2026京东广告营销白皮书

白皮书以信任为锚，实现确定性增长 当数字经济浪潮奔涌向前，超级平台已然成为时代发展的关键力量，深刻重塑商业格局，连接产业与消费、驱动社会价值升级。当流量红利渐趋见顶、消费回归理性，品牌增长的 企业普遍深陷流量贵、留存难、信任弱三重困境，流量成本高企、用户忠诚难筑、品牌与消费者连接脆弱，短效转化难以构筑长期壁垒，品牌丞须抵御不确定性的稳健增长锚点。平台作为数字营销生态的核心枢纽，以技术、数据、场景与资源的整合能力，为品牌破局增长困境提供坚实支撑。京东依托高价值用户、稳定供应链与正品心智三大基石，构建内外协同的营销供应链，打造高浓度信任场，推动营销投放从效果不可控的博奔转向更具确定性的稳健经营，以开放、高效、健康的生态，链接品牌、用户与伙伴，让数字营销从碎 长期主义是平台行稳致远的核心准则，更是品牌价值持续提升的根本路径。2026年，京东广告能力全面升级，以信任为基石重构品牌经营确定性增长范式，围绕人、货、场三大维度，深耕高价值用户资产、赋能货品全周期运营、整合全域生态场景，打造一站式整合营销解决方案，深度融合交易场与品牌经营场，覆盖新品孵化、节点引爆、IP破圈等全场景经营需求，让每一次营销都成为信任连接与价值沉淀。 坚守长期主义，以信任为核心纽带，持续升级能力、优化生态，从而助力品牌穿越周期、抵御波动，实现从短期交易到长期经营的范式升级，为品牌增长注入持久、确定的动力，与万干品牌携手共创长期价值，共筑数字时代品牌增长新未来。 中国商务广告协会代理会长中国传媒大学校务委员会副主任/教授 1.2品效割裂困局：长期价值与短期增长难以同频.·051.3触点碎片化困境：营销投入分散，缺乏聚合效应·08 1.5品牌营销需要新范式：沉淀三大资产，重构增长逻辑·..14 穿越“流量迷雾”，回归“确定性价值”【人的变革】消费者理性回归，品牌需要从“流量收割"转向“用户经营”...18 【场的变革】从“单点触达”到“信任生态”27 3.1.1【人】高价值人群的“持续购买力与“长效资产·35【货】从“单点爆发”到“立体增长”：以信任矩阵开启长红新范式:46 营销旧范式正在失效 从过去一年广告主在效果广告（转化/引流类）方向上的投入变化趋势来看，效果与转化始终是广告 务增长展开，形成了以效果为核心的增长路径。附图过去一年，广告主在效果广告（转化/引流类）方向上的投入变化趋势 的矛盾凸显过度依赖付费投流和即时转化，让品牌沦为流量的“租赁者”：每一分投入都只为单次成交，无法沉 数据来源：中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、央视市场研究（CTR）《2025中国广告主营销趋势调查报告》；知萌咨询针对广告主、广告代理公司的决策者开展的深度访谈。 2026京东广告营销白皮书04 效果转化要求快变现、重数据、看即时GMV，却难建心智；而品牌建设需要慢投入、重心智、看长期 效果转化品牌建设 “品牌建设投入难以量化”、“品牌光与销售转化数据无法打通”等现象让品牌建设与销售转化成为 附图您认为当前品牌营销中，品效协同上面临的挑战有哪些？[多选] 2026京东广告营销白皮书07 元化新的流量时代下，消费者的决策路径不再像过往的线性决策，而是在多个触点之间跳跃，呈现离 者在意当下，用户需求日益分散、消费转化路径复杂。品牌营销被迫跟随流量“四处撒网”，既无法在各 消费者触点分散链路变长购物决策周期变长 近半数品牌将数字营销重点投入于节点大促的势能爆发，在大促目标上，品牌更看重品牌势能积累 [多选] 关系断裂复购高度绑定大促节点，日常经营乏力，进而导致用户运营粗放、复购场景单一、用户关系难以延 附图在用户经营方面，您当前最大的痛点是什么？用户运营粗放[多选] 2026京东广告营销白皮书13 资产在旧营销模式逐渐失效的背景下，品牌将有效的内容与传播资产、稳定的品牌认知与信任、可持续 附图您认为品牌最需要沉淀的核心资产是什么？【单选】 2026京东广告营销白皮书15 的核心路径品牌营销需要将“交易转化场升维为“品牌经营场”，这是品牌穿越周期、实现确定性增长的关键路 “交易转化场”“品牌经营场” 穿越“流量迷雾”回归“确定性价值 去吸引力在全平台海量“种草”内容与直播的持续渗透下，消费者早已普遍出现种草疲劳，不再轻易被网红推 品牌传播和消费者接受的信息量在激增 与价值”消费者从被营销裹挟的被动状态中挣脱，消费决策也从易被煽动转向主动筛选与质疑，消费行为呈 足，转向对“意义与价值"的追求。需求搜索对比 消费者拒绝营销套路，更看重真实可证的产品价值与体验，品牌需要从“讲故事”转向“证价值”，重构 通过真实用户案例、场景化验证、透明化服务流程，让用户切实感受到价值，建立可触 放弃短期爆发式营销，转向可持续的用户资产经营，用稳定的品质与服务，构建长期信 长期可沉淀 持续积累依赖单一触点、追求即时转化的“收割型营销”模式，其效果正在边际递减。营销的核心指标正逐步 期经营伙伴”。附图广告主、广告代理公司对于当前品牌营销环境变化的认同度 29.8%变得比短期爆发更重要" 未来大家会重视用户资产建设，补齐基当前主流平台的流量数据均为“滤镜后的 2026京东广告营销白皮书22 难以为继产品供给持续扩张，消费者可选项极大丰富，品牌靠单一货品、单次打爆实现增长的难度明显提 产品供应量激增 2.3亿种 64.3%65.3%陷入价格战，利润空间被压缩 高期待在供给充足的红海中，消费者不再满足于“拥有”，知萌2026消费趋势报告显示，消费者对品质的 着”的品质感。附图2025年，消费者对性价比”和“品质”的优先程度46.4% 2026京东广告营销白皮书25 稳健增长品牌货品经营正在告别“押单品、赌爆款”的高波动模式，转向更可持续的长期经营逻辑：以更稳定 附图品牌对货品经营方式的附图品牌最期待的平台型货品 一些爆发，但希望增长更稳定 比起规模更大，更看重利润更稳 货品矩阵稳定性 2026京东广告营销白皮书26 消费者的生活轨迹在内容、社交、电商、本地生活等多个场景之间自然流动，触点高度碎片化在这 验闭环。25.8%的品牌2026年重点投入全场景融合营销 全域场景组装 2026京东广告营销白皮书28 值锚点分散的触点让消费者难以形成统一的品牌感知，他们主动摒弃套路化种草与流量爆款，转而向权威 附图在社媒平台，您更容易被哪些内容影响对品牌的认知？【多选】 网络上的种草帖太多了，分不清真假。我买东西还是听朋友 我其实不太认可某些突然爆可以接受贵一点，但不能接受火的东西，觉得就是在割非便宜却有假货风险。所以我买 数据来源：知萌咨询《2026中国消费趋势报告》 2026京东广告营销白皮书29 品牌仍然是消费者做决策时的第一层过滤器，但长期认同才能真正留下消费者，而这需要品牌持续 式从脉冲式爆发逐步转向螺旋上升的复利曲线。较2022年+10.4% 产生长期认同的感觉？【单选】 长期保持一致性，不为热点轻易摇摆品牌做出正向的社会行动14.5% 人货场三大维度的变革，共同揭示了一个核心命题：品牌营销正在从“交易转化场”迈向“品牌经 京东范式 差异化的价值闭环。 2026京东广告营销白皮书34 系统化矩阵，叠加多元核心价值，并以VALUE用户经营方法论为指引，实现人群从触达到忠诚的全生命周期精细化运营，将分散流量沉淀为可量化、可复用、可增值的用户资产，有效应对“流量易流失、经营无沉淀”的行业挑战。 用户质量京东用户以明确消费意图为出发点，在核心动机、决策模式、信任基础、转化效率等方面形成独特 确定性经营品牌经营状态利于沉淀品牌资产 费人群京东人群的核心竞争力，在于聚集了中国消费市场中消费力相对集中、需求较为明确、价值更具持 京东PLUS会员 达高消费力人群。跨品类消费能力近6倍 校园用户校园用户是当前年轻活跃的主力，也是未用户量3000万+来高价值人群的重要储备，京东通过校园 覆盖3.4亿+占平台年活48.5% 热门电竞项目+顶流电竞选手 京东核心人群具备鲜明的共性特质，且各特质相互赋能，形成差异化的价值合力，能够覆盖全家庭 决策高效自带明确的消费意 看重体验关注购物全链路体 强口碑影响力在家庭、圈层中具备一定的话语权，乐于分享真实消费体验，形成可信度较高的口碑传播，为品牌带来低成本裂变流量。 2026京东广告营销白皮书39 产沉淀”全生命周期京东以VALUE方法论为核心指引，将人群经营从单次投放的效果评估，升级为全链路、全周期的价 人群全生命周期运营覆盖线上线下多元消费场景。Vector-策略Acquire-触达Lead-激发精准洞察明确方向广触达深种草激发兴趣强化心智 京东的“信任复利”不是自然发生的，针对这些重点人群，我们通过全域数智能力，将商家的货和品牌 人新趋势之京东京东全域数智能力，帮品牌精准对话“对的人” 全新构建货品洞察力货品全生命周期监控 新品测款、爆品分析·人群/关键词、广告投放渠道、流量场域分析 货品看板货品诊断 提升品牌人群资产促转化拥护案例概述：荣耀手机面对手机行业存量竞争加剧、用户转化周期变长的挑战，基于品牌目标人群4A 最终实现品牌户资产体量增长1XX%，用户拥护度显著增强。Vector-策略人群洞察&策略指导广告产品布局及匹配投放渠道站外资源覆盖站内回流承接唤醒存量深控价值品牌存量高潜人群OC知 成新品赛道卡位与用户资产长效增长案例概述：舒肤佳面对清洁品类赛道竞争白热化、新品类拓展难度高的挑战，锚定高价值人群，依托 动，实现新品上市打爆，新品人群曝光量级6XXX万+，成功完成新品赛道卡位与长效增长。Vector-策略WPPMedia洞察4A&九宫格人群资产定位TA人群内容京腾效果聚焦品牌潜客&类目忠诚聚焦新时代妈妈，追求美肤，种草计划广告26-40岁、一二线城市、 平台忠诚 类目潜客类目摇摆 Upsell-促转攻略摇摆A2-A3收割转化A3-A4 产高效增长案例概述：黄天鹅面对行业竞争加剧、流量分散的挑战，巩固家庭中产和年轻人群、拓展圈层人群， 淀与品效增长。Vector-策略提升九宫格机会人群对比行业品牌站外：类目机会突出，防御一巩固家庭A1资产规模资产规模机会适合外投+追投 张，锚定生意目标，整合资源聚力打爆例概述：Babycare京东巅峰盛典周焕新育儿主张，锚定生意目标，整合京东王牌频道品效资源， 独家定制超级品牌日、百亿补贴、京东超市三大王牌频道专项服务全域资源整合 一不投没有声量，投 了又难保回报，难以沉淀为稳定的品牌资产。京东创新推出「1+1+1+N」立体渠道模式：1个自营店+1个POP店+1个即时零售店+N个其他场域。在广告与数据能力的联动下，用户在各通路间自由流转，每个用户拥有更多选择，同商家、平台间的信任不断放大，货品经营从“网红式爆发”升级为“长红式复利”。 都成为信任的积累京东构建1个自营店+1个POP店+1个即时零售店+N个其他场域的立体化货品渠道矩阵，各通路并 关系，形成信任驱动增长的闭环生态。 动的货品生态闭环通过广告能力的全域赋能，京东让“货”突破了单一渠道的限制，打通了从线上货架到线下场景的全 任为基的长效商业闭环。 以“货”为桥，以信任为魂，实现全域货品互通， 2026京东广告营销白皮书48 京东「稳赚计划」行业首发“100%保收益”机制，以“零风险，100%保收益+平台流量助力+低门槛， 销，轻松经营店铺货盘的目标！【稳赚计划」两期共建验证“好货打爆”的数智经营新路径竞争优势增速领跑稳投无忧加入稳赚，优质好货获量能力京东首发平台兜底 「稳赚计划适用商家类型 专注商品与店铺运营提升转化效率 新品全域引爆5大广告能力，让新品在三大维度提效 级品牌日强势上新案例概述：赫莲娜5Opx黑绷带新品联合京东超级品牌日强势上新，以“抗衰黑科技，绷带新「升」力” 抗衰黑科技绷带新「升」力 爆健康品新增长例概述：汤臣