2026京东广告营销白皮书：以信任为锚，实现确定性增长

核心观点

• 营销旧范式失效： 过度依赖短期流量和效果转化的粗放增长模式已无法适应市场变化，品牌面临流量贵、留存难、信任弱的三重困境。
• 营销新趋势： 消费者回归理性，品牌需要从“流量收割”转向“用户经营”，从“单品神话”迈向“全周期稳健”，从“单点触达”到“信任生态”。
• 京东范式： 以“品牌建设”为核心，重构“人、货、场”营销新架构，通过高价值用户资产、货品全周期运营、全域生态场景整合，打造一站式整合营销解决方案。
• 信任筑基： 京东依托高价值用户、稳定供应链与正品心智三大基石，构建内外协同的营销供应链，打造高浓度信任场，推动营销投放从博奔转向更具确定性的稳健经营。
• 确定性增长： 京东广告能力全面升级，以信任为核心纽带，助力品牌穿越周期、抵御波动，实现从短期交易到长期经营的范式升级，为品牌增长注入持久、确定的动力。

关键数据

• 2024-2025年，广告主认为各类互联网广告投放效果不达预期的占比分别为43.6%和33.8%。
• 2025年，以提升销量为核心的效果目标占比已达到较高水平。
• 京东用户以明确消费意图为出发点，在核心动机、决策模式、信任基础、转化效率等方面形成独特优势。
• 电竞人群拥有4.0亿+用户，下沉人群消费潜力持续释放，家电、日百渗透空间巨大，银发人群消费力稳定、健康需求旺盛。
• 京东核心人群具备专业理性、决策高效、强口碑影响力等特质，能够覆盖全家庭生命周期的消费需求。
• 京东人群价值策略落地，将人群经营从单次投放的效果评估，升级为全链路、全周期的价值沉淀。
• 京东创新推出「1+1+1+N」立体渠道模式，实现信任的立体化呈现，形成信任驱动增长的闭环生态。
• 京东「稳赚计划」行业首发“100%保收益”机制，为商家测新测款兜底，根据效果汰换，加码打爆稳赚品突围，实现确定性日销。
• 京东广告三大提效引擎助力新品全域引爆，包括新品创意、投放提效、营销提效。

研究结论

• 营销已进入“信任复利”时代，短期生意靠流量采买，长期生意靠信任积累。
• 在京东，人、货、场正被重新定义——人，是信任传递的人；货，是信任互通的货；场，是信任共鸣的场。
• 三者合一，便是京东为品牌打造的“信任复利”增长引擎。