士条 法国凯芮(Kiri)甜心小 酪 117 55 从产品形态看产品升级--形态可以更像食品 百吉福儿童健康奶酪杯法国进口小贝勒奶酪 法国凯芮(Kiri)甜心小酪扇屋日本原装进口宝宝芝士条 从产品风味看产品升级--风味可以更多元 原味/混合水果口味/果粒味/果果蔬味/巧克力味/香草冰淇淋味 新品牌去零食化的战略--四维突破 零食区佐餐区正餐区 奶酪品质 奶酪含量 含量升级 奶源/干酪 未来 产品配料 超多添加 缩表”，科学搭配 配料“ 未来 产品形态 低幼化形态 幼化产品形态 去低 未来 产品风味 水果味 未来 更多风味 从儿童零食大市场看奶酪品类市场地位 为什么兼具营养、健康、美味的奶酪没有打动85/90/Z世代妈妈的心? 没能取代营养价值不高，甚至不太健康的儿童零食品类? 因为“奶酪棒”的现有目标儿童群体集中在3-6岁。 他们本来就是很少吃诸如膨化食品、饼干糕点、海味零食，坚果，果冻布丁一类的儿童零食，所以谈不上替代这些品类！ 重新定义细分市场 90后妈妈进入生育期 （1990年-1994年） 妙可蓝多发力儿童奶酪市场，正 从这拨孩子开始养成食用习惯 这个时期的孩子在2022/23年陆 续开始进入小学阶段 新品牌导入期儿童细分市场建议：6-12岁儿童群体 3-6岁6-9岁9-12岁 高端 伊家好奶酪新品切入的 延伸9-12岁）。 现在品牌竞争的主要 区间 间（核心6-9岁，兼容3- 主流 经济 策略思考 市场区 6岁， 1.满足产品升级需求，避开“红海市场” 2.去零食化要求产品建立在中高端 市场； 3.新品牌上市定位中高端形成“品 牌势能”，未来可以向下兼容； 4.6-9岁孩子的食用习惯初步养成， 教育成本低。 5.与伊利奶酪形成互补，不会造成 市场互蚀； 90后母亲和孩子的洞察 初上赛道的孩子 孩子上学了！正式进入了人生的赛道，她的生活开始围绕“学习”重构，她的膳食圈也开始和大人越来越重合。 但其实开启人生“小繁忙”的孩子更需要家长在营养与心理的上的关怀和支持！ 给力陪跑的妈妈 90后的妈妈曾经是“有了宝宝的宝宝”，经过六年当妈的阅历，她们已百炼成钢。但面对站上“赛道”的孩子，她们也同时面临新的挑战！怎样给孩子更多营养与心理关怀，她们需求新的建议。 伊家好奶酪的品牌定位 市场与竞争 从“营销驱动” 转向“产品驱动” 给力陪跑的妈妈 产品 四维突破“去零食化” 回归品类本质-营养健康的美食 品牌定位 奶酪是牛奶的精华 所以牛奶才是奶酪品质的基础保证 初上赛道的孩子 在从“有了宝宝的宝宝”向“奋力陪跑的妈妈”时需要新的营养与孩子心理的建议 （6-12岁） 生活圈被打破与重构的过程中需要更好 的营养与心理关怀与支持 伊家好奶酪的品牌定位 伊家好奶酪 儿童奶酪膳食专家 目标人群 （随着品牌的发展， 未来将会去掉） 去零食化 突出高端食品属性 膳食自带“营养\健康”属性 专业形象 怎么办? 品牌主张（SLOGAN） 奶业大师造伊家好奶酪 突显伊利在奶业无可质疑的强势地位，也提请消费者关注奶的品质对奶酪的决定性影响。 以此来支持对孩子成长的强力支持。 品牌主张（SLOGAN）备选 懂奶才会懂奶酪 奶酪选专家，源来大不同 奶酪专家品质，助力成长赛道选专业奶酪，给成长加分 品牌 愿景 品牌使命 营养每一个中国宝宝，成就他们美好的未来 中国儿童都可以吃上最有营养的奶酪 品牌定位品牌主张品牌个性 品牌理性利益 品牌感性利益 品牌差异点 品牌对等点 儿童奶酪膳食专家 当品牌发展之后，品牌屋内信息 做去“儿童化”调整。 奶业大师造伊家好奶酪 稳健可靠积极阳光善解人意 理性利益点：给孩子们最好最适合的营养 感性利益点：让妈妈与孩子更亲密更幸福 品牌对等点：奶酪工艺、科学配比、精准营养等 品牌差异点：奶酪是牛奶的精化。伊利是中国奶业大师 （第一），所以伊利当然可以制作出高品质的奶酪膳食。 占据“大场景” “每当我在晚上入睡之前，想到明天早晨全世界会有 25亿男人不得不剃须的时候，我的心头就一阵狂喜。” --沃伦·巴菲特 解释其为什么长期持有吉列股票时说 3-12岁 周一到周五 中国儿童平均在书桌前的时长 3-12岁 周末 中国儿童平均在书桌前的时长 3-6岁中国儿童每周在桌前4-5天 6-12岁中国儿童每周在书桌前4-5天 小书桌大场景 孩子在哪里 妈妈的营养就跟到哪里 引爆 新品牌/新产品Launch 2023年伊家好奶酪揭起一场“小书桌上的营养大革命” 2023年营销主题 #小书桌需要大营养# 2023年品牌传播规划 #小书桌需要大营养# 3月 5月 6月 7/8月 9月/10月 11月 12月 新学期 5月14日母亲节5月15日国际家庭日 (全国家庭教育宣传日） 六一儿童节 6.18大促 暑假 开学季 双十一 圣诞节元旦 TVC/KV： 长视频/KV： 6.1：“今年六 暑假： “书桌时间又长 “这个双十一妈 书桌上的圣诞大 新产品Launch 品牌Launch 一送什么?” “孩子放飞了， 了，营养也得跟 妈都在抢什么?” 礼包 Social：从孩子 ——敬挑剔的妈 “不打鸡血了妈 营养怎么飞?” 上了” 在书桌前的时间 妈 妈怎么办?”等 “如何安排好孩 “孩子的冬季营 “期末营养要冲 长引爆对孩子书 Social：话题引 关于小学生的营 子的暑期营养膳 “开学了，孩子 养怎么补” 鸭！” 桌上营养的话 向深入，从“书 养话题炒作。 食” 营养要给力了！” 题——带出伊家 桌前的营养不可 “老人隔辈亲， “从孩子的第一 “营养新一年” 好奶酪的品牌主 少”说起 6.18大促：“伊 别人家的老人这 “换季营养要什 个喷嚏说起……” 张：奶业大师造 家好奶酪营养多 么做！” 么?” 伊家好奶酪 屯点” Manifesto 品牌宣言Manifesto 妈妈相信，美好的未来，是从打基础开始， 妈妈相信，成长赛道中，每一环节都至关重要，妈妈相信，细微处的坚持，是呵护家人的关键。