伊利儿童奶酪帮传播方案

伊利儿童奶酪棒 年度品牌传播策划案 2019年7月 北 京黄橙广告有限公司 策略思考创意呈现传播规划 CONTENTS PART1 策略思考 传统奶酪 奶酪消费场景： 西餐/烘焙餐饮渠道占比77% 中国人均年消费奶酪只有 0.03kg 零售进军 以百吉福为首 针对中国消费饮食习惯改良推出再制奶酪 小份奶酪和切片奶酪占中国零售市场80% 零食趋势 当我们说起奶酪时，我们究竟在聊什么 ——中国奶酪简史 早期西式纯奶酪以西式餐饮场景进入中国人视线 传统渠道 2012年 奶酪进军中国零售业 2014年 零售市场规模近24亿元人民币 年均增长率达到30.8％ 再制革新 儿童奶酪占比市场＞60%成为我国零售奶酪主流80％的奶酪使用者表示曾把奶酪当零食吃 2019年中国零售奶酪市场 价值将突破50亿 儿童奶酪市场分析儿 童 117.9 138.6 中国奶酪行业市场规模预测奶 150 72.5 85.2 100.2 100 50 0 49.3 61.6 201620172018201920202021 市场规模（亿元） 酪 2022增 以预估趋势计，到2021年保守估计，儿童奶酪品类将达到零售额的24000吨以上，市场规模接近百亿，儿童奶酪品类将成为中国奶酪市场增量成长品类 英敏特预测，中国奶酪零售市场的总零售量将在2016-2021年以12.8%的年均复合增长率增长，在2021年达到38.830吨 量成长 品 儿童奶酪整体呈现生长型市场状态，应增量之势扩大自身品牌份额成为首要类 数据来源：英敏特《奶酪-中国》、英敏特全球新产品数据库（GNPD）参考观研天下《2019年中国奶酪行业分析报告》 到儿童生活多元场景 儿童奶酪零食化带来场景的转变 居玩 教学 从单一厨房餐桌场景 2018·主推探索场景 1月 竞品分析：百吉福 新年全息投影VR礼盒 6月 棒棒奶酪极地风格换新装7月 8月 儿童节棒棒奶酪新品上市 棒棒奶酪极地TVC棒棒奶酪AR涂色礼盒 棒棒奶酪《童趣大冒险》节目 9月 11月 定位 进口奶酪首选（法国知名奶酪） 提供育儿方案解决者角色#带娃神器# 走经典口碑策略 棒棒奶酪X天猫新品创新扮演 中心发布棒棒探索魔盒 传播 百吉福·以市场资质强占位家长心智 电商买家真实评价 当妈之前我就一直吃百吉福 我是百吉福资深粉，百吉福的儿童奶酪当然也值得信赖 一如既往的喜欢，孩子大人都喜欢吃 给孩子的东西要慎重，百吉福老品牌了，品质没话说 竞品分析：妙可蓝多 国民奶酪：专注奶酪，专为国人 玩伴角色（陪你成长） 走强势霸屏路线 定位扮演传播 2018-19主推刷屏TVC 参加国际乳业展览会 4月 联合《汪汪队立大功》IP 5月 入驻天猫超市，新品上市 11月 TVC亮相CCTV1黄金时段 霸屏写字楼、小区分众电梯广告 2月 TVC上线CCTV14少儿频道 3月 TVC上线CCTV9纪录频道 4月 妙可蓝多·以IP及广告影响力强占位儿童心智 电商买家真实评价 我家宝宝特别喜欢吃，最开始买是因为汪汪队，各种汪汪队的东西都要，后来爱上了，吃上瘾了 我女儿很喜欢这个奶酪棒，每天看广告里唱“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”，然后几天一直在我耳边念奶酪棒 宝宝超喜欢看汪汪队，看着广告又打得那么火，就买来给宝宝当零食，以为他会很喜欢吃，结果他不吃！ 以前买的百吉福的，自从广告看到，孩子就被吸引了，吃了 两个，从奶酪的奶香和口感来说真心不如百吉福的好 目标消费者分析 占位家长or孩子？高知妈妈 核心人群 策略人群辐射人群 拼搏顶梁柱 平凡布衣族 我们的目标受众 3-8岁孩子的高知妈妈 生活在一二线城市的她们，非传统意义的高学历妈妈，但在抚养和照顾孩子上有着强烈的求知欲和探索心。 她们不满足于传统的书籍报刊，会借助互联网、新媒体等工具，及时了解儿童营养资讯，并乐于和身边朋友分享交流育儿经验方法。 同时，在她们心中，子女的健康成长比自己的职业发展更有成就和满足感。 千禧代妈妈们的育儿关注点 她们是儿童教育主要决策者，承担了53.5%的教育任务 注重孩子良好习惯培养、启迪情感智力 她们热衷获取抚养、陪伴、教育、家庭生活等知识话题 关注提高家庭幸福感，为孩子提供良好健康生长环境 资料来源：Soure:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年3月《中国低幼儿童爸妈互联网行为洞察》 目标消费者分析占位家长or孩子？ 不容小觑，不容轻视的孩子们 超前宝贝 精神内涵和知识素质层面同步提升的妈妈和孩子 让中国传统的亲子关系开始发生变化 家长人群家中主要承担 孩子教育任务的家庭成员 60.00%53.50% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 42.40% 4.10% 妈妈爸爸其他 学前教育行业月活跃用户（单位：万） 62006136 6100 6000 5900 5800 5700 5600 5816 2018年1月 2019年1月 低幼儿童学前教育主要集中在生活素质教育、科创教育及少儿英语三大赛道，当代学前儿童表现力、认知度、个性更强 低幼儿童日常生活和学习已超前进入数字化，智能电视、手机及平板电脑是他们学习、娱乐的主要收看设备 资料来源：Soure:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年3月《中国低幼儿童爸妈互联网行为洞察》 新生代儿童 更早开始表达表现更多途径体现自我价值 更主动获取肯定 PastNowFuture 当曾经的孩子 成长为父母 他们希望不要重蹈过去的遗憾 希望家庭关系更平等友爱 中国式羞辱培养中国式谦虚打击式激励 过去的中国孩子一直活在别人家孩子的阴影中一辈子都在等一句肯定 中国千禧家庭教育走出“别人家的孩子”价值观，尊重和肯定成为亲子培育核心 零食在孩子世界里扮演的角色 需 求 多吃：想吃更多来自孩子对新事物的探索欲多体验：孩子不满足进食内容与场景的单一多满足：父母/感官/社交—吃玩一体的满足 不正经的 神秘禁果 外交道具 三餐外吃的都叫零食 认 知 妈妈不让吃的好东西是零食 能和小伙伴炫耀分享的食物 认 知 垃圾食品 面子工具 控制道具 不健康但对孩子有诱惑力 别人孩子有我的孩子不能输 孩子吵闹时安抚情绪 妈妈对零食的看法 保证孩子健康安全 提升孩子起跑线优势 需 保证与孩子的友好关系求 零食 正餐以外食用的各种少量食物或饮料 （不含日常饮用水）是人类合理膳食的一部分 国家疾控中心 《儿童零食消费指南》 儿童零食分为“可经常食用的”“适当食用” “限制食用”三个级别 零食本来的定义 一直被误解的角色 与其更好不如不同 让我们对 伊利儿童奶酪棒 重新定义 竞品心智占领路径 主 用时间占据 妈妈心智 成为行业专家 主 以霸屏式洗脑占据儿童心智以玩伴身份迅速进入市场 2018以带娃神器升级占领亲子互动关系空间 副 副 同时开始国民奶酪的认知教育 找到伊利奶酪棒的第三通道 单向突破，辐射引导 品牌 滋养生命活力、保持不断生长、共享健康未来愿景 本真、生机勃发、富有感染力、充满关爱 品牌个性 品牌体验利益点：让每个人都能因旺盛的活力保持不断生长 品牌功能利益点：让每一个人以轻松简单的方法获得健康，由内而外散发活力 品牌差异点（POD） 品牌基石 品牌利益点 感性利益点:营养和美味的平衡选择，陪伴子女成长，建立良好亲子关系理性利益点:高效补充优质钙、奶香自然浓郁，口感细腻紧实 品牌差异点（POD）:5倍牛奶原生钙，以干酪为主原料 •精选全球黄金奶源 •涵盖全人群全场景的必须营养 •汇聚世界领先创新实力 •以最高标准安全品质不断赢得奥运信任 •坚持可持续的共赢生态圈理念 品牌基石 尊重男女儿童不同喜好 品牌对等点:采用进口原料，欧洲工艺，可分享独立小包装，可用包装亲子互动 健康营养成长助力 满足高知妈妈健康培育的需求满足超前宝贝成就成长的需求 健康关系成就激励 产品角色良性亲子关系建立的驱动者 以驱动者角色 进入亲子生活多种场景 产品定位：儿童成长LI微膳食 利儿童成长行为所需“利”-好玩有趣的感知和行动满足 励理想亲子关系所需的“励”-父母鼓励赞许的情感满足 力童年起跑赛道上所需“力”-营养能量5倍钙的满足 品类形态 态度肯定 孩子状态 5 让需求表达成为记忆锤 动作语言易跟风模仿 深度渗透儿童成长场景可爱表现家长难以拒绝 LI 从给予的满足中彰显产品差异价值 趣味感知行动利 营养健康成长力亲子情感关系励 棒 占位心智占位品类 产品占位儿童奶酪棒健康零食品类代表 产品成为亲子关系中 不可或缺的肯定标志 3个KEY创造差异认知 超级棒的表达Point “棒”-亲子关系中肯定的表达 亲子生活中表达肯定的动作 儿童奶酪棒的视觉POINT PART2 创意呈现 创意TVC TVC创意构思 可感知的故事 讲述一个奶酪陪你成长的故事 成长的魔法 创造一个记忆锤 感官影响力 Action&Jingle 这是一个关于成长的魔法故事在每一个小小的成长阶段 宝贝不断向前 拥有一个又一个的第一次 第一次帮妈妈分担第一次小小的成果第一次积极的探索第一次奇妙的创造妈妈爱的鼓励 小魔法的激励giveme5成长的动力 与宝贝一起创造每一个超级棒的瞬间 5倍钙力，宝贝超级棒 前奏场景 伊利儿童奶酪棒《宝贝超级棒》TVC脚本 场景2 棒棒的鼓励让我笑哈哈白白的奶酪甜甜的味道 妈妈晾衣服，孩子抱着小盆子也来晾晒 （衔接前奏，画面结束进歌词） 妈妈与孩子击掌，拿出奶酪棒逗孩子，抢到后抱着孩子嬉戏。 孩子撕开奶酪棒包装（特写Q弹白皙引发食欲）享受美味。 场景3 悄悄的告诉我世界的奇妙每一波小能量都和我奔跑 画板上是艾莎公主涂色卡， 孩子拿着带有艾莎公主的奶酪棒伸直胳膊认真比照涂色绘画。 场景切换，孩子脸上涂着色彩举着完成的画到妈妈面前展示。 清晨闹钟响起，小手摁掉闹钟， 孩子一脸困倦进入洗漱间洗脸刷牙， 迷迷糊糊将牙膏弄满脸，猫咪盯着目瞪口呆。画面切换孩子干净整洁出现，与猫击掌。 场景5 大道理被我唱成小调调 旁白：OH宝贝超级棒过来GIVEME FIVE！ 孩子举着书在妈妈面前唱歌， 妈妈拿着奶酪棒当荧光棒为孩子打CALL 旁白开始时，与孩子击掌并拥抱孩子。 场景6 噢巴拉巴拉呼妈妈请给5小手拍上大手乖乖我能做主噢一二三四五最棒的爱护 宝贝超棒妈妈给5成长最好的礼物 冰雪奇缘及赛车总动员动画人物们登场，与孩子跳舞唱歌，分别与孩子击掌鼓励孩子成长。妈妈看着表演微笑并举着奶酪棒配合摆手，孩子与卡通人物共舞进入视频尾声。 场景4 为什么夜里不能唱唱跳跳 为什么牛奶可以筑成跑道 孩子在夜里举着奶酪棒当麦克风在床上蹦跳唱歌，妈妈推门进来孩子做鬼脸躺下。 画面切换孩子拿着赛车总动员里的奶酪棒小车在跑道上玩耍。 落版页面：宝贝超级棒主KV配合音频：伊利儿童奶酪棒5倍钙力宝贝超级棒 《宝贝超级棒》TVC示例 15s强记忆版 以action强化记忆锤 “噢一二三四五最棒的爱护 宝贝超棒妈妈给五成长最好的礼物” 5倍钙力，宝贝超级棒 伊利儿童奶酪棒 PART3 传播规划 通往“中国奶酪超级棒”的突围之道 认知突破 大事件创造大认知 双维突破 体验突破 创造全场景沉浸强记忆 大事件创造大认知 伊利儿童奶酪棒，中国宝贝超级棒 联合“社会网红”-人民日报等，借势70周年，以新儿童超级棒形象 打造伊利中国奶酪超级棒认知 儿童奶酪棒，中国宝贝超级棒 伊利儿童奶酪作为“中国奶酪的超级棒” 借助人民日报+建国70周年热点期 传递“5倍超级棒，吾辈当自强”的认知 人民日报-时下热门“政治网红” 曾与全棉时代携手打造 “寻找世界上最胆小的妈妈”大事件 粉丝量：微博+微信超2亿微信阅读量：10w+ 作为中国第一新媒体 覆盖人群广泛，面对年轻受众 内容