快手美妆行业营销价值白皮书

以人为本，全链经营 快手美妆行业营销价值白皮书 2024年9月 前言 在当前美妆市场中，消费人群广泛且竞争异常激烈，消费者的需求呈现出细碎而多样的特点。回顾2024年，许多企业面临着增速放缓以及对营销投资更为谨慎的局面。在此背景下，美妆企业如何在竞争激烈的红海中实现突破与增长，成为业界关注的焦点。 营销的核心是人，企业摆脱短期增长旋涡，就需要通过与更多消费者建立牢固关系实现长效增长。 明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人、秒针营销科学院科学家张丽表示：“消费者是市场的核心，也是企业发展的基石。美妆消费需求不断变化，如何深刻理解并满足多样化需求、提供个性化体验，是我们每一个营销从业者需要认真思考的问题。在以人为本的基础上，企业还需要构建完整的营销生态链，通过对消费链路各环节的有效覆盖和科学运营，提升营销效果和效率。” 对此，快手联合秒针，共同创作了《以人为本，全链经营——快手美妆行业营销价值白皮书》。该白皮书通过深入的用户洞察、广告主需求的探访以及市场行业动态的分析，全面总结了当前美妆消费的关键趋势，详细剖析了价值人群的消费特征，并深入探讨了能够支持美妆营销的增长阵地和创新方式，为企业提供了行之有效的指导和策略建议。 2 数据来源 2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研 秒针人群画像分析 •广告行为特征：秒针MediaInsight •样本量：1200 •样本说明：18-49岁，全国美妆消费者 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2024年9月 •APP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehaviorPlatform） •广告流量趋势：秒针MediaInsight 秒针社媒舆情数据 •数据周期：2024年1月-2024年8月 •平台范围：快手、抖音、小红书等社交媒体 专家访谈 •样本量：5 •样本说明：美妆护肤品牌营销策略专家 •执行方式：一对一深访 •执行日期：2024年9月 案头研究 •网络公开资料 •秒针历史行业报告 3 名称解释 内容社交平台包括快手、抖音、小红书等短视频和社区属性的内容平台。 电商平台包括传统电商（如天猫、京东、拼多多等）、即时电商（美团、盒马等）、垂直电商（得物、唯品会等）。 媒体用户最近一周使用过该媒体的用户。 美妆用户过去一个月购买过美妆产品（护肤或彩妆产品），且最近一周使用过内容社交平台或者电商平台的用户。 彩妆包括粉底/底妆、眼妆、口红、唇膏、腮红、高光/阴影等脸部、眼部和唇部等彩妆产品。 护肤包括洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品。 Z世代18-30岁，生活在一线、新一线、二线城市的年轻人。 小镇青年18-35岁，生活在三线及以下城市的年轻人。 新锐白领24-35岁，生活在一线、新一线、二线和三线城市的白领人群。 精致妈妈24-40岁，需要养育未成年子女的女性。 资深中产36-49岁，生活在一线、新一线、二线和三线城市的高收入高消费群体。 消费兴趣指数基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。 消费力指数基于大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强。 消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。 4 破解长效增长的关键：以人为本 关注重点价值人群，实现潜力市场拓展 目录 以内容和达人影响消费，实现全链强触动 构建全链经营阵地，科学提升营销实效 破解长效增长的关键：以人为本 对抗竞争的挤压，在波动的市场环境中达成营销目标的唯一方式是从多个维度与消费者建立牢固的关系。通过消费者洞察、个性化内容和交互、品牌价值观、多渠道营销、持续创新来建立长期关系，美妆企业可以赢得消费者的信任和忠诚，实现品牌的长效增长。 ——张丽明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人 秒针营销科学院科学家 2024年，企业普遍面临预算收缩、竞争加剧的两难局面 整体营销投资更加谨慎更多品牌涌入，竞争加剧，流量成本提升 企业的营销费用（含传统及数字）增长率1移动端+OTT端可监测广告流量池中， 三成品牌处于流动状态，仅七成品牌保持广告投资2 19% 17% 16% 17% 2021年快速复苏实际值与预期值相符 8% 10% 2022年预期增长较高8% 11% 2023年1-8月 2024年1-8月 同比变化 品牌数量 1,014 1,146 +13.0% 同比新增 29.7% 30.5% 三成品牌处于流动状态仅七成品牌保持广告投资 品牌数量占比同比流失 23.6% 18.9% 品牌数量占比留存 70.3% 69.5% 品牌数量占比 2024年企业营销投资预期增长为近四年最低 2020疫情元年，实际增长率最低 实际增长低 2023年预期增长较高 实际增长低，与疫情元年相当 品牌竞争更激烈，流量成本增加 我们看到现在赛道中的品牌越来越多了，竞争越来越大了。非常明显地看到很多国际品牌也开始进入到内容电商，我们也在探索长视频等一些品牌宣传的媒介，但是大家都是从共同的用户池买流量嘛，都在抢用户，所以流量的成本就会越来越高，造成营销的ROI衰减。 2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年 实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集） ——某国产护肤品牌市场营销高级总监 数据来源：1.《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统，2023年12月 数据来源：2.秒针MediaInsight 7 承压之下，企业不免更关注短期增长，但也需要警惕陷入短期增长旋涡 只依靠种草 现状：产品竞争激烈，同质化严重 弊端：品牌辨识度降低，种草成功后却被白牌“拦截” 只依靠渠道 现状：渠道交易竞争激烈，对于消费者来说，价格带来的满足边际效应递减弊端：高成本压缩利润空间，品牌生存难 只依靠流量 现状：流量红利消退，截至2024年6月中国网民规模为11亿人（10.9967亿人），较2023年12月提升仅0.5个百分点。1 弊端：获客成本增加——2024年头部平台流量获客成本上涨20%以上；依靠流量投资带来的增长缺乏韧性 数据来源：1.第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心(CNNIC)，2024年8月 8 摆脱短期增长旋涡，企业需要通过与更多消费者建立牢固关系实现长效增长 拓宽广度 抢占蓝海市场赢得更多消费者扩大生意基本盘 长效增长 =扩大基本盘X提升确定性 强化深度 深度影响心智 固化与消费者的关系提升转化确定性 9 美妆企业不断调整媒介策略，探索红海制胜之道 2024年1-8月，短视频广告流量份额增加，互动社交媒体的广告份额变化相对剧烈，OTT和长视频投放力度在波动略有收缩 移动端+OTT端可监测广告流量池中， 2023年1月-2024年8月美妆（护肤+彩妆）所有品牌广告流量的媒介策略趋势： 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 13.5%10.9% 12.5% 12.7% 9.0% 14.9% 15.0% 13.1% 10.4% 13.2% 35.4% 32.6% 0% 23.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.0624.0724.08 短视频长视频互动社交电子商务在线音乐其他OTT 数据来源：秒针MediaInsight 10 新线市场蕴藏着消费潜力，美妆消费力同比增强，是美妆企业不可忽视的蓝海市场 新线市场具有消费潜力 新线市场网民个人月收入人群分布的同比表现1：高收入人群占比小幅提升 新线市场的美妆高消费力人群比例同比增加 新线市场美妆高消费力人群同比变化3：美妆高消费力人群比例小幅提升 1,000元以下 1,000-2,999元 3,000-4,999元 5,000-9,999元 6.1% 2024年2023年 16.9% 32.4% 35.9% 2024年2023年 +1.8pp 10,000-19,999元 20,000元及以上 1.5% 7.3% 月收入10,000元以上人群比例同比+0.8pp* 消费潜力 2023年，我国下沉零售市场规模：17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍， 同比增长9%，比高线城市高2个百分点。2 74.8% 76.6% 2023年 2024年 数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，个人月收入数据以秒针Panel数据为种子通过模型学习进行全量推算 2.《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》，沙利文、头豹研究院 *pp：percentagepoint，百分点 数据来源：3.2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研，2023年美妆日化用户触媒与消费调研 高消费力人群：基于美妆护肤大额消费用户（护肤品最近一笔购物金额超过500元的用户，彩妆最近一笔购物金额超过300元的用户）11 的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强 年轻人作为引领消费潮流的主力军，是美妆消费的重要力量，是美妆企业需要持续关注的消费群体 得年轻人得天下，对年轻人的深度影响是企业的重要投资 在消费观上，与35岁以上人群相比，年轻人更愿意为“成为更好的我”而消费1 •热衷尝试新品牌/产品：+9.3pp* 年轻人是美妆消费的重要构成 美妆消费人群年龄分布：35岁人群以下占比65.8%2 •购买的商品代表了我的人设/身份：+4.9pp •愿意为提升生活品质而消费：+4.1pp 年轻人引领消费潮流 我觉得抓年轻人的目的不是以低价或者风格赢得年轻人，而是你要抓住用户，能让用户和品牌一起伴随着成长，他没有消费力的时候认可，有消费力的时候认可并消费，这是核心。此外，在我们美妆这个领域，大家 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50岁以上 2.5% 9.0% 8.8% 8.8% 14.3% 25.3% 65.8% 31.5% 都认可“得年轻人得天下”，因为年轻人代表潮流，35岁以上的消费人群也会关注00后的小姑娘在用什么，没有美妆品牌希望自己是过时的，所以年轻人是重点。 ——某国产美妆品牌电商渠道销售副总监 年轻人与35岁以上人群相比，美妆消费考虑因素更关注Top3因素2 •社会化评价/口碑：+3.4pp •商品的成分/配方：+3.2pp •价格/性价比：+2.1pp 数据来源：1.《2024年中国青年营销策略研究报告》，秒针系统 *pp：percentagepoint，百分点 数据来源：2.2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研，N=1200，秒针系统 12 美妆消费的场景化属性凸显，场景是触动美妆消费者的重要营销切入点 近八成美妆消费因场景需求产生 美妆（护肤、彩妆）消费的场景分布：场景化占比近8成1 不同消费场景下美妆内容讨论存在差异 Top3场景的讨论内容2： 送自己礼物场景主要讨论品类和节点；职场场景主要关注网友分享、底妆和妆感；换季场景主要关注功效、质地 送自己礼物,15.2% 职场需要,11.4% 送自己礼物 日常补货,21.8% 其他,78.2% 换季/季节妆容需求,11.1% 改善/修饰皮肤问题,11.0% 品牌促销,8.5% 购物释压,5.9% 节日妆容/妆前准备,5.4% 参加聚会,5.0% 送别人礼物,4.8% 职场需要 换季/季节妆容需求 数据来源：1.2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研，N=1200，秒针系统数据来源：2.秒针社媒舆情大数据，2024年1月-8月 13 消费者通过内容表达需求，品牌通过内容影响消费，内容成为美妆品牌与消费者双向沟通的重要载体 美妆内容讨论的角度变化：情绪