2023双十一电商趋势盘点及行业洞察报告

2023双十一 电商趋势盘点及行业洞察 出品方： 发布时间：2023年11月14日 01 双十一大促全景概览 目录CONTENTS 线上购物用户规模及居民消费水平双十一消费者态度调查 双十一电商平台概述与表现 02 双十一抖音电商平台洞察 03 抖音双十一销售概述与表现抖音双十一流量及GMV趋势抖音双十一细分类目数据概览抖音双十一典型品牌案例分析 祈飞抖音生态解决方案 Part01 双十一大促全景概览 线上购物用户规模及居民消费水平双十一消费者态度调查 双十一电商平台概述与表现 线上购物用户规模及居民消费水平： 线上消费持续增长，线上购物用户规模、居民消费水平稳步提升 2019-2023年线上购物用户规模 （万人） 2018-2022年中国居民人均消费水平 （万元） 2019-2023年实物商品线上零售额 （万亿元） 84,210 84,529 88,410 78,241 63,882 2.0 2.2 2.1 2.4 2.5 实物商品线上零售额（万亿元） 实物商品线上零售额占社会消费品零售总额的比重（%） 27.2%28.4% 24.9%24.5% 20.9% 13.79 14.41 11.76 13.09 10.24 2019.062020.122021.122022.122023.06 20182019202020212022 20192020202120222023E 数据来源：国家统计局，CNNIC。2023年实物商品线上零售额以及占社会消费品零售总额的比重为预估数据。 双十一消费者态度调查： 参与度较高，理性下单；影响决策因素多元，综合考虑性价比 01消费者双十一参与意愿：消费者参与度较高，理性下单 02消费者双十一购买决策因素：变得多元化，综合考虑性价比 超7成消费者已参加双十一，参与度较高 “佛系参与、随便逛逛”的消费者占比为10.64% 价格依然是影响消费者决策的最重要因素 此外，服务、物流、综合体验等也同样重要 消费者理性分析需求，消费态度更谨慎 超6成用户表示冲动消费减少了，基本都是计划内或确实很需要的东西 25.54%的消费者奉行“极简主义，断舍离，不再买一些可有可无的东西” 大多数用户倾向理性购物 75.2%的受访者认为低价是追求性价比，即除了价格之外，也要考虑品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，从中选择最优的选项 数据来源：21世纪经济报用户调研，N=1300，年龄集中在25-45岁，一线城市占比过半，二线城市（省会城市等）占比2成，7成以上消费者年收入超10万元。 双十一电商平台概述与表现-活动节奏： 快手最早抢跑，抖音/小红书节奏提前，天猫/拼多多和去年节奏相同 10月 11月 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 预售期 24晚8点-10.30-付定金 开门红 10.31晚8点-11.03-付尾款 跨店满减300-50官方立减85折 主题日 狂欢日 11.10晚8点 跨店满减300-50官方立减85折 预售期 10.23晚8点-10.31 开门红 10.31晚8点-11.03 专场期 高潮期 11.10-11.11 返场期 跨店满减满299-50，可叠加20元补贴 百亿补贴，天天双十一 10.20晚8点开启-11.1324点 1.20日跨店满减300-50，200-30；2.百亿补贴23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴基础上叠加价格直降；3.限量抢满100-50优惠券，满50-20优惠券，补贴88元红包 预售期 10.20-10.30 开门红 10.31-11.03 爆发期-双十一好物节 11.04-11.11 1.官方立减，单品价格直降15%起，并可叠加使用平台消费券，最高可享满300-80的优惠；2.超值购、低价秒杀、店铺红包 预售期 10.18-10.30 开门红 （10.31-11.03） 正式期 11.04-11.11 1.预售期用户付定金后，尾款最高可享受8.5折；2.专享购物券，购物满8.9元/99元/1699元/4699元均有不同额度的优惠减免 预热加购期 10.20-11.01 爆发转化期 11.01-11.11 返场期 1.跨店满减（满300-50，额外可叠加购物红包）、单品直降、购物车惊喜券、买手福利券天天送；2.做任务有机会赢1111元无门槛购物红包；3.直播间红包（预约领红包、整点抢红包、精选直播抢红包） 资料来源：各平台2023年双11招商规则或活动介绍。资料说明：平台规则含“时间界定”“除外类目”等补充说明，详见官方招商规则全文。 双十一电商平台概述与表现-活动重点： 第15个双十一，拒绝套路，“最低价”争夺战升级，打响物流服务战 平台 双十一主题 亮点玩法/扶持政策 低价/优惠力度相关内容 价保相关规定 物流服务 天猫 全网低价官方立减 •加码直播：首次推出直播预售红包雨玩法、上线独立的直播营销IP、首次打通直播间的淘客推广链路•在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”活动，全网低价、同款低价商品将获得双11全周期(10月24 日-11月11日)加权推荐 •10项全新的生态激励总投入将达到4亿 •双11商品活动标价≤校验期内的最低标价•双11商品活动普惠券后价≤校验期内的最低普惠券后价*0.9 •参加双11活动的商品需提供价保服务，如果在价保期商品到手价降价，消费者可以申请价保补差•价保时间：预售，消费者支付尾款开始计算-11月26日现货，消费者付款开始计算-11月26日 •推出“囤货送上门”服务；官方承诺将保障千万订单次日达，100座城市送货上门•菜鸟还升级“预售极速达”模式，通过售前表达、时效表达、在途可售、短链派送等举措提升服务效率 京东 京东11.11真便宜，闭眼买 •加码直播：10大头部主播20天低价不断档直播、百大总裁送千万红包•全场直降，现货开售•提供20亿补贴、全域流量支持，聚焦“大促”、“内容”、“用户” •发起“京东11.11真低价倡议”，本次预售活动将持续夯实预售低价心智，低价商品和优质服务的商家将获更多曝光 •京东11.11期间，京东对价保服务进行重磅升级，超8亿商品享全程价保，即消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保，部分商品价保时长高达90天 •双11期间，京东到家将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，向消费者提供百万低价商品•发布即时零售三公里模式：即围绕即时需求、本地供给、 即时交付的即时零售三要素，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的模式 拼多多 天天真低价 •百亿补贴品牌商品池预计同比增长110%•上线新的“单件立减”玩法，并对于参与活动的商品，将额外发放官方补贴，投入不设上限 •上线年度降价榜、品牌折扣、直降百元活动专区；降价补差 •买贵必赔 •拼多多的物流主要依托于第三方物流公司，包括顺丰、中通、圆通、韵达等，以确保商品能够快速、准确地送达给用户 抖音 官方立减 •图文免佣，新品返佣•节盟计划&品牌嘉年华：上亿平台补贴，50亿流量扶持•品牌所得资源可100%兑换为千川消返红包•持续加码直播：推出大咖直播间、好物直播间、直播任务赛 •活动商品的报名价不高于该商品及其所在店铺内SKU相同的其他商品•如大促商品的预估普惠到手价高于全网同款低价，且平台发送议价后，商家未及时调整报名价，平台有权取消给予该商品的资源支持 •定金预售：价保开启10.20-11.03；保障周期：10.31-11.26•全程冲刺：价保开启10.20-11.11；保障周期：10.20-11.26•聚焦爆发：价保开启10.31-11.11；保障周期：10.31-11.26 •抖音电商与物流公司合作，在双11期间，将为商家商品提供顺丰包邮标识 快手 大牌百亿补，尽在快手商城好的生活，可以不贵 •“大牌大补”•前所未有的扶持力度：180亿流量红利和20亿补贴红利 •全平台最低价，补贴前价格不得高于2023年年货节、38和618活动 •上线大牌大补商品“正品险”，当消费者在具备正品险保障的直播间/货架内购买商品后，商品与商家所展示的描述存在差异或存在质量问题时，消费者可与商家协商，对问题商品进行更换、退货或鉴定、修理，由此产生的相关费用，由平台方发起理赔，单次赔偿金额以实际购买商品订单金额为限，累计赔偿限额为1000万 •快手电商全面升级双11快递，中通、极兔、京东物流、圆通为特邀合作伙伴 小红书 看直播，买到挑好的 •百亿流量扶持全面发力，聚焦买手电商•平台亿级补贴 / / •小红书与战略合作物流公司丰巢寄件提供服务，满足用户对使用时间、寄件场景等快递需求 资料来源：各平台2023年双11招商规则或活动介绍。资料说明：平台规则含“时间界定”“除外类目”等补充说明，详见官方招商规则全文。 双十一电商平台概述与表现-活动战报 天猫京东拼多多抖音快手小红书 用户规模创历史峰值 全周期累计访问用户数超8亿88vip用户规模突破3200万 助力品牌生意正向增长 402个品牌成交破1亿元，243个 国货品牌进入亿元俱乐部 3.86万个品牌同比增速超100% 1606个新品牌拿下趋势赛道第一 店播迎来新红利 38个品牌店铺直播间破亿 451个店铺直播间成交破千万 品牌生意正向增长超60个品牌销售额破10亿累计约300个品牌销售破亿 2万个品牌成交额同比增长超3倍新商家成交量环比增长超5倍 京东百亿补贴频道 商品数量较618提升2倍用户规模也较6月增长近5倍 京东采销直播火出圈 累计观看人数破3.8亿 用户规模再次突破 百亿补贴用户规模突破6.2亿 一线城市用户订单量同比增长113% 四五线城市下单金额同比增长167% 开门红成绩 参与品牌数量、商品数量均创下新高超过20个类目实现翻倍增长 家居家纺部分类目销量同比增长超 800% 宠物品牌销售额同比增长超过600%家具/家居/新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320% 生鲜/美妆/运动户外/小家电等类目商 品销量同比增长超过110% 抖音商城实现全域增长 抖音商城GMV同比增长119% 抖音商城消费人数同比增长111%电商直播间累计时长5827万小时挂购物车的短视频播放1697亿次整体动销商家数量同比增长了91% 多维货品玩法助力品牌增长超级品类日：GMV破百万单品147个重点货品玩法：累计GMV破千万单品 192个 超值购频道商品：GMV破百万单品 902个，支付GMV同期增长577% 低价秒杀：订单量是去年同期的 1510% GMV实现翻倍增长 截至11月5日，成交GMV同比增长 85% 泛货架场域GMV同比增长达160%重点货品池“大牌大补”整体GMV同比增长达300% 货架电商突破增长 快手商城GMV环比增长12倍，直播间GMV同比增长50%，搜索GMV同比增长559% 品牌生意正向增长 品牌商家整体GMV增长达300% 其中同比增长达100%的品牌数量超 2300家 用户数/订单数突破增长购买用户数同比去年增长3.3倍订单数同比去年增长3.8倍 直播间GMV同比去年增长4.2倍 店播成为增长新阵地参与商家数同比去年增长4.1倍开播商家数同比去年增长8.0倍 店铺直播GMV同比去年增长6.9倍 买手直播快速打开市场 开播买手数同比去年增长3.3倍买手直播GMV同比去年增长3.5倍 史上最大力度红包和优惠券实现用户规模/商家规模/订单量/成交总额全面增长 主打真便宜 成交额/订单量/用户数创新高 百亿补贴 用户规模/商品销量均实现突破增长 多维玩法助力品牌商家实现生意破圈，迎来爆发性增长 加强货架电商心智，推出大牌大百亿补贴玩法，实现品牌生意正向增长 聚焦买手电商，通过买手直播快速打开市场，带动品牌 生意增长 资料来源：各平台2023年双11战报信息。 双十一电商平台概述与表现-