2024微博美妆营销价值白皮书

核心发现 01 美妆行业竞争激烈，且存在声量–销量正相关特征，保持品牌可见度的日常投放必要性强 美妆行业存在较强的从产品沟通-深入了解-心智影响转化链路，保持品牌优质内容可见度能有效提高消费者品牌好感度、信任度，从而提升销量 02 「热点」是美妆品牌营销的重要手段，微博能为品牌提供制造热点或借势热点的能量场 微博的热度机制+微博用户的高互动特征双重作用能够对品牌曝光带来极高效果 03 微博美妆主要用户群体消费意愿高，实时跟进美妆行业新趋势 微博美妆用户以高学历年轻女性居多，圈层兴趣差异为品牌提供潜在可转化机会 04 微博明星时尚资源高度匹配美妆用户兴趣领域，有效在曝光和转化双向为品牌提供加持 微博美妆用户对明星时尚内容参与热情高，乐于围绕行业趋势和新概念参与讨论 05 微博美妆创作者类型多元，提供用户专业度、影响力内容，赋予品牌更多合作可能性 明星、专家、跨行业KOL、媒体矩阵等各类创作者在曝光度-内容丰富度-内容专业度-内容可信度等多层级为品牌提供各类营销任务的解决方案 目录 Part1美妆内容消费和达人营销变化Part2如何帮助美妆品牌做好社媒营销Part3微博平台助力品牌内容营销Part4微博美妆营销工具展示 研究说明 •研究方法：该报告重点采用了数据分析、线上用户调研、行业访谈、桌面研究及案例分析等多种研究方法； •数据来源：报告所采用数据重点来源于微博平台提供及克劳锐指数研究院监测，数据统计周期为2023年1月-12月；非必要说明，报告中相关资料均来自于公开资料搜集，部分品牌案例来源于微博平台提供； •线上用户调研：《美妆兴趣用户内容消费行为问卷》调研来源于克劳锐，样本选取自微博美妆兴趣用户，N=1000； •行业访谈：通过对美妆品牌方、美妆广告代理方等5+家资深业务负责人的采访，获得相关专业性结论。 PART01 美妆内容消费和达人营销变化 2023化妆品零售增长回正，零售总额创10年新高 2023全年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1； 过去五年，仅在2022年出现负增长，其它年份均保持正向增长；2023年化妆品零售总额达10年内历史新高。 12.6% 9.5% 2019-2023年化妆品零售总额变化趋势 14.0% 2992 3400 3936 5.1 4142 % 4026 -4.5% 2019年2020年2021年2022年2023年 零售额（亿元）同比变化率 数据来源：国家统计局 2023年美妆市场竞争激烈，国货美妆崭露头角 2022年-2023年快手美妆GMVTOP10品牌 排名 2022年 排名 2023年 2 薇诺娜 40亿+ 3 韩束 40亿+ 4 自然堂 30亿+ 从抖音、快手平台2022-2023年度美妆品牌GMV排行看，TOP10品牌中国产美妆品牌占比逐年增长；综合品牌在淘系、抖音、京东等三大平台的表现，2023年度GMV金额TOP10国货品牌销售额均突破20亿元。 2022年-2023年抖音美妆GMVTOP10品牌 2023年三大线上平台GMVTOP10国货美妆品牌 排名 2022年 排名 2023年 排名 品牌 年GMV（元） 1 雅诗兰黛 1 韩束 1 黛莱晢 1 黛莱晢 1 珀莱雅 80亿+ 2 后/WHOO 2 巴黎欧莱雅 2 朵拉朵尚 2 欧诗漫 3 花西子 3 珀莱雅 3 觅光 3 朵拉朵尚 4 珀莱雅 4 雅诗兰黛 4 雪花秀 4 谷雨 5 SK-II 5 极萌 5 后/WHOO 5 韩熙贞 5 花西子 30亿+ 6 巴黎欧莱雅 6 海蓝之谜 6 韩熙贞 6 春之唤 6 可复美 25亿+ 7 欧诗漫 7 兰蔻 7 雅诗兰黛 7 婷美|美肌 7 卡姿兰 20亿+ 8 觅光 8 赫莲娜 8 春之唤 8 DrDoctor 9 兰蔻 9 花西子 9 欧诗漫 9 雪花秀 10 海蓝之谜 10 觅光 10 谷雨 10 美丽伞 8 谷雨 20亿+ 9 HBN 20亿+ 10 欧诗漫 20亿+ 数据来源：飞瓜数据；用户说《国妆品牌年度销售总榜》；榜单根据不同平台品牌行业划分，部分平台美妆品牌含美护电器 美妆品牌网络广告营销投放收紧，以达人合作为主的内容营销规模扩大 2023年美妆网络广告投入收紧2020年以来，美妆行业达人投放总金额逐年增长 2023年1-8月美妆行业网络广告投入同比增速 同比-10.7% 18.50% 300 250 2020-2023年美妆行业广告主达人营销规模（亿元） 预测值230亿+ 12.40% 16.30% 200 1月2月3月4月5月6月-3.90%7月8月 -5.40%-19.20% 150 100 -54.80% -47.30% 50 0 2020年2021年2022年2023E 数据来源：艾瑞咨询《2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》；克劳锐《2020-2022年美妆行业广告主KOL营销盘点》，达人营销/投放的对象包含KOL和KOC 美妆品牌达人投放节奏加快，大促势能减弱，平销成为主旋律 2023年美妆行业达人投放金额及声量总体呈上升趋势节点大促概念弱化、平销成为主旋律 2023年美妆行业投放金额与美妆品牌声量月度变化走势 女王节出游季 亲子节 狂暑季618开学季 国庆节 美妆行业达人投放金额 新风尚55节 七夕造物节 99划算节 冬换新 +15.4% 美妆品牌总声量 +82.4% 新年季+情人节 520&618大促双11&双12大促 美妆行业达人投放订单量 +178.1% 投放金额占比 美妆品牌声量值 达人投放金额占比 美妆品牌声量 月10月 数据来源：美妆行业投放金额占比根据WEIQ新媒体营销云平台数据推算得出，不代表行业精确数据，美妆品牌声量值来源于克劳锐新媒体平台声量系统；达人营销/投放的对象包含KOL和KOC 半数以上用户浏览美妆内容集中于包含微博在内的3个平台，内容消费高度集中 用户日常浏览美妆内容集中于包含微博在内的3个平台，偏好选择比例均在55%以上；加购下单是内容浏览后潜在首选动作，官方号建设对用户深入了解品牌有积极作用；搜索相关信息和关注官方号为用户排名其次行为，因此建设官方号内容和日常口碑投放也会对品牌好感度和销售转化有一定帮助。 用户美妆内容渠道偏好 用户美妆内容浏览后行为 某社区类平台 微博某短视频平台A某中长视频平台某社交通讯平台某短视频平台B某知识类平台 20.8% 15.4% 15.0% 35.4% 63.7% 55.8% 75.8% 日常口碑建设 官方号内容建设 比较价格加购/下单：57.2% 搜索品牌/产品相关信息：51.5%关注品牌/产品官方号：45.2%前往实体店体验了解：37.6% 转发/分享给其他人：36.7% 评论/留言参与讨论：35.9% 数据来源：美妆用户内容消费调研，2024年1月，N=1000 美妆社媒营销现状洞察 趋于专业化 美妆市场越来越“卷” 美妆行业存在声量-销量正向特征 用户内容消费 保持曝光的日常投放必 要性强 内容营销成为品牌重点品牌影响力从用户消费场景出发 PART02 如何帮助美妆品牌做好社媒营销 2023年主要社交媒体「美妆」相关内容作品量和互动总量同比增幅均增长超20% 2022年-2023年主要社交平台“美妆护肤”相关内容发布量和互动量走势 1000000 896万 美妆相关作品数量 +23.1% 美妆相关作品数量同比增幅 200000000 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 +22.0% 作品数量互动总量 美妆相关作品互动总量同比增幅 数据来源：克劳锐指数研究院，2023年1月1日-12月31日，“美妆护肤”相关作品指美妆垂类创作者发布的内容，或含有美妆品牌、产品、功效、成分等关键词的作品，互动总量指作品点赞、评论、转发、收藏的总和 品牌通过在微博平台合作明星、KOL大量曝光实现新品上市、事件营销等营销场景，且互动效果好。 用户期待在短视频平台获得妆容教程、造型穿搭等干货 ，以及欣赏高颜值内容及变装新奇体验。 用户期待通过美妆、护肤、穿搭等等一系列干货内容在社区平台收获实际帮助。 用户通过在中长视频平台观看vlog、博主分享日常，与观众对话等内容获得陪伴体验。 15% 9% 线上美妆内容体量稳中有增，用户内容消费聚焦审美和如何变美 社交媒体平台美妆内容体量—「稳中有增」用户内容消费聚焦—「审美和如何变美」 3000000 37% 34% 40% 35% 2500000 约 20000002 倍 1500000 30% 25% 20% 10% 1000000 -1% 5% 0% 美妆内容量 同比增长率 500000 -5% 0-10% 微博某短视频平台A某社区平台某短视频平台B某中长视频平台 -6% 2023年主要社交内容平台美妆内容量与同比增长率 2023年主要社交内容平台美妆互动量TOP-1000作品内容关键词词云 数据来源：克劳锐指数研究院，2023年1月1日-12月31日，微博内容量仅统计原创博文数量 热点是美妆内容的重要“集散地”，品牌通过热点深化用户认知 美妆热点在社交平台以不同的形式出现，品牌自制或借势各类内容热点深化品牌或产品认知，渗透用户心智 电视剧热点借势 用户在明星带来的自然流量下参与特定场景下对产品中主要成分的正面效果进行了深度讨论并形成认知 美妆议题衍生 由热播剧内容衍生出美妆关联专业话题聚焦功效和改善带动用户讨论发酵 #熬夜对莫青成的伤害为0# #新闻女王有生命力的美# #熬夜对莫青成的伤害为0# #熬夜垮脸如何自救# HBNX《很想很想你》 HBNX《新闻女王》 「热点」是微博平台的内容高地，并实现美妆品牌力和产品力的有效曝光及传播 2189个 找对热点+优质内容+用准媒介=品牌力和产品力的有效曝光及传播 2023微博美妆 千万阅读量话题数 明星妆造 品牌代言 专业科普 种草测评 216个 2023微博美妆 亿级阅读话题数量 274个 2023H2微博美妆热点 登上榜单TOP10数量 数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日 创作者价值 大V汇集、身份多元，他们用专业经验帮助品牌深度背书 发型美甲 6.9% 成分党 3.6% 明星化妆师 1.4% 护肤达人 14.5% 好物分享博主 29.1% 妆教博主 21.3% 精致生活方式博主 23.2% 2023年Q4环比Q3，微博明星化妆师的增长率达41%，是全网认证化妆师最多的平台。23年三季度发起美妆创作者乘风计划，微博美妆头部博主发博量较计划上线前提升90%，平台整体的美妆流量较计划上线前提升100%，优质头部账号新增涨粉总量超3000万，新增金V超100+。 微博美妆博主类型分布 数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日 创作者价值 跨圈多元创作，不同垂类KOL打开美妆品牌合作空间 2023年美妆品牌合作的非美妆垂类达人占比为55.4%，时尚、娱乐明星作为微博优势内容领域，与美妆内容契合度最高；情感、颜值、搞笑幽默、母婴等垂 类内容深度结合美妆品牌，实现品牌跨圈内容创作。 2023年美妆品牌合作达人类型 美妆时尚 娱乐明星情感生活 颜值搞笑幽默母婴育儿综艺节目电视剧 美食 11% 11% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 45% 搞笑幽默博主 剧综博主母婴博主 数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日 创作者特色 专家+明星+权威媒体跨界组合，扩大品牌影响力、深化用户认知 专家大V明星资源媒体矩阵 皮肤科医生/专业领