快手美妆行业营销价值白皮书

快手美妆行业营销价值白皮书 2024年9月 前言 在当前美妆市场中，消费人群广泛且竞争异常激烈，消费者的需求呈现出细碎而多样的特点。回顾2024年，许多企业面临着增速放缓以及对营销投资更为谨慎的局面。在此背景下，美妆企业如何在竞争激烈的红海中实现突破与增长，成为业界关注的焦点。 营销的核心是人，企业摆脱短期增长旋涡，就需要通过与更多消费者建立牢固关系实现长效增长。 明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人、秒针营销科学院科学家张丽表示：“消费者是市场的核心，也是企业发展的基石。美妆消费需求不断变化，如何深刻理解并满足多样化需求、提供个性化体验，是我们每一个营销从业者需要认真思考的问题。在以人为本的基础上，企业还需要构建完整的营销生态链，通过对消费链路各环节的有效覆盖和科学运营，提升营销效果和效率。” 对此，快手联合秒针，共同创作了《以人为本，全链经营——快手美妆行业营销价值白皮书》。该白皮书通过深入的用户洞察、广告主需求的探访以及市场行业动态的分析，全面总结了当前美妆消费的关键趋势，详细剖析了价值人群的消费特征，并深入探讨了能够支持美妆营销的增长阵地和创新方式，为企业提供了行之有效的指导和策略建议。 数据来源 秒针人群画像分析 2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研 •广告行为特征：秒针MediaInsight •APP行为特征：秒针CBP（Consumer Behavior Platform）•广告流量趋势：秒针MediaInsight •样本量：1200•样本说明：18-49岁，全国美妆消费者•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年9月 秒针社媒舆情数据 •数据周期：2024年1月-2024年8月•平台范围：快手、抖音、小红书等社交媒体 专家访谈 •样本量：5•样本说明：美妆护肤品牌营销策略专家•执行方式：一对一深访•执行日期：2024年9月 案头研究 •网络公开资料•秒针历史行业报告 名称解释 破解长效增长的关键：以人为本 对抗竞争的挤压，在波动的市场环境中达成营销目标的唯一方式是从多个维度与消费者建立牢固的关系。通过消费者洞察、个性化内容和交互、品牌价值观、多渠道营销、持续创新来建立长期关系，美妆企业可以赢得消费者的信任和忠诚，实现品牌的长效增长。 ——张丽明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人秒针营销科学院科学家 2024年，企业普遍面临预算收缩、竞争加剧的两难局面 更多品牌涌入，竞争加剧，流量成本提升 整体营销投资更加谨慎 移动端+OTT端可监测广告流量池中，三成品牌处于流动状态，仅七成品牌保持广告投资2 品牌竞争更激烈，流量成本增加 我们看到现在赛道中的品牌越来越多了，竞争越来越大了。非常明显地看到很多国际品牌也开始进入到内容电商，我们也在探索长视频等一些品牌宣传的媒介，但是大家都是从共同的用户池买流量嘛，都在抢用户，所以流量的成本就会越来越高，造成营销的ROI衰减。 ——某国产护肤品牌市场营销高级总监 承压之下，企业不免更关注短期增长，但也需要警惕陷入短期增长旋涡 现状：渠道交易竞争激烈，对于消费者来说，价格带来的满足边际效应递减弊端：高成本压缩利润空间，品牌生存难 现状：流量红利消退，截至2024年6月中国网民规模为11亿人（10.9967亿人），较2023年12月提升仅0.5个百分点。1弊端：获客成本增加——2024年头部平台流量获客成本上涨20%以上；依靠流量投资带来的增长缺乏韧性 摆脱短期增长旋涡，企业需要通过与更多消费者建立牢固关系实现长效增长 拓宽广度 长效增长 美妆企业不断调整媒介策略，探索红海制胜之道 2024年1-8月，短视频广告流量份额增加，互动社交媒体的广告份额变化相对剧烈，OTT和长视频投放力度在波动略有收缩 移动端+OTT端可监测广告流量池中，2023年1月-2024年8月美妆（护肤+彩妆）所有品牌广告流量的媒介策略趋势： 新线市场蕴藏着消费潜力，美妆消费力同比增强，是美妆企业不可忽视的蓝海市场 2023年，我国下沉零售市场规模：17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍，同比增长9%，比高线城市高2个百分点。2 消费潜力 年轻人作为引领消费潮流的主力军，是美妆消费的重要力量，是美妆企业需要持续关注的消费群体 在消费观上，与35岁以上人群相比，年轻人更愿意为“成为更好的我”而消费1 美妆消费人群年龄分布：35岁人群以下占比65.8%2 •热衷尝试新品牌/产品：+9.3pp*•购买的商品代表了我的人设/身份：+4.9pp•愿意为提升生活品质而消费：+4.1pp 年轻人引领消费潮流 我觉得抓年轻人的目的不是以低价或者风格赢得年轻人，而是你要抓住用户，能让用户和品牌一起伴随着成长，他没有消费力的时候认可，有消费力的时候认可并消费，这是核心。此外，在我们美妆这个领域，大家都认可“得年轻人得天下”，因为年轻人代表潮流，35岁以上的消费人群也会关注00后的小姑娘在用什么，没有美妆品牌希望自己是过时的，所以年轻人是重点。 年轻人与35岁以上人群相比，美妆消费考虑因素更关注Top3因素2 •社会化评价/口碑：+3.4pp•商品的成分/配方：+3.2pp•价格/性价比：+2.1pp ——某国产美妆品牌电商渠道销售副总监 美妆消费的场景化属性凸显，场景是触动美妆消费者的重要营销切入点 Top3场景的讨论内容2：送自己礼物场景主要讨论品类和节点；职场场景主要关注网友分享、底妆和妆感；换季场景主要关注功效、质地 消费者通过内容表达需求，品牌通过内容影响消费，内容成为美妆品牌与消费者双向沟通的重要载体 美妆内容讨论的角度变化：情绪与美妆消费绑定 美妆内容的偏好变化：官方、剧情、溯源内容偏好增加 美妆消费者社交舆情讨论角度Top51：功效、场景和成分一直是美妆消费者主流的讨论内容；与23年相比，情绪需求成为24年美妆消费者讨论声量最高的内容角度，同时消费者对产品使用体验也更加关注 美妆消费者喜欢观看的美妆内容类型分布2：对品牌官方宣传、短剧/剧情植入、溯源/探厂和广告的观看兴趣提升 美妆行业线上销售贡献超过线下，短视频已经成为美妆企业的重要经营阵地 线上生意贡献超过线下，营销策略向线上倾斜 美妆媒介策略持续向短视频倾斜 2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，线上规模为4045.9亿元，线上销售规模占比：50.8%1 消费者的心智在线上，线下成为曝光、体验、互动的渠道 2024年，多元品牌的营销方式在深度融合和发展。与过去相比，我们看到消费者的心智在线上，所以线上已经成为品牌传播、种草、销售和用户运营的重要渠道，同时，线下渠道，比如：快闪店与线下专柜已经成为美妆品牌增强品牌曝光、新品体验、深度互动的展示窗口。 ——某国产护肤品牌市场营销高级总监 深入的人群洞察令策略有的放矢，科学的全链经营提升营销实效 布局关键触点，构建全链一体的经营阵地 国际品牌：品牌建设与种割同等重要 客单价高的品牌，在消费决策上周期更长，在这个过程中，品牌需要不断地建设和影响消费者，确保在这么长的决策周期中消费者不会改变意向，同时还能在品牌竞争中强化品牌意向。如果我们只做种草和收割，就忽略了这一点。归根结底，高端品牌卖的不只是货，而是传递品牌主张的生活方式或价值观，这就要求我们必须做品牌传播。 ——某国际美妆品牌数字营销经理 本土品牌：平台一体化令提效更科学 我把人群积累到品牌的资产池里面，才能判断后续的营销策略应该怎么做。以前人群画像很模糊，会导致投放的低效或浪费，而现在在一个平台上构建全链的策略，除了策略的一致性之外，更重要的是数据的积累。有了量化的数据，就可以实现品牌资产的精细化运营。 ——某国产护肤品牌市场营销高级总监 实现长效增长，美妆企业需要关注蓝海市场，以场景和内容为切入，在关键触点构建全链经营阵地 拓宽广度 强化深度 长效增长 美妆企业需要重点关注的蓝海市场•新线市场：有消费潜力&美妆消费力增强•年轻人：引领消费潮流&美妆消费的重要力量 美妆企业深度影响消费者心智的链接 •场景化：近八成美妆消费因场景需求产生•内容化：内容是美妆品牌与消费者双向沟通的重要载体 =扩大基本盘X提升确定性 关注重点价值人群，实现潜力市场拓展 在整体的营销策略上，长期主义是一件很重要的事情。所谓长期主义，就是找好品牌要做的人群、匹配适配人群的营销动作，确保每个营销动作可以给目标人群留下持续的印象。我们看到行业中做得突出的品牌，比如专门针对脆皮打工人进行营销内容、传播渠道的精准布局，在今年竞争激烈的市场环境中取得了非常不错地增长。 ——某国产美妆品牌品牌策略副总监 快手是美妆品牌营销策略中不可忽视的流量池 快手美妆消费者中高粘性用户更集中，与快手的关系更紧密 与其他平台相比，快手美妆消费者中高粘性用户更突出 与其他平台相比，快手美妆消费者中高频用户占比更集中 快手美妆消费者中年轻用户、新线城市用户集中度更高 与其他平台相比，快手美妆消费者年轻用户比例更高 与其他平台相比，快手美妆消费者一线、新线城市比例更高 快手美妆消费者中高收入与高消费用户更集中 与其他平台相比，快手美妆消费者高消费用户比例较高 与其他平台相比，快手美妆消费者高收入用户更集中 快手用户在全网的护肤消费上，礼赠、聚会、悦己需求突出，以中高单价基础护肤消费品为主 礼赠、聚会、悦己需求更集中 中高单价需求更强 水乳霜是主要消费品类，集中于基础护肤消费 快手用户在全网高额消费*TGI Top3场景 快手用户在全网的彩妆消费上，促销、季节性需求突出，口红、底妆消费更普遍 口红、底妆消费相对普遍 促销、季节性、悦己需求更集中 高单价需求突出 快手用户在全网高额消费*TGI Top3场景 氨基酸是快手用户普遍关注的美妆成分；相比之下，快手用户更关注生姜、玻色因、水杨酸 在快手，用户对果酸、水杨酸、生姜和红参根成分内容的互动更集中 在快手，生姜、二裂酵母、多肽等成分的声量更突出 •氨基酸、透明质酸/玻尿酸和生姜是快手站内主流的美妆成分，相关内容声量高•在快手，生姜、二裂酵母、多肽等成分的内容量更大，这些成分在其他平台的内容声量相对较小•与其他内容社交平台相比，透明质酸/玻尿酸和山茶花在快手的声量排名更高，更受到快手用户的关注 •果酸、氨基酸和玻色因是快手站内用户互动量最大的成分•在快手，用户对果酸、水杨酸、生姜和红参根成分内容的互动行为更集中•与其他内容社交平台相比，玻色因在快手的互动排名更高，更受到快手用户的关注 保湿补水是全网用户普遍关注的护肤功效；抗皱、祛斑淡斑在快手受到的关注更集中 在快手，抗皱、提拉紧致、祛斑淡斑、防晒黑相关内容更集中 快手用户更关注提亮肤色、抗皱、祛斑淡斑、去除黑头这些护肤功效 •保湿补水、抗皱、提拉紧致是快手站内的主流的Top3的护肤功效•在快手，抗皱、提拉紧致、祛斑淡斑、防晒黑的内容量排名更高，与其他内容社交平台相比，滋润、提亮肤色、去油光、镇定舒缓的功效内容排名相对较低 •保湿补水是全网用户关注的重点，互动量排名第一•与其他内容社交平台相比，快手用户更关注提亮肤色、抗皱、祛斑淡斑、去除黑头功效，而对滋润、镇定舒缓、淡化细纹干纹、去油光的互动关注相对较低 防水防汗和滋润是快手用户普遍关注的彩妆功效；快手平台中保湿补水、不暗沉/不氧化的内容声量更突出，快手用户对遮盖黑眼圈、造型持久的关注度更强 快手用户对防水防汗、滋润、遮盖黑眼圈、造型持久的彩妆功效关注更强 在快手，保湿补水、不暗沉/不氧化的内容声量排名更高 •防水防汗和滋润是全网用户关注的重点彩妆功效•整体来看，快手平台声量Top10彩妆功效与其他内容社交平台差异不大；在快手，保湿补水、不暗沉/不氧化的内容量排名更高 •用户互动量表现来看，快手用户关注的Top10彩妆功效与其他内容社交平台存在差异•与其他内容社交平台相比，快手用户对防水防汗、滋润、遮盖