《祈飞洞察》2024年双十一电商趋势盘点及行业洞察报告1118

2024 抖音电商 双十一趋势及行业洞察报告 出品方：发布时间：2024年11月18日 大 01双十一电商平台 发展概况 •活动节奏：各平台提前启动，天猫预售机制回归，抖音最早开跑且周期最长（35天） •电商规模：双十一电商整体增长26.6%，GMV超1.4万亿 •综合电商平台：同比增速达20.1%，增长回正，GMV超1.1万亿，天猫排第一 •直播电商平台：同比增速达54.6%，增速加快，GMV超3300亿，抖音排第一 市场 02双十一抖音电商 平台概况 03双十一抖音电商行业洞察 •女装&男装：高客单高增速品类机会大，如皮草、羊毛针织衫等；抢跑期发力，实现生意爆发增长，如CHENSMCHEN、布先生 •黄金/彩宝/钻石：投资金、手串/手链为高增速赛道；抢跑期+开门红合作超头达人实现生意爆发，如CABI/菜百；品类日合作垂类达人加快生意增长，如Gloire/古名、玺江南 •童装童鞋：羽绒服为核心品类，运动/羽绒服品牌加快向童装市场渗透；童装品牌抢跑期发力，合作超头达人实现生意爆发，如巴拉巴拉；运动品牌开门红阶段借势头部达人加快生意增长，如安踏 •运动鞋服：羽绒服、跑步鞋为核心品类，国产品牌抢跑期发力，合作超头达人实现生意爆发，如李宁、安踏 •户外鞋服：冲锋衣、羽绒服为核心品类，鲨鱼裤TOP品牌合作达人打造爆品上榜，如SINSIN、MissWiss Part01 双十一电商平台概览 双十一电商平台活动节奏双十一电商平台活动战报双十一电商平台规模与增速 提前启动，天猫预售机制回归，抖音更早提前开跑长达35天 10月 11月 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 10.14-10.24日 开启预售，定金支付、尾款支付 10.20-10.24抢先购售卖现货第一波 10.28-10.31预热、10.31晚8点-11.11狂欢日售卖现货第二波 29天 85折官方立减、超级秒杀、惊喜直降、满300-50跨店满减，额外投入300亿消费券及红包；88VIP大额消费券预售开启当天提前发放 10.12-10.14 抢先购预热 10.14晚8点-10.28 抢先购售卖 10.29-10.31晚8点开门红预热 10.31晚8点-11.3开门红售卖 11.4-11.9 专场期 11.10- 11.11 高潮期 11.12- 11.13 返场期 31天 满300-50跨店满减，满200-20平台补贴券、超级惊喜红包、PLUS会员超级补贴、月黑风高活动、百亿补贴等 29天 10.14-11.11 10.14开始预售 首次推出“百亿消费券”活动；“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，满减每满200-30 10.8-10.17 抢跑期，提前开启双十一先享 10.18-10.20 开门红Bigday 10.21-11.8品类日 服饰品类日、彩妆日用品类日、珠宝黄金品类日、运动户外品类日、宠物亲子品类日、食品生鲜品类日 11.9-11.11 狂欢Bigday 35天 1.平台玩法：官方立减（单品价格直降15%起）/一件直降；2.混资券，平台&商家共同出资，平台额外补贴，十亿流量扶持 10.16-10.18 预热期好物抢先购 10.19-10.29 开门红 10.19-10.20-新品BigDay；10.21-10.29-全网尖货冲锋 10.30-11.8 品类日 智能生活节、保暖服饰节、冬季变美节、冬日进补节 11.9-11.11 爆款好物冲刺 27天 平台消费券、跨店满减；200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿商品补贴红利 资料来源：各平台2024年双11玩法公开信息，祈飞整理。 多平台同比去年刷新记录，业绩再创新高 同比去年增长46.5%，刷新历史记录 核心行业增速领先 美妆、3C数码、家电家居等成交增速全网第一 核心人群持续扩大 88VIP下单人数同比增长超50% 88VIP会员保持双位数增长 品质直播破纪录 破亿直播间119个刷新历史记录49个破亿直播间同比增速超100% 品牌商品全面爆发 589个品牌成交额破亿 直播场域强爆发 直播成交破亿品牌数275个成交破亿电商作者直播间111个 货架场持续提升 货架场GMV占比42% 作者生态蓬勃发展 成交同比超100%的电商作者47万成交同比超500%的电商作者近25万 爆款热卖 成交破千万单品2000+ 生意增长全面爆发 成交同比超100%的品牌3.3万个 成交同比超500%的品牌近1.7万个 生鲜食品类目订单量占比达32%、手机数码类目销售额占比超4成 美妆、个护、母婴类目销售额占比达 28% 10.28-11.4第二轮“超级加倍补”商家、品牌数增长2.5倍 持续低价 10.11-10.18首轮活动累计订单量超 1640万单 品牌生意高速增长 生意全面爆发 京东采销直播爆发增长 订单量同比增长3.8倍 搜索GMV同比增长119% 亮点业绩频出 成交破亿商品数同比增长200%成交破百万直播间数超2500个内容场单场GMV破峰值商达数超 57000个 泛货架场单日GMV破峰值商家数超 84000个 商达经营热情高涨 双11商达报名首次突破300万个动销新商达数超30万个 超1.7万个品牌成交额同比增长 超5倍 超3万个中小商家成交额同比增长 超2倍 京东购物用户数增长 购物用户数同比增长超20% 首日破峰GMV同比增长94%泛货架商品卡GMV同比增长110% 品用牌、直播间破亿数刷新记录交量/成交总额强劲增长 品牌、中小商家生意增长再创新高 百亿补贴 百亿补贴持销续加码 商家经营破积增极长性高 商达高速性增长，多场域爆发迎来全面丰收 内容场、泛货架场、商达等刷新记录实现全域爆发 资料来源：各平台2024年双11战报公开信息，祈飞整理。 整体增长26.6%，综合电商增速为20.1%，直播电商增速为54.6% 9132 2020-2024年双11电商GMV（亿元） 综合电商直播电商 1115411386 9815 14418 年份 整体YOY 综合电商YOY直播电商YOY 2021 7.48% 8.02%1.23% 2022 13.64% 2.90%145.80% 2023 2.08% -1.12%18.58% 2024 26.6% 20.12%54.58% 3325 2021-2024年双十一电商销售额YOY 72973818142151 8403 9077 9340 9235 11093 2020 2021 2022 2023 2024 2024年双十一综合电商平台排名2024年双十一直播电商平台排名 天猫排名第一 京东排名第二拼多多排名第三 抖音排名第一快手排名第二点淘排名第三 数据来源：星图数据。1）监测范围：包括20+平台、2000+品类、90000+品牌、2000万+商品，不包含二手物品、拍卖和虚拟物品；2）数据监测时间：2024年10月8日-2024年11月11日；3）同比增长计算口径：2024年10月14日-2024年11月11日，同比时间：2023年10月24日-2023年11月11日。 Part02 双十一抖音电商平台概览 抖音双十一平台流量趋势抖音双十一类目流量趋势抖音双十一类目销售趋势 抖音2024年双十一平台流量趋势 2024年双十一浏览量2023年双十一浏览量 抢跑期正式期-开门红 正式期-品类日： YOY+14% 冬装上新（10.20-23）、珠宝黄金（10.24-26）、亲子萌宠（10.27-30）、运动户外（10.31-11.2）、食品生鲜（11.3-11.6） 正式期-狂欢日 流量变化 YOY+11% YOY-15% 11/911/1011/11 10/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/8 抖音2024年双十一平台GMV趋势 十一GMV2023年双十一GMV YOY+15% YOY-42% 10/810/910/1010/1110/1210/1310/1410/1510/1610/1710/1810/1910/20 GMV变化 YOY+33% 2024年双 YOY-3% YOY+54% 11/911/1011/11 10/1810/1910/20 10/810/910/1010/1110/1210/1310/1410/1510/1610/1710/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/8 数据来源：飞瓜数据，统计2024年10月8日-11.11日。同比增速统计时间：2023年10月8日-11.11日。统计类目包括：服饰内衣、美妆、智能家居、3C数码家电、珠宝文玩、母婴宠物、运动户外、食品饮料、鞋靴箱包、个护家清、二手商品、滋补保健、钟表配饰、奢侈品等14个类目。 2024年抖音双十一类目流量占比及增速分布 类目（按GMV排序） 双十一整体（10.8-11.11）浏览量占比 双十一整体（10.8-11.11）浏览量YOY 抢跑期（10.8-10.17）浏览量YOY 开门红（10.18-10.20）浏览量YOY 品类日（10.21-11.8）浏览量YOY 狂欢日（11.9-11.11）浏览量YOY 服饰内衣 35.97% -17.53% -0.16% 1.60% -21.64% -54.77% 智能家居 11.54% -9.59% 8.15% 13.45% -15.81% -39.77% 美妆 7.76% 0.55% 44.28% 31.67% -15.86% -18.23% 3C数码家电 3.37% 5.92% 32.42% 24.71% -3.07% -16.52% 珠宝文玩 1.91% -1.50% 37.05% 42.38% -18.90% -47.95% 母婴宠物 9.61% -10.12% 0.69% 10.51% -9.22% -55.79% 运动户外 6.79% 10.80% 38.83% 51.69% 0.25% -26.98% 食品饮料 8.69% 18.00% 38.25% 19.43% 13.63% -11.52% 鞋靴箱包 5.00% -25.31% -5.01% 1.91% -31.93% -59.31% 个护家清 5.37% 12.70% 32.63% 44.00% 3.15% -2.52% 二手商品 0.70% -21.76% 0.64% 17.35% -33.23% -51.56% 滋补保健 1.18% 7.33% 20.67% 21.37% 0.85% -4.65% 钟表配饰 2.08% -18.30% 6.87% 9.79% -30.82% -41.71% 奢侈品 0.03% 31.93% 77.15% 141.20% 14.12% -18.79% 数据来源：飞瓜数据，统计2024年10月8日-11.11日。同比增速统计时间：2023年10月8日-11.11日。统计类目包括：服饰内衣、美妆、智能家居、3C数码家电、珠宝文玩、母婴宠物、运动户外、食品饮料、鞋靴箱包、个护家清、二手商品、滋补保健、钟表配饰、奢侈品等14个类目。 抖音2024年双十一大促类目GMV及增速表现（单位：亿） 2024年双十一GMV2023年双十一GMV同比增速 亿 1400 1200 122% 1000 800 600 400 200 18% 58% 36% 5% 13% 52% 18% 3% 29%33%33% -2% 0 GMV排名 % 15 服饰内衣 智能家居 美妆3C数码家电 排名+1 珠宝文玩 排名+1 母婴宠物 排名-2 运动户外 排名+