2024快手达人特色营销价值白皮书

序言 2023年，互联网广告与互联网营销市场总规模仍保持 在万亿以上。达人营销作为万亿中的一部分，随社交媒体的不断进化发展，保持着良好的增长态势，达人营销进入 精细化发展阶段。 快手达人营销生态正在逆势快速增长，一方面快手生 态下的内容生态与消费持续双向增长，潜在可转化用户多；另一方面，快手达人营销规模超行业均值增长，越来越多的品牌来到快手打造营销阵地，寻找新的社交营销增长点 和品牌转化渠道。 快手达人凭借自己的特色内容，影响着独特的用户群 体。他们年轻有活力、在新线城市集中度高，品牌的触达可通过贴近用户的快手达人影响到新线城市的种子用户， 实现指数级扩散，真正获得「人群增量」。 2 目录 第一章品牌多平台组合投放寻找增量 达人生态繁荣，平台多栖化发展成为常态 MCN机构扩张更为克制，去头部达人依赖开始显现 达人营销市场持续扩容，品牌跨平台投放实现效果最大化 第二章快手达人有增量品牌收获新增长 用户消费活跃，达人持续来快手寻求增长 特色内容供给与消费强势增长，无可取代 年轻、新线城市用户更钟爱特色内容，浓度远超大盘 品牌认可快手达人营销，收获生意新增量 第三章快手达人影响差异用户提供优质营销保障 快手达人影响差异化人群，帮助品牌扩列带来增量TA 达人内容高效触达，特色内容提供优质营销保障 第四章快手特色达人推荐 快手达人营销效率高、覆盖精准、创意优质 3 Part1 品牌多平台组合投放寻找增量 4 达人在平台多栖化发展，影响不同用户 创作者大盘扩容，腰部达人崛起 2020-2023年主要内容平台万粉以上达人规模（单位：万人） 1310 1420 900 1100 2020年2021年2022年2023年 超头部和头部达人占比-0.2% 累积占比1.7%，仍是稀缺资源 肩部达人占比-4.1% 腰部达人成长，距离成为头部尚有一定距离 腰部达人占比+3.2% 保持连续3年增长，来自尾部达人成长 2023年主要社交平台达人粉丝量级分布及同比变化 尾部达人占比+1.1% 新人涌入，尾部达人小幅增长 数据来源：克劳锐指数研究院推算，主要社交平台范围包括但不限于抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频等，因各平台主要内容格式、用户内容消费习惯等差异，各平台超头部、头部、泛腰部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同 达人多栖化发展，MCN机构布局多平台运营 2022-2023年MCN机构重点运营平台数量分布（不含分发平台） 在1个以上平台多栖发展的达人占比 多栖达人 平均入驻的平台数量 10% 11% 11%6% 1个 2个 3-4个 5个及以上 45% 34% 43% 40% 85.1% 3.26个 2022年 2.47个 2023年 3.04个 数据来源：克劳锐指数研究院，《2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》 5 MCN机构扩张更为克制，去头部达人依赖开始显现 MCN机构进一步向签约模式集中，规模扩张较为克制 2023年，MCN机构达人扩张模式进一步向签约模式集中，较22年相比，以签约为主的机构占比提升4.3个百分点，76%的机构缩减或保持孵化账号的规模。 达人保有量方面，规模在100个-500个区间的机构占比增长10%，机构着重提升渠道能 力，较为克制的进行达人规模扩张。 2023年 73.1% 2022年vs2023年以签约为主的机构比重 2022年 68.8% 2022年vs2023年MCN机构孵化账号规模变化 24% 58% 18% 49% 42% 9% 2023年 2022年 规模扩大规模持平规模缩小 2023年MCN机构达人规模（签约及孵化）分布变化 11.7% 20.8% 22.1% 9.1% 15.6% 17.9% 12.8% 20.5% 10.3% 20.5% 1000个以上 500-1000个 200-500个 100-200个 50-100个 5.2% 7.8% 7.8% 20-50个 5.1% 6.4% 6.4% 10-20个 5-10个 2022年2023年 数据来源：《2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》 MCN机构规模扩张克制，更注重腰尾部达人的商业价值 头部、极头部IP粉丝增量放缓、发展瓶颈 MCN机构去头部依赖 成熟IP纷纷搭建小号矩阵，探索转型 品牌商家预算考核更严格、把控性价比 减少头部主播/达人依赖度注重腰尾部账号商业价值 MCN机构孵化头部账号难度增大 腰尾部账号成为提升商业效率的重要选择 25%机构签约 看重商业能力＞涨粉能力 数据来源：《2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》 6 近两年品牌达人营销预算增长，主要原因是达人能够帮助品牌更精准地触达目标受众，提升品牌知名度和美誉度，同时在转化方面也是有不错的表现。 ——某3C数码品牌营销总监 品牌跨平台投放实现效果最优，快手助力快速多层级触达 达人营销市场规模连续5年增长，年复合增长率超20% 2018-2023年KOL投放整体市场规模变化 670 800 860 900 490 300 CAGR20.1% 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：2018-2023年《广告主KOL营销投放盘点及趋势预测报告》 品牌分阶段跨平台组合投放，实现营销效果最大化 短视频平台 社交平台 社区平台 中长视频平台 达人核心能力 快速触达覆盖多层级市场 影响力扩散背书支持 用真实体验和评价打造产品口碑 创意和深度内容释放产品力 预热期 必选 必选 可选 可选 启动期 必选 必选 必选 可选 爆发期 必选 可选 必选 必选 长尾期 可选 可选 可选 必选 达人营销在各类项目、各个阶段中都会用到，种草向的项目达人营销预算占比最高，更依赖于 达人的表达和传播；品牌向的项目达人营销预算占比较低，会有话题引爆、媒体参与、专家背书等组合投放。 ——某美妆品牌公关总监 品牌主在达人营销的项目选择上不存在淡季旺季之分，当前存量客户还有提升的空间，新品牌投 放回要求精准，整体严格把控ROI。 ——某代理公司营销事业部负责人 7 Part2 快手达人有增量品牌收获新增长 8 用户消费活跃，达人持续来快手寻求增长 6成以上网民在快手，快手用户内容消费活跃 截至2024年一季度，快手月活用户数接近7亿，在网民中的渗透率达63.83%，快手网民占比已超“半壁江山”，有广泛的用户基础；活跃用户日均使用时长已超过2小时，用户总使用时长同比增长8.6% 渗透率：63.83% 10.92 活跃用户 日均使用时长 129.5分钟 2024年一季度用户 总使用时长 同比+8.6% 6.97 网民数量 快手月活用户数量 2023年快手用户短视频点赞量1万亿+ 2023年快手用户短视频评论量1700亿+ 2023年快手用户短视频分享量1200亿+ 数据来源：CNNIC第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，快手科技2024年Q1财报 达人持续来快手寻求增长，通过创作广泛受益 截至2023年底，快手万粉以上达人增幅超20%，远超大盘8%增速领跑行业；“日更”创作者增幅达61%，有超过2200万创作者在快手获得收入。 快手 +21.7% 2023年VS2022年 快手万粉以上达人规模增幅 主要内容平台均值 +8% 2023年“日更” 创作者增幅 同比+61% 2023年在快手 获得收入的创作者 2200万+ 数据来源：快手磁力聚星，《2023快手年度数据报告》 9 特色内容供给与消费强势增长，无可取代 短剧 三农 非遗 粉丝总量 +7.7% 内容数量 +11.3% 粉丝总量 +8.1% 内容数量 +6.1% 粉丝总量 +5.8% 内容数量 +11.7% 美食 体育 游戏 粉丝总量 +4.7% 内容数量 +8.7% 粉丝总量 +6.9% 内容数量 +12.1% 粉丝总量 +12.3% 内容数量 +9.2% 快手特色内容优质达人示例 快手特色内容多样细分题材词云 短剧 @北京小伙.羽铮 粉丝1473万+ 三农 @黄牛萱 粉丝596万+ 文化艺术 非遗 @果小菁 粉丝373万+ 体育运动 @跆拳道❤加多宝 粉丝380万+ 游戏 @狗子队长★ 粉丝1586万+ 汽车 @乖乖兔（卡车人）粉丝544万+ 数据来源：克劳锐指数研究院，2023年VS2022年 10 年轻、新线城市用户更钟爱特色内容，浓度远超大盘 快手特色内容达人对年轻新线城市用户更有吸引力，其中18-30岁粉丝占比超40%，新线城市粉丝占比近70%，均高于快手大盘平均水平。用户在评论区或结合自身体验发表见解支持达人，或表达赞美、感慨之情，讨论氛围浓厚、深度互动。 2023年快手特色内容达人VS快手大盘粉丝画像分布 18-30岁 41.3% 69.7% 31-40岁 26.5% 30.4% 41-50岁 13.1% 50岁以上 18.5% 高线城市 新线城市 特色类目 快手大盘 @丁郑美子 用户共情艺考生经历 快手特色内容用户评论讨论示例 @果小菁 戏曲文化引发学习兴趣 @阿伟家婆娘 用户赞美幸福生活 数据来源：克劳锐指数研究院，快手大盘以粉丝量Top20000的达人为参考 11 品牌认可快手达人营销，收获生意新增量 品牌加速入场快手布局达人营销，商业合作数量快速增长 越来越多的品牌布局达人营销，快手2024年Q1聚星订单同比增长超300%，品牌种草客户数环比增长50%；2024年Q1客户复购率超53%，半数以上品牌认可快手达人营销效果，选择再次合作。 2024年Q1聚星订单同比增幅 2024年Q1品牌种草客户数环比增幅 2024年Q1 客户复购率 305% 50% 53%+ 品牌客户优选快手达人合作，收获生意新增量 覆盖精准TA 圈定精准用户 聚焦18-30岁 拓展30-34岁 找准新增人群机会 精致妈妈 品质生活控 达人粉丝 收获近九成优质视频 新线城市渗透率 70% 投放亲子、游戏、美食等特色达人 R3人群资产 行业前十 双十一 某美妆客户 双十二 成就生意新增长 品效IP加持打造大促氛围 剧情达人种草用户心智渗透 成就大促千万GMV 多元场景渗透 200+篇 拉新沉淀用户 数据来源：快手磁力聚星 明星同款 高质感内容输出 实现人群扩圈 KOL+KOC 内容矩阵打造氛围 建立口碑创意内容挂车转化 R3人群提升 180% 达人视频挂车转化 2200+单 数据来源：快手磁力聚星 12 Part3 快手达人影响差异人群提供优质营销保障 13 13 快手达人影响差异化人群，帮助品牌扩列带来增量TA 各平台间达人重合率在40%～70%不等 数据来源：克劳锐指数研究院，达人重合度对比范围为快手50万粉丝以上达人，不包含平台官方账号、蓝V账号、明星、新闻社会、媒体号、政务号等，数据时间范围2023年1-12月 影响精准圈层人群 女性、青年用户增速快 新线城市用户规模绝对占优 营销价值：定向精准潜在消费者投放、开拓新线市场 特色内容快速触达泛人群 短剧、三农、大健康等特色类目消费沉浸度高 营销价值：快速聚拢用户，收获泛人群流量 营销提效深度渗透用户心智 内容传播完整度和互动更「高效」 营销价值：获得单位成本内更高的传播效果，深度 渗透用户心智，以期影响用户决策 14 女性、年轻人占比增长，新线用户集中度优势显著 快手女性用户占比提升，男女更加均衡 快手VS其他平台达人女性粉丝占比变化 +0.7pt-2.3pt 47.8% 46.1% 快手其他平台 2022年2023年 快手达人粉丝中女性用户占比持续小幅增长，2023年女