护肤品牌新品上市Social idea - 传播规划案【美妆护肤】【种草传播】

BYLONGUN BRIEFRECAP 1.Imcidea&productkeyclaim 2.线下event&VIPclass3.Productshooting 4.Prkit 5.Co-branding 6.Socialidea&传播规划7.Imccalendar 8.关于“牡丹”的故事 OBJECTIVE 1.开拓牡丹线的线上市场，但本次⽆需⽤强ec或offline导向 2.借助今年的国⻛趋势将牡丹线产品成功打出圈 3.提升产品⼒，build住整条线美⽩+抗⽼且健康的核⼼点 STRATEGYTHINKING 全线升级： 配⽅升级+包装升级 ACTIVATION 巴黎欧莱雅⾦致臻颜牡丹系列 以全⾯⾰新之姿，全线升级+重磅新品， NEW 创新产品 淡斑笔：⼩粉弹 WHITENING 如何抓住美⽩市场⻛⼝，⼀举突出重围 完成品牌与美⽩需求消费者之间的精准对话？ OURCHALLENGE 1.MARKETING 市场竞争激烈，我们如何突破⾦致线抗⽼基调，寻找美⽩的核⼼优势和特点build美⽩+抗⽼？ ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ 倩碧CLINIQUE302美⽩「镭射瓶」 核⼼卖点：302复合淡斑成分4纬美⽩（剥脱，击散，⼲扰，抑制） KEYCLAIM：302美⽩「镭射瓶」4维美⽩-39%斑点痘印 LEARNING：产品上——以独有302符合淡斑成分为核⼼贯穿传播，打造王牌单品302美⽩镭射瓶；以不同的产品组合，推出美⽩组合功效 传播上——#302美⽩肌诊室#，#302万⼈美⽩⽚场#紧扣302主题，以权威的⽪肤科专家、成分博主详解核⼼成分功效，教育并实测打穿核⼼302美⽩ ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ 科颜⽒KIEHL’S淡斑精华液安⽩瓶 核⼼卖点：精准应对晒后美⽩问题，晒⿊+⾊斑，7天有效 KEYCLAIM：晒后反⽩，7天透亮 LEARNING：产品上——围绕夏⽇“晒后反⽩”场景化需求，且7天⾼效快速直击⼈⼼ 传播上——以晒后反⽩为核⼼传播内容，以专业护肤专家详解安利研究课堂等，不断灌输，实测，场景化种草产品⼒ ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ 娇韵诗CLARINS光芒⼩瓷瓶 核⼼卖点：全新桃⾦娘精粹，突破性「细胞抓氧⽩科技」，不⽌抑制⿊⾊素更提升细胞抓氧⼒，⼀瓶直击焕⽩五⼤维度“匀，透，亮，⽩，斑” KEYCLAIM：抓氧呼吸焕⽩由内⽽外绽放光芒肌 LEARNING：产品上——出全新科技概念“细胞抓氧科技”感受先端科技带来的卓效焕⽩⼒ 传播上——邀请明星，KOL不断解析其成分科技，不断强调抓氧⽩科技的⾼能产品⼒ ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ 资⽣堂樱花调⾊精华 核⼼卖点：全以更⾼浓度4MSK美⽩技术x全新升级染井吉野樱复合珍萃，帮助7天更快美⽩，改善暗沉，透⽩匀亮 KEYCLAIM：7天，调⽩·调匀·调亮，肌肤嫩⽩如樱 learning：产品上——紧扣独家核⼼成分“染井吉野樱”塑造并教育樱花美⽩形象，7天⾼效满⾜美⽩三⼤维度⽩，匀，亮且温和美⽩不刺激不反⿊ 传播上——联合天猫超品，邀请明星，KOL始终围绕樱花元素传播辐射，不断教育资⽣堂美⽩世家的实⼒，输出美⽽科技的美⽩理念复合成分 ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ 雅诗兰黛专研「肌光」精华 核⼼卖点：媲美医美的肌光般美容，雅诗兰黛家族第⼀个医美级美⽩精华，14天⻅证肌肤匀净透亮 KEYCLAIM：定向顽固印记，匀净不显瑕疵 LEARNING：产品上——主推14天匀净透亮的⾼效性及媲美医美更胜于医美的功效性 传播上——⼥明星&KOL14天打卡实测功效；权威医师专家解析激光，⽪秒+⼤批量成分达⼈KOL等巩固其医美级产品的地位 ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ OLAY光感⼩⽩瓶 核⼼卖点：专利亮⽩配⽅「烟酰胺+酰本胺」 KEYCLAIM：28天亮⽩度提升+28.9%；⽩⾥透光，⾃成⾼光 LEARNING：产品上——主推专利亮⽩配⽅最终带来的⽩出光感；”皆可”CP，将⼩⽩瓶与其他产品进⾏组合，如淡斑⼩⽩瓶，空⽓霜等打造CP效应传播上——借势热点剧⽬，明星等加强消费者对⽩出光感，去⻩提亮的功效；同步外围不断教育核⼼成分配⽅，⼒证亮⽩光感功效 ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ 兰蔻极光精华 核⼼卖点：鞣花酸+AA2G*靶向融⿊科技，形成⿊⾊素“吸铁⽯”，靶向溶解⿊⾊素，卓效淡化⾊斑 KEYCLAIM：斑点痘印“橡⽪擦”2个⽉淡褪近50%斑点⾯积 LEARNING：产品上——主推祛斑，通过与极光⽔和5号霜打造美⽩家族，应对全⽅位美⽩问题 传播上——结合夏⽇场景进⾏场景化种草；各平台多以极光家族，美⽩CP三部曲形式出现，制定全套美⽩⽅案 ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ 优⾊林淡斑⼩粉笔 核⼼卖点：独家专利Thiamido肽安密多成分（亮肤） KEYCLAIM：局部亮肤，点到为⽌；轻松下斑，⼀笔净透 LEARNING：产品上——以独家专利美⽩成分THIAMIDO肽安密多为核⼼，以淡斑，下斑CP组合形式出现，双效美⽩加成功效传播上——联合多位护肤⼤咖&专业⽪肤科医⽣深⼊教育专利核⼼成分THIAMIDOL；明星，KOL&素⼈实测真实分享 ⾸先，看⼀下我们的竞品都在做什么？ Olay淡斑⼩⽩瓶 核⼼卖点：独家专利配⽅「烟酰胺+酰本胺」 KEYCLAIM：根源淡斑美⽩，抑制⿊⾊素，28天均匀度提升+17.2% LEARNING：产品上——主打淡斑，同步配合光感⼩⽩瓶&防晒⼩⽩伞等，提供⽐较完备的焕⽩⽅案 传播上——专家，医师实测背书，塑造其科研级精华形象；外围种草其独家专利配⽅带来的淡斑功效性 COMPETITOR 其中多以专利科技，独家成分，⾼效成果，全新美⽩概念等引⼈眼球，辐射式圈粉 1王牌美⽩爆品⽐⽐皆是 2 美⽩需求⾯⾯俱到 ⼤量逐渐精细化区分的淡斑，淡痘印等美⽩单品+cp式美⽩家族全⽅位满⾜美⽩需求 3 已有声量⼝碑爆棚 ⼤部分美⽩竞品已稳稳占据消费者⼼智+并且随着不断的升级+营销，好感度持续上升 ⽩美 那么，在美⽩这件事上 TA们到底追求的是什么？ INSIGHT 美⽩抢先预防 源头扼杀不变⿊ “护肤品我⼀般选择美⽩功效的，除了改善暗沉更为了预防⻓斑” “紫外线很可怕～我是不想变⿊，变⿊3分钟，变⽩⼀辈⼦” 事上帝还算公平，不论肤质好坏，⻓斑这种事⼈⼈都躲不掉，为了预防，就靠美⽩来保养预防了！” “抗⽼第⼀步，就是预防，防晒⿊，防晒⽼，防⻓斑” 岁才知道美⽩的重要，30岁之前⽩是妈妈给的，30之后有⼀天忽然发 现⾃⼰⼜了斑点，肤⾊开始暗沉，这才恍然⼤悟要开始拯救肌肤” “每天披星戴⽉的⼯作，⼯作完了带孩⼦， 2年没有好好睡觉，我可怜的暗沉⽪肤，可怜的⿊眼圈” INSIGHT “30岁后尝试医美，升级护肤，坚持锻炼应，减对少吃美甜，⽩虽然难做不题到规律作 息和戒掉⽕锅，也禁不住体重只升不降，⽪肤暗沉⽆光” 及时阻断不怕⿊ ⽪肤变得越来越⼲，开始⻓斑，晒⿊后更难⽩回来， 这些都是⽪肤开始⽼化的信号” “30岁左右，⽣完孩⼦后⾯部斑变多了很多，怎么样才能去⻩，美⽩，淡斑？” ⿊⼀次，打⼀次反⿊⼀次，我真⽓死了” “看到不会反⿊的美⽩⼼动了” “美⽩精华建⽴耐受的阶段太煎熬了，反⿊也很搞⼼态，美⽩可太难了” “美⽩针没太注意防晒，反I⿊N的厉害S” IGHT 有效美⽩ “想尝试⼩灯泡，⼀康好多⼈都说停⽤后会反⿊，真的吗？” 返⽩不反⿊ “打美⽩针，护⼠问我，你怎么⿊了这么多，反⿊太厉害了吧，⼲什么了？？” ⽩美 T AN全E阶E段D美⽩S 于美⽩的全阶段， 层层把关随时随⼼及时⽌损从抢先预防不变⿊， 到及时阻⿊不怕⿊，到有效返⽩不反⿊ 美⽩产品实⼒不达标 ⻅效太慢 ⽆效美⽩ 停⽤反⿊ 副作⽤数不胜数 严重刺痛过敏泛红拔⼲脱⽪ 医美⼿段望⽽却步 成本⾼ ⻛险⼤ 怕痛，⽆效，反⿊ 为此，她们做⾜了努⼒，却总是不能 PEONY PEONY PEONY PEONY 巴黎欧莱雅⾦致臻研牡丹系列 奢宠来袭，全⾯狙击全阶段美⽩难题 1 灵魂成分——皇家牡丹精萃 天然安全，深⼊源头预⿊+抑⿊，⻓效焕⽩焕亮不反⿊ 臻选天然稀世皇家牡丹 万中选⼀ 8道尖端萃取科技 ⾼纯度⾼活性 2 配⽅升级——王牌成分四倍协同 全⾯应对，深⼊细胞源头阻⿊焕⽩不反⿊，温和耐受不刺激 专利王牌377双牡丹精粹99%精纯烟酰胺 3 抗⽼王牌成分加持——玻⾊因 深修肌底，延缓衰⽼，⽩出年轻好⽓⾊ 保湿修复抗衰 刺激氨基葡聚糖⽣成， 防⽌⽪肤中⽔分流失，深⼊细胞，修复受损肌深⼊细胞源头，促进粘多糖 1+2+3实现 深⼊细胞 抑制⿊⾊素 阻断⿊⾊素 阻断⿊⾊素 聚集堆积 淡褪 +++ 抢先预防 不变⿊ 及时阻断 不怕⿊ 有效返⽩ 不反⿊ 年轻好⽓⾊ +++ 系列三款单品⾯⾯俱到 ⾦致臻颜⾦致臻颜⾦致臻颜 基础.透 全⾯.⽩ 定点.净 提前预防+及时阻⿊+返⽩不反⿊ 作⽤于肌底细胞 提前预防+及时阻⿊+返⽩不反⿊+年轻好⽓⾊ 深⼊多效，应对6⼤肌肤问题，全⾯焕⽩ 及时阻⿊+返⽩不反⿊ ⾦致臻颜牡丹奢养粉妍精粹⽔ KEYCLAIM 内润外亮盛绽莹透光感 USP 烟酰胺+焕亮牡丹凝萃 +奢润蜂王浆 BENEFIT 滋润奢养，焕活肌底活⼒3重净肤焕⽩， ENDBENEFIT ⻓效+卓效通透焕光好肌础 由内⽽外 USP 烟酰胺+焕亮牡丹凝萃 +377+vc衍⽣物玻⾊因 ⾦致臻颜牡丹奢养焕⽩精华液 KEYCLAIM 6维双效焕⽩盛绽粉润⽓韵去⻩提亮匀⽩细嫩饱满紧致 BENEFIT 5重卓效焕⽩⼒深修肌底抗衰⼒奢润滋养焕活⼒ ENDBENEFIT 卓效+多效全⾯焕⽩美⽩抗⽼第⼀瓶双效逆⿊6维焕⽩绽放粉润好⽓⾊ 斑精华 USP 5x 「烟酰胺+焕亮牡丹凝萃」 KEYCLAIM 定点精准褪⿊盛绽⽆瑕精致 ⾦致臻颜牡丹奢养粉妍精准淡 Nickname：点斑笔调斑笔斑点修正笔 BENEFIT 5重焕⽩⼒ ⾼效净化，强效净⽩淡褪表层⾊斑+净化肌内环境+ ENDBENEFIT ⾼效+强效局部定点净化斑点 定点精准褪⿊全脸⽆瑕⽆死⻆ 2个⽉内，⾊斑显著 1 ⾦致臻颜牡丹盛绽时光cp KEYCLAIM 全⾯焕⽩.定点褪⿊ 先牡丹精华 2 后淡斑精华 6维双效焕⽩盛绽粉 定点精准褪⿊盛绽⽆ OURSTRATEGYSUMMARY 竞品 我们 美⽩⿊科 ⽹红美⽩成 美⽩全链路 安⼼有效 天然成分，⽆负担⽆⻛险安⼼⽩ VS万中选⼀ 独家核⼼灵魂成分牡丹精粹 降维打击 美⽩全阶段 OURSTRATEGYSUMMARY 全阶段美⽩真正的全⾯焕变 TAPRODUCT 预防不变⿊ 阻断不怕⿊返⽩不反⿊ 基础.透 全⾯.⽩定点.净 从此，随时随⼼⽩⽆后顾之忧全阶段不惧⿊ 1超深⼊ 2更安全 ⻓效抑⿊不反⿊ 美⽩浮于表⾯？ 美⽩都是⽆⽤功？ 泛红，刺痛，过敏，拔⼲？ 卓效焕⽩不怕⿊ ⽩出年轻好⽓⾊！ 层层美⽩环节皆能对号⼊座 安全配⽐不刺激美⽩抗⽼双效⾏ CREATIVE 40岁的TA们是什么样的？ “中国的⼥性早就改变了， 美⽩ THEY 她们 从⼥⼉到妈妈 从梦想家到赢家 在时光中 她们每个⼈都已找到了⾃⼰的闪光点散发独具魅⼒的⾃信优雅 ⻛情万种 运筹帷幄 就像令⼈艳羡的冷⽩⽪站在⼈群中会被⼀眼瞩⽬⼀样 她们的魅⼒是⾃发光是⾃成焦点是⾃我认同 ⼈群中不容忽视让⽣活不会黯淡 此刻，便是她们在岁⽉沉淀之中的 全盛时光 正如⾼雅⼤⽅的倾世粉牡丹 历经时光倾尽芳华 全⼼盛放华丽盛绽 细嫩光洁的柔软之中透出淡淡的粉韵光感 由内⾄外的通透⽩⾥透粉的⽩皙毫⽆瑕疵的精致 以耀⽬之姿全⽆暗淡时刻 随 ⼼ 所 欲 的 盛 ⼈ ⼀ 筹 全 盛 时 光 ⾥ ， 时 光 正 全 盛 BIGIDEA 时光全盛不暗淡 b a c k u p 粉 嫩 ⽩ 皙 盛 绽 时 光 骄 ⼈ ⽓ ⾊ 时 光 全 盛 时 光 全 盛 ⽓ ⾊ 不 暗 淡 张柏芝 ZHANGBOZHI 李⼩冉