2024年AI时代全链路营销进化白皮书-CIPRA&迪思传媒&中国传媒大学广告学院

EVOLUTIONOFFULL-CHAINMARKETINGINTHEAIERA 中国国际公共关系协会人工智能工作委员会迪思传媒中国传媒大学广告学院 AI时代全链路营销进化白皮书 Evolutionoffull-chainmarketingintheAIera 抓住人工智能机遇 推动AI在公关领域的发展 王冬梅 中国国际公共关系协会副会长 中华全国新闻工作者协会原党组成员、书记处书记CIPRA人工智能工作委员会主任委员 党的二十届三中全会提出，要大力发展包括新一代信息技术、人工智能等在内的战略性新兴产业。这是时代给我们公关人的重要任务和发展机遇。 落实三中全会的要求，探索AIGC在公关领域的应用，开拓公关新领域，是公关行业“既要看得准、更要抓得住、又要用得了”的重要机遇。2023年初以来，随着国内外各类AI平台的兴起，AI已经成为了重要的数字基础设施和数据资源体系，对内容生产带来了革命性的影响。经过一年多的发展，我们已经看到，AI激发出了大量充满前瞻性的应用场景，从初期的内容生成、用户画像分析，到现今的智能推荐、自动化运营，AI的角色从赋能到全能，重塑公关的本质与形态。 AI作为新生事物，没有现成的经验可循，需要广大公关从业人员在实践中不断尝试、探索和总结。为帮助广大同行共同探索、正确把握AI在公关领域的应用方法，推动AI技术在公关和营销领域的全面融合与全面创新，中国国际公共关系协会成立了人工智能工作委员会（简称AI委）。这本《白皮书》，就是AI委与中国传媒大学广告学院、迪思传媒集团合作推出的第一本行业白皮书。 《白皮书》结合了理论研究和实践案例，深度解析了AI技术在公关与营销领域的应用现状和发展趋势，如内容生成、用户画像分析、智能推荐、自动化运营等方面。同时， 也对如何更好地利用AI技术优化资源配置，提升商业效能，以及如何在确保数据安全的前提下挖掘AI的潜力，做出了深入剖析和建设性的建议。 正像方兴未艾的AI技术一样，《白皮书》仅仅是一个开始。我们对AI在公关领域应用的透视，只是沧海一粟，难以穷尽AI的各种可能性，我们对AI的很多理解，也只是探索，尚无标准答案。但我们希望通过《白皮书》和今后更多的实践，帮助中国公关行业开发更多AI落地产品，促进公关事业的高质量发展，助力国家数字经济和战略性新兴产业发展。为客户提供更好的服务，为社会奉献更加优质的内容，给消费者带来更优质的体验。 霍金曾说过：“人工智能的崛起，或成人类史上最伟大的事件。”作为公关业者，有幸躬逢其盛，必须侧身其中。坐而言不如起而行，愿与各位同行一起，多交流、多实践，为公关事业的发展做出贡献。 AI时代全链路营销进化白皮书 Evolutionoffull-chainmarketingintheAIera AI究竟为营销做了什么？ 黄小川 中国国际公共关系协会常务理事 CIPRA人工智能工作委员会执行主任委员中国内容营销高峰论坛主席 迪思传媒创始人兼董事长 自从ChatGPT横空出世，短短一年多，我们已经见证了AI在营销领域的种种落地方式：智能撰写文章、批量生成视频、图片素材、利用AI进行客户服务……品牌主和营销人员对AI的应用早已超越了早期的“技术尝鲜”，进入应用阶段。 但回过头去，一个最基本的问题还有待探索：AI究竟为营销做了什么？ 约翰·沃纳梅克对营销行业提出的世纪之问至今难以回答：“有一半的广告费是浪费的，但我不知道是哪一半。” 但也许，AI能帮助我们找到这个问题的答案。因为在算力支持下，AI不仅能够为品牌生成海量内容，还能够根据不同消费者需求精细化消费洞察，优化广告营销策略，提供更为个性化的服务，实现“千人千面”。以往通过人工筛选媒体投放会存在个人倾向、主观判断等问题，但是AI系统会通过需求反推，筛选出最优匹配达人，找到“浪费的另一半广告费”。 这些让我们看到，AI不仅是一个新的营销工具，不是某种“插件，”它的价值不再局限于“局部的效率提升”，也不是只在旧的营销流程上就某个环节进行降本提效，它的发展已经进入“深水区”，将突破传统营销的限制，构建一套新的营销机制，为品牌传播带来更加高效、精准、具有针对性的新型业务模态，改变整个营销行业的玩法。 但除此之外，当前营销传播还面临着其他问题，比如营销疲劳，消费者对营销感到反感；信息过载，在信息泛滥中难以筛选出真正有价值的内容；品牌自嗨，互动缺失，难以引起受众的兴趣等等。AI是能帮我们解决这些问题，还是进一步恶化这些营销困境？这都需要我们营销人去面对和回答。 这本《白皮书》列出了当前AI技术在营销的技术平台、前链、后链等各个环节中的开发和应用，研究了AI如何在数字化进程加速的当下，为行业带来更高效的解决方案和商业价值，为产品营销和品牌传播带来新活力。 AI营销作为新生事物，很多发展方向还在探索，很多应用模式还在尝试。未来的AI营销究竟是什么样子，今天的我们不能预言。但比起某个具体的AI营销应用或AI营销方向，AI为营销领域带来的无尽的想象空间才是更加重要的东西，毕竟，人是想象力的动物，依靠想象力征服世界。在当下这个极度“内卷”的市场竞争环境中，AI带来的想象空间正在为营销行业带来无尽的可能性。 AI时代全链路营销进化白皮书 Evolutionoffull-chainmarketingintheAIera 直面AI营销新时代 赵新利 CIPRA人工智能工作委员会副主任委员 中国传媒大学广告学院院长/教授/博士生导师 营销正处于前所未有的十字路口，广告教育亦在直面前所未有的新时代。一切概念都在颠覆，一切规则亦都面对质疑。 这对于我们而言，并不陌生。 在科学和艺术、想象与现实的融合地带，不断理解、触动、运营消费者，思考创意、追寻效果、打造品牌，在海量资源中寻求最优解，在这一看似不变的主轴中，从数字化、到平台化、再到智能化，变化本就是营销的主旋律。技术搅动营销，营销融入技术，技术与营销的共振从未停歇，所造就的动态场域既是中国传媒大学广告学院建院以来始终面对和回应的现实环境，也是激发我们不断创造和更新知识体系的催化剂，亦锻造了广告学院与行业同声共应的紧密连接。 此次AI营销的研究，即是广告学院与业界一起求解新题的成果。 我们组建了在营销产业、AI技术等交叉领域均有所长的研究团队，基于学院此前对新营销趋势的持续跟踪和洞察，解析了AI营销时代的技术生态之变、媒介生态之变、营销运营之变、人才培养之变，以形成对AI营销的全面考察、清晰界定和未来预判，并提炼了十大趋势，以与学界、业界共同探讨。 当然，AI技术正在持续演进，营销亦非静止的河流，我们既不能将技术视为单方面颠覆营销的唯一变量，因此而陷入技术至上论，亦需尊重营销、传播的基础法则，理解营销融入技术不仅意味着工具化、自动化，更意味着生态、要素、组织、策略、流程的全方位适配和调整。品牌、媒体、服务机构在吸纳技术的过程中相互碰撞、演绎新局，消费者更是在愈加复杂的传播环境中不断分散又聚合的“对象”和“主体”，与AI的演进同步，营销角色、聚落、规则的调整一定会加速迭代，内容、数据、用户、关系等营销元素的流动也会更加复杂，因此，我们的研究也将持续进行，并以此反哺新时代的广告营销教育和知识建构。 新的营销环境需要新的人才定位和培养体系，呼唤产业与高校加强协作、打通产学研联动路径的新模式。作为行业的守望者、观察者以及专业人才的培养者，我们愿时刻保持求实的心态、求知的欲望、求新的方向，在充满挑战和机遇的AI营销新时代，与学界、业界一道，回应新问题、探索新路径、建设新体系、创造新平台。 AI时代全链路营销进化白皮书 Evolutionoffull-chainmarketingintheAIera 前言 需求常变，营销恒新。 在技术、经济、社会等各方调整的合力下，营销的变革持续进行从未停歇，既有宏观要素作用于整体带来的变化，亦有底层策略因应而生的具体调整，因此，当我们谈论营销趋势，既需要看到其中蕴含的营销运营的思维、策略变化，亦需要把握其所在的技术、传播环境的发展方向。 而讨论AI营销和AI营销趋势，同样如此。首先，需要注意AI并非是进入到了静水流深的营销概念，而是作为新的变量，在本已剧烈调整的动态市场中与各方碰撞交织，构造新局面，推进新趋势。其次，需要看到趋势研判既需要重视自上而下的推演，亦不能脱离自下而上的整合。 在这一框架下，中国传媒大学广告学院与迪思传媒集团共同启动了本课题，研究团队通过对品牌主、媒体平台、AI技术机构、代理机构、营销技术机构等多方主体的调研及案例整理，完成了《AI时代全链路营销进化白皮书》，以期对AI营销的边界、AI变革营销的路径、AI营销的趋势、AI营销人才的需求及培养等问题进行回应，建立对中国AI营销的全面认识。真诚希望与业界，学界一起探讨，使其成为营销变革中的新篇章。 团队 指导单位： 中国国际公共关系协会人工智能工作委员会 主创单位： 迪思传媒 中国传媒大学广告学院 主编： 黄小川中国国际公共关系协会常务理事中国商务广告协会副会长 中国内容营销高峰论坛主席迪思传媒创始人兼董事长 赵新利中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师 主创： 吴殿义中国传媒大学广告学院副教授龙思薇中国传媒大学广告学院副教授左然中国传媒大学广告学院青年教师 江忠锋迪思传媒副总裁、AIGC创新研发中心负责人雷光迪思传媒新闻顾问 秦荫儒迪思传媒品牌总经理 李晨悦中国传媒大学广告学院学生李云中国传媒大学广告学院学生徐溪遥中国传媒大学广告学院学生朱平中国传媒大学广告学院学生徐睿哲中国传媒大学广告学院学生郑恺越中国传媒大学广告学院学生 01 01 01 03 05 05 中国AI营销背景 新技术、新版图 06 07 08 08 08 12 1. AI提升复杂用户洞察的颗粒度 12 2. AI推进洞察“数据流”的效率革命 13 3. AI驱动数据深度整合与挖掘 16 赋能营销“内容流”的动态运营全程 18 1. AI优化营销内容的创作流 18 2. AI提升内容物料与场景的适配能力 19 3. AI助力数字人嵌入营销场景 0211 中国AI营销 1.理解“AI营销”：定义与误区 2.中国AI营销：当前阶段及特征 AI技术全面发展，不断重构营销环境 1.强化：技术能力持续增强 2.深化：深度影响传媒生态 中国AI营销新版图 1.媒体平台智能化水平再提升 2.营销技术服务商基于AI开发新服务 3.代理商探索服务智能化路径 提升洞察“数据流”的粒度、速度、深度 中国AI营销变革 全链路升级 27变革媒介“资源流”的交易效率 271.AI媒介投放：智能应对海量资源的评估、组合 282.AI效果监测：实时、精准支撑智投优化 35驱动后链路“关系流”的高效互动与落地 371.AI智能用户管理：营销转化的加速器，私域客户留存的守护者 382.AI外呼：实现情感连接与高效触达的融合 403.AI智能建站：个性化站点构建与运营贯通 03 45 AI 对营销要素、关系的解构与重构 45 1. AI营销更加突出以4D为核心的营销要素升级 46 2. AI营销加速了品牌与消费者关系的养成 47 3. AI营销重塑营销市场格局，推动新势力崛起 48 AI 营销时代的人才需求变革 48 1. 何谓AI营销人才？ 49 2. AI与营销者：赋能而非替代，提出新要求 50 3. AI营销时代的营销职位升级与能力拓展 中国AI营销重构 要素与人才 52 52 53 54 04 59 59 59 60 60 中国AI营销 趋势与展望 60 61 61 61 61 构建全新的AI营销人才培养体系 1.高校培养体系的升级 2.企业培训体系的建设 3.共享共建，推动产学联动 趋势一：垂直领域模型深化趋势二：多模态能力增强 趋势三：AI模型构建方式创新 趋势四：AI再造超级流量入口趋势五：AI渗透媒体应用 趋势六：AI变革营销全链路 趋势七：AI推进营销新势力崛起趋势八：AI升级媒体平台营销能力 趋势九：AI