以人为本，全域联动-2023年家装家居行业经营趋势白皮书

单天猫企业经营方法论 以人为本 全域联动 TMALL天猫 家装家居行业经营趋势白皮书 波士顿咨询公司是本白皮书唯一咨询智库 目录 开篇：家装家居消费者新趋势孕育品牌发展新机会 消费者决策链路加速分化，链路运营升级迫在眉睫8 决定性触点分化：影响消费者决策的关键触点逐步分化，更加深入日常生活内容形式多元：消费者接触到的内容日趋多样化，并扮演越来越重要的角色 决策重心前置：多数消费者访店前已有非常明确目标，且主要体验产品和比价 消费者购买行为变化分化出五大典型链路14 购买链路演变路径：从单一链路演变出五大差异化链路 五大典型链路特征：在关键触点，内容偏好及决策周期上具显著差异 因链施策及品牌链路运营实践案例22 领先实践案例品牌党：前置获客-前瞻性挖掘与触达潜客领先实践案例【内容党：商品内容化场景化内容种草 领先实践案例|研究党：商品内容化-产品开发及达人合作测评内容 领先实践案例逛店党：全域零售-线上线下体验同步 领先实践案例|口碑党：口碑营销－顾客及工长/设计师运营 品牌链路运营升级助力工具32 附录：天猫DTC企业经营方法论及数字化工具36 产项：本提告内容基于天辅提供的品体数据分析结果，日CG仅感提分折结果提供赖客运营察BCG并不获取任何品牌的具体敢字、指标等信惠 开篇：家装家居消费者 新趋势孕育品牌发展新机会 家装家居消费者新趋势孕育品牌发展新机会多个前端业务上。在这样的数字化时代，谁离消费者更近，谁就能把握未来。以消费者为中 心，直面消费者的DTC经营方式成为家装家居企业数字化转型的必然选择。 中国家装家居是个万亿市场，近年保持3-5%增速平稳发展。大环境变化带来的居家常态淘宝天猫将最先进的技术应用在家装家居行业，通过全域零售、商品内容化和服务产品化以及家居服务数字化发展加速了中国家装家居市场线上化进程。近年家装家居线上销售占化，给消费者提供了更省心、更便捷的购物体验。此外，天猫多年来所构建的数字化商业基比连年攀升，从2019年的8%迅速增长为2022年的15%。以淘宝天猫家装行业为例，2022年础设施，从数智资产沉淀，到新品创新、供应链优化、全域消费者运营、数字营销等数字化 能力，对品牌的经营提效、数字化转型、可持续发展都意义重大。天猫已逐渐成为品牌DTC 天猫双11仍保持双位数增长。 需求带来三大短期影响： 转型的领先阵地，并率先提出了DTC企业经营方法论，从理论创新到合作实践，全链路助力企业实现以消费者为中心的数字化转型。 ·需求多元：大环境变化激发消费者对居家办公和居家运动等空间的需求，驱动居家常备天猫企业经营方法论提出，DTC模式，不是“拿掉经销商，取消中间环节”，而是一个系 品类支出提升和消费升级。27%净比例人群愿意买更贵的居家办公桌椅提升舒适度。 统工程，包含两大要素，一方面通过“直面消费者“（DirecttoConsumer），减少层级，信 ·品质升级：高收入人群有意提升居家质量，积极应对未来的居家场景变化。对住房装修息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（DigitaltoCorporate）， 及家电消费升级意愿强烈。30%的净比例人群表示计划购买更贵的大家具 ·理性回归：中产及以下人群对居家改善品类的消费更趋理性。主打“高性价比”的新兴 为企业发展保驾护航。 家居品牌快速崛起，2020-2021天猫成交额过亿家装家居品牌数增长了1.8倍消费者(Consumer)：直接触达消费者，与消费者双向沟通 双轮驱动，全城增长 同时，受人口结构变迁及收入水平提升影响，消费者居家需求呈现三大长期发展趋势货品终身价值 悦已悦心：年轻消费者更追求颜值、为爱买单，对家装的风格设计及个性化需求提升。 ·圈层共鸣：线上触点重要度提升，乙世代受有共同爱好的达人与亚文化社区影响直达消费者CLVMPLVM ·文化自信：年轻群体民族自信文化认同稳步提升，驱动中国新美学的居家产品需求。 一方面，大环境的变化及经济周期的影响，居家需求的多元化趋势，以及消费者决策链 路逐步复杂化，门店获客难、客流少、成交难，成为行业普遍焦虑。此外，家装家居行业的企业（Corporate)：深化数字化变革，找到最适合自己的发展模式 购买频率低、服务周期长、中间环节多、信息不对称，导致消费著端和供应端之间的沟通效 率低，对消费者需求响应慢。在经济新常态的背景下，过去粗放发展方式已难以持续，经营 理念巫需从渠道驱动、货品驱动转型成消费者需求驱动。在天猫为企业做DTC服务转型的过程中，逐步摸索出一套新的协作方式-DTC视角下长期 经营价值共创。流量运营合作是短期电商生意确定性的基础，DTC经营合作是可持续增长与 另一方面，大环境变化也加速了行业的数字化转型，家装家居行业初步呈现线上线下一能力的创新。合作将以企业高层管理者为核心，围绕天猫双轮驱动DTC经营场景共创经营战 略，围绕人群、货品、品牌力、会员、内容等赛道形成DTC数字化专项战役，建设企业转型 体化的趋势。品牌应顺势而为，充分利用数字化平台，不仅实现后端业务的信息化改造，也 能迅速响应前端消费者需求对企业的考验，将数学化转型应用到营销、获客、市场、品牌等及可持续增长能力。天猫DTC经营合作已在消费品行业有普遍且深度的实践，以数字化为新 增长点的家装家居行业也在深化探索DTC模式。 1净比奶买业责更好产品[%买使宜产品(%）：资料齐集：BCG专属中国人口城市载据库 ECG消费者润票暂库2022上半年中国贴费备信心监测读矿（帮矿时间2022年5月】，样本单N-2000 23 以消费者为中心的数字化转型中，天猫认为消费者生命周期价值管理分为三个阶段：流量运营、消费者运营和全域人群价值经营。三个阶段分别对应着典型行业和品牌类型。 行业维度上，随着线上渗透率逐渐提升以及与阿里巴巴生态体系的深度融合，领先消费品行业已经完成较为成熟的数字化改造，进入全域人群价值经营阶段，重构品牌以消费者为中心的运营模式和组织形式，打造天猫成为品牌数字化主阵地，并率先实现数字化消费者运营的规模化覆盖，其核心理念和高效模式值得家装家居行业借鉴应用。 天猫将品牌普遍面临的DTC重点经营命题进行了总结，形成了覆盖消费者和货品全生命周期的双轮DTC经营场景战略地图，聚焦企业经营关键命题，囊括人群运营、营销等交易场 品牌类型上，家装家居行业的大部分中小品牌仍处于从流量运营到消费者运营转换的阶 段，仅有少量头部品牌进入全域人群运营阶段。在多端多业态的新趋势下，全域人群经营势在必行，亦是家装家居企业数字化的未来必由之路。 集，以及内容运营、交付履约等消费服务场景，同时准产业端延伸，丰富趋势减察、商品普通商家中腰部品牌口头部品牌 ? 研发和供应链管理等场景。围绕若消费者和货品生命周期的运营，天猫能提供完整的DTC诊 断、问题定位，及对应场景下的数字化解决方案。在经济新常态和消费者多元化的背景下， 过去以渠道驱动和货品驱动的家装家居企业中，以消费者为中心的数字化转型中已成为共流量运营阶段消费者运营阶段全域人群价值经营阶段 识。天猫DTC经营合作将携手家装家居企业，以人为本，在提升自身能力、洞悉市场需求、最动的人唯保格连优化的人群滑索及运满 提升消费者体验等方面寻找新的突破点。拼接型工作方式自上尚下驱动的协万式 扫闭的电用运营共创优化的生态各作模式 双轮DTC经营场景战略地图消费者全生命周期价值管理（CLVM)）淘系站内，电商立瑞营站内/外，消费老瑞营：天猫为生消费餐生合思坊OA-ERP·新客 进营链路 为应对新趋势带来的机遇与挑战，围绕“以人为本"的原则，波士顿咨询公司（BCG）联合大淘宝家装家居行业开展了2023年度中国家装家居消费者行为洞察调研：聚焦消费者购 双轮DTC经营场景战略地围货品全生命周期价值管理（PLVM）买决策链路变化趋势，深入探究在数字化变革下消费者获取家装家居产品与服务信息的核心 货品生命界期新品上市前触点、关注内容以及决策链路特征，帮助品牌洞察顾客运营未来潜在的战略机会点。 环营威路 主产餐理 SSEMUREPY +2天猫×BCG2023年家装家居消装者制研【N-1.800），超盖衣装（如建材、途料，地板等）及大居品类（灯衣柜，沙发、全屋定制等） 45 消费者决策链路加速分化链路运营升级迫在眉睫 决定性触点分化： 影响消费者决策的关键触点逐步分化，更加深入日常生活 内容形式多元： 消费者接触到的内容日趋多样化，并扮演越来越重要的角色 决策重心前置： 多数消费者访店前已有非常明确目标，且主要体验产品和比价 消费者决策链路加速分化， 决定性触点分化：家装家居链路中影响消费者决策的关键触点逐步分化，层出不 穷的线上触点和不断革新的线下业态对用户旅程的影响日益显著 链路运营升级迫在眉睫 （从户外广告及家具卖场为主到新兴的数学化融点和线下业态遥步兴起影翰消费者家装家居购买决策 伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的家装家居购买链路广告触话田 家风卖场 社交平台 百 项门店正成为建要的战 36%的人购 合电在前端及购 正在加速分化。BCG深度调研了过去12个月购买家装家居的消费者行为，识别出三大特征。S 消费者购买家装家居的决策链路出现了分化消费者D E天猫 OTCR 社交电 影视给艺 (113%年百平台（6%） 决定性触点分化 内容形式多元 内容形式多元： 决策重心前置消费者接触到的内容日趋多样化，并扮演越来越重要的角色 影响消费者决策的关触点递消要者接鞋到的内容形式白趋，越来越多的消费者选择线上交步分化，从原有家具卖场、路易，即使需要门店体验也会有 数字化时代消费者接触到的内容形式日趋多元，从传统的户外品牌商业广告，到影视综 向数字化壁点转科 而不仅仅依赖线下体验非常明确的摄 艺植入，垂直平台产品测评、社交平台达人分享、明星直播等。丰富多样的内容对决策影响 25%和16%的消费者被社交平 24%的消费者会被场累搭配/家 44%的消费者访店前有明确要 台和DTC婴道轴达和种草装案例内容种草买的品类和品牌标也越来越重要，19%的消费者表示会被家装综艺广告植入而种草，新兴数字化触点内容如垂直平台产品测评干货（21%）、社交平台设计师分享（27%）及短视频/直播明星产品推荐 （17%）对消费者录终购买决策也发挥着决定性作用。 决定性触点分化： 影响消费者决策的关键触点逐步分化，更加深入日常生活 内容形式多元：内容形式日趋多样化，在消费者决策链路中扮演至关重要的作用 随着线上线下新兴触点在家装家居行业中不断兴起，影响消费者决策的关键触点逐步分彩榄植入广告垂直平台产品测评杜交平台达人推荐产品体验视频明星/KOL直播 化，从原有的路边广告和家具卖场向多元数字化触点转移。BCG基于对家装家居消费者旅程中典型线上线下触点的研究，发现前端数字化触点对消费者的决策影响日益显著，且不同消费者在关键触点的偏好上差异化明显。与此同时，家装家居相关决策性触点更加深入融入新一代消费者日常生活。例如，社交平台已经成为消费者种草家居品牌、分享产品体验的主要 触点；短视频及直播平台成为重要的种草渠道，11%的消费者表示会用常用的视频/直播app看家装设计风格、高颜值产品推荐等内容。 19%的人会被广告吸21%的人会被产品信17%的人会被一承吸17%的人会因为互动 急的题文详解而种草的推荐现激而种单性的直调而种草 86 决策重心前置：家装家居是个万亿市场，未来线上触点会越发重要 多数消费者访店前已有非常明确目标，且主要体验产品和比价2019-2030年中国家装家居行业市场变化关键趋势与驱动因素 线下访店比较产品依然是消费者决策链路中重要的一环，但51%的消费者在做出最终产家装家居行业市场规模（万亿人民币）19-22年22-30年 线下家具卖场增长停带 品购买决定之前仅访店3次以下，而且绝大多数消费者在访店前已有明确目标。调研显示，超1.9复合增速复合增速 者需求越发分款 疗掌翻新促使） 过70%的消费者访店前已明确唯一目标品牌或锁定2-3个心仪品牌，他们线