2024年美妆市场面临增速放缓和竞争加剧的挑战，企业需从短期增长旋涡中摆脱出来，通过与消费者建立牢固关系实现长效增长。报告指出，新线市场和年轻人是美妆企业不可忽视的蓝海市场，场景化和内容化是触动美妆消费者的关键。快手作为美妆品牌营销策略中不可忽视的流量池，其用户中高粘性用户更集中，年轻用户、新线城市用户和高收入与高消费用户比例更高。报告深入分析了快手美妆消费者的消费特征，发现新锐白领、精致妈妈、Z世代、资深中产和小镇青年构成了快手美妆消费的基本盘，并针对不同人群的内容偏好和消费习惯提出了相应的营销策略建议。报告强调，快手生态支持美妆品牌建立更强消费关系，深刻影响美妆消费决策，品牌可以通过生态资源实现全链经营，科学提升营销实效。
核心观点
- 美妆企业需要摆脱短期增长旋涡，通过与消费者建立牢固关系实现长效增长。
- 新线市场和年轻人是美妆企业不可忽视的蓝海市场。
- 场景化和内容化是触动美妆消费者的关键。
- 快手是美妆品牌营销策略中不可忽视的流量池，其用户中高粘性用户更集中，年轻用户、新线城市用户和高收入与高消费用户比例更高。
- 新锐白领、精致妈妈、Z世代、资深中产和小镇青年构成了快手美妆消费的基本盘。
- 快手生态支持美妆品牌建立更强消费关系，深刻影响美妆消费决策。
- 品牌可以通过快手生态资源实现全链经营，科学提升营销实效。
关键数据
- 2024年1-8月，短视频广告流量份额增加，互动社交媒体的广告份额变化相对剧烈。
- 新线市场的美妆高消费力人群比例同比增加。
- 美妆消费人群年龄分布：35岁人群以下占比65.8%。
- 近八成美妆消费因场景需求产生。
- 美妆内容的偏好变化：官方、剧情、溯源内容偏好增加。
- 线上生意贡献超过线下，营销策略向线上倾斜。
- 快手在美妆消费者的渗透率超六成，是美妆品牌不可忽视的流量池。
- 快手美妆消费者中，独占用户稳定增加。
- 快手美妆消费者中年轻用户、新线城市用户集中度更高。
- 快手美妆消费者中高收入与高消费用户更集中。
- 快手用户在全网的护肤消费上，礼赠、聚会、悦己需求突出，以中高单价基础护肤消费品为主。
- 快手用户在全网的彩妆消费上，促销、季节性需求突出，口红、底妆消费更普遍。
- 氨基酸是快手用户普遍关注的美妆成分；相比之下，快手用户更关注生姜、玻色因、水杨酸。
- 保湿补水是全网用户普遍关注的护肤功效；抗皱、祛斑淡斑在快手受到的关注更集中。
- 新锐白领、精致妈妈、Z世代、资深中产和小镇青年构成了快手美妆消费的基本盘。
- 快手头部达人构成相对均衡，生活和娱乐领域达人共占七成，艺术和垂直领域达人占三成。
- 快手美妆创作者规模呈现增加趋势，头部美妆达人产能旺盛，中腰部创作者加速内容供给。
- 快手海量美妆内容吸引用户关注，激发消费需求，引领行业趋势。
- 用户在快手上通过搜索主动表达消费需求和意向。
- 快手美妆商品购买人数呈现增长趋势，复购人数稳定提升，客单价涨幅近20%。
研究结论
- 美妆企业需要关注蓝海市场，以场景和内容为切入，在关键触点构建全链经营阵地。
- 美妆企业需要关注快手美妆重点价值人群，以内容和达人影响消费，实现全链强触动。
- 快手生态支持美妆品牌建立更强消费关系，深刻影响美妆消费决策。
- 品牌可以通过快手生态资源实现全链经营，科学提升营销实效。
