2024京东品牌广告营销策略

第一章 市场趋势之下的变与不变

1.1 宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化

• 消费市场规模持续扩大： 2024年上半年中国GDP同比增长5.0%，居民人均可支配收入增长5.4%，社会消费品零售总额增长3.7%，实物商品网上零售额增长8.8%，占比提升。
• 用户消费心态趋于理性型和计划型： 63%的消费者理性消费，按需购买；76%的消费者冲动消费次数减少；78%的消费者会提前做好消费计划；70%的消费者会进行比价。
• 消费者决策链路缩短，决策心智更加坚定： 消费者心智路径跳跃复现，但决策链路长度变短，决策目的性增强。

1.2 品牌趋势：T「品牌力是风浪中的坚实的灯塔

• 品牌力建设从扎根到常青： 年轻消费者更看重品牌口碑和知名度；品牌间竞争激烈，需抢占用户认知名额；传递信任对品牌发展至关重要；强品牌抗风险能力和长期回报能力更强；长效品牌建设与品牌焕新是关键。
• 「用户心智名单」诠释消费者从认知到决策的动态心理变化： 初入名单、排名提升、盘露高位，品牌需“快人一步”进入名单、“步月登云”提升排名、“破旧立新”保持高位。

1.3 品牌主现状：在举棋不定中沉默的螺旋

• 品牌主缩减品牌营销开支，加大效果投放： 98%的品牌主重视品牌建设，但仅36%增加品牌预算，64%增加效果预算，陷入“举棋不定”状态。
• 长效视舒下，忽视品牌建设的强效集接放： 短期效果营销损害长期品牌力，品牌广告能实现有效品牌力积累。
• 品牌主面临的品牌广告决策「四难」： 难以整合的品牌媒介矩阵、难以把控的媒介投入规划、难以打通的人群身份数据、难以衡量的广告投入效果。

第二章 品牌『四难』之下的引航方针

2.1 京东「BRANDS」品牌广告能力矩阵介绍

• BRANDS矩阵包含洞素、回报、资产、策略、资源、服务六个维度： 利用ACME指标体系洞察市场环境，科学衡量广告收益率，消费者资产高效经营，敏捷的投放平台，广告资源全域覆盖，顾问式营销服务。

2.2 京东平台硬实力，提供稳固基础

• 货品端： 供应链基础设施资产规模达1541亿元，自营商品SKU超1000个，库存周转天数降至29天，入选Gartner全球供应链25强。
• 用户端： APP MAU达4.9亿，全网覆盖率达45.8%，用户消费活跃。
• 商家端： 618期间携手品牌销售超级爆品超1000万件，新品成交用户数同比增长超70%。

2.3 ACME营销效率升级，赋能经营全流程

• 品效营销衡量体系，让品牌广告价值衡量更精准： ACME营销效率结合SUPREMEE模型，从用户心智、用户粘性、品牌共鸣、营销效率四大能力角度，打造完备的指标体系，评估品牌广告带来的收益。
• SUPREMEE品效营销衡量体系解读： 认知模糊、心智跃迁、行为决策三个阶段，通过曝光、认知、兴趣、互动等指标衡量品牌广告效果。

2.4 京东数智产品矩阵，全方位护航经营策略

• 全域用户管理： 营销云整合数据，实现全域用户沉淀及各渠道、各场景的营销提效。
• 货品全生命周期： 京洞察|新品孵化中心提供货品全生命周期的管理，缩短品牌从新品到爆品的路径。
• 全经营视角： 商智联动商鲸，提供数据洞察及数据策略咨询服务，优化经营策略、执行营销计划、评估运营效果、改进营举措。

2.5 广告资源全景覆盖，整合优质媒介矩阵

• 站内外合约资源： 整合站外头部、垂直优质媒介及站内黄金资源，实现营销全景的全域覆盖。
• 全域流量资源： 整合站外多类型TOP媒体大流量、强互动、优触达资源，站内联动黄金资源，提供平台高额流量助力品牌全网联动引爆。
• 线下广告资源： 社区、自营店、商场、交通、校园、办公等场景优质资源，打通品牌全城营销链路。
• 人群营销资源： 品牌会员联盟、高价人群PLUS会员定向运营、京东校园等。
• 货品营销资源： 票乐小魔方、京东新国货、京东排行榜、大牌神券日等。
• 内容种草资源： 全域种草链路打通，内容圆流人群可沉淀再营销，京东推荐首个节点种草营销IP“心动好物计划”。
• 娱乐营销资源： 大京娱有晚会、大剧热综、体育赛事、IP共创等。

2.6 站内外联动，构建高效媒体组合链路

• 站外广告投放后，站内多维度解决方案承接回流用户： 人群策略维度“全域联投”、渠道策略维度“序列化投放”、权益策略维度“权益营销”、投后复盘“投后回溯”。
• 站内外联动，实现高效媒体组合链路： 站外广告投放，站内广告再营销，提升品牌广告投放效率。

第三章 「BRANDS」助力品牌乘风破浪

3.1 不同品牌生命周期阶段营销图谱

• 品牌生命周期： 萌芽期（品牌建设）、成长期（扩张出圈）、成熟期（充实忠诚）、成熟期（品牌焕新）。
• 不同阶段营销重点： 萌芽期关注PR指标，以新品营销为抓手；成长期关注PR指标，以节点营销、大促营销为抓手；成熟期关注PRE指标，以品牌营销链路节点、平价促销为抓手；成熟期关注PRE全维度，以内容营销、新品营销为抓手。

3.2 京东品牌广告资源组合拳，为品牌引路护航

• 不同生命阶段品牌广告组合建议： 萌芽期、成长期、成熟期、成熟期分别提供不同的品牌广告组合建议。
• 大促营销案例： 伊利、宝洁、飞鹤。
• 新品营销案例： 海蓝之谜、梦龙、美素佳儿。
• 节点营销案例： 伊利、爱他美。
• 内容营销案例： 优酸乳、君乐宝、洋河。