京东广告科学白皮书

十年磨砺，变革增长 寄语 邵京平 京东零售平台营销中心负责人 如何在时代变革中，寻找确定性抓手是当今商家的核心诉求。京东坚守“客户为先”的初心，变通趋时，在营销领域持续创新，探索商家增长动力，提炼精准有效的营销方法，打造出一套成熟完善的“京东广告科学体系”，为商家提供清晰明确的增长路径，帮助商家跟上时代步伐，穿越周期实现稳健增长。 宏观市场环境与微观消费心理及购物路径已发生巨大的变化，商家的营销策略必须紧跟时代步伐。我们多年来与多行业商家深度合作，挖掘核心诉求与营销规律，打造科学的营销解决方案。“京东广告科学体系”，立足于商家经营，汇集京东场景打法与全域营销工具，以更宏观的视角，更精准的营销策略，帮助品牌掘地求升。 于雯 京东零售广告销售与运营部负责人 薄立兴 京东零售广告产品部负责人 京准通始终秉持客户为先的原则，以满足商家需求为己任，致力于打造健康的营销生态。在本次升级中，广告科学体系强化了人货场营销策略模型，让品牌的经营决策得以获得科学指导及高效落地。过去的十年，我们与商家携手并进，建设了领先的产品能力与创新的解决方案；未来的十年，我们也将提供更多行业前沿的营销理念，与商家朋友共同成长。 林战刚 京东零售广告研发部负责人 在流量分散、决策多变的环境下，商家需要能串联消费者全链路的营销方法论，统筹全域投放的营销工具。本次我们在“京东广告科学体系”下对人货场策略模型及各大营销产品做了创新升级，融入更多科学指标，完善营销链路，提效广告投放，助力商家在多应用场景中科学决策、高效运营。愿此次升级给商家带来更多商机。 为应对不确定的环境，多变的消费者，品牌商家需要一套全新的营销体系。飞未一直致力于和京东一起，深挖品牌痛点与诉求，打造顺应时代变化的营销解决方案。本次白皮书提出的“京东广告科学体系”，打通串联了科学的方法论、高效的场景策略、全面的数投工具及完善的评估指标，全方位帮助品牌实现科学营销的实践落地。 神乐 飞未中国品牌营销及运营中心副总裁 序言 时代变革的浪潮席卷而来。不确定性、复杂性、多变性已成为新常态。品牌所处的环境也已发生了翻天覆地的变化。 从宏观环境看，全球经济增长放缓，我国经济也从高速增长时代转向高质增长时代，促使品牌从流量经营向用户经营转变。从微观环境看，消费者的购物心理及行为发生了一系列变化，以适应新的经济环境。消费者变得更理性，购物决策更慎重，同时消费者购买路径也变得更短、更复杂、更多变。这无疑让品牌识别、运营消费者变得难上加难。 在这个变革的时代，品牌的营销策略必须紧跟时代步伐，不断适应新的市场趋势与消费环境。品牌面临着一系列的挑战，如何做好品牌建设的同时兼顾广告提效，如何平衡品牌长短期效益，如何做好组织内部的品效协同……诸多问题让品牌营销举步维艰。时代的浪潮裹挟而下，如何在时代变革中洞悉变与不变，抓住确定性抓手，穿越周期实现增长，成为品牌的核心诉求。 2024年正值京准通十周年之际。这十年来，京准通不断总结经验、磨砺成长、创新升级，打造了科学而完善的“京东广告科学体系”，从理论指导、策略运用、场景盘活、投放落地全链路赋能品牌高效营销，驱动品牌变革增长。这份白皮书不仅是品牌当下高效营销的科学指南，也是京准通十周年的最佳献礼。 十年磨砺，变革增长3 目录 寄语01 序言03 1/在时代变革浪潮中寻找确定性抓手................................06 1.1明现状：着眼宏观环境与微观消费者心理变化07 1.2求增长：时代变革中的品牌“掘地求升”之道08 2/以ACME为基石的“京东广告科学体系”.........................10 2.1理论创立：ACME品牌营销方法论11 2.2体系构建：以ACME为基石的“京东广告科学体系”14 3/「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型15 3.1「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型16 3.2「SUPREMEE」品牌应用四步走，赋能指导营销场景18 3.3「SUPREMEE」2024升级点——GTS19 4/「Burst」货品全周期成长策略模型23 4.1「Burst」货品全周期成长策略模型，赋能新品各个环节24 4.2「Burst」2024升级点——货品资产指标体系 25 十年磨砺，变革增长4 5/「任意门」全场域联动提效策略模型29 5.1京准通「任意门」-全域联动提效策略30 5.2核心链路—站外回流站内再营销之序列化投放31 5.3核心链路—站外回流站内再营销之全域联投32 6/方法论与策略的联动应用33 6.1一步走：成长策略匹配34 6.2两步走：场景应用盘活36 6.3三步走：指标评估优化50 结语52 十年磨砺，变革增长5 十年磨砺，变革增长 第一章 在时代变革浪潮中寻找 确定性抓手 1.1明现状：宏观环境与微观消费者心理发生巨变 1.1.1宏观趋势：互联网流量见顶，品牌进入存量竞争阶段 国家统计局发布2024年中国经济“半年报”：国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5%。结合二季度国内外形势，预计上半年中国经济增速仍将保持领先，仍是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。但也可以看到，聚焦互联网行业，我国网民规模近11亿1，互联网普及率达78%，23年网民平均每周上网时长出现回落，致使品牌进入存量竞争阶段。品牌需做好应对“波动”和“曲折”的准备。 1.1.2微观趋势：消费者购买行为和消费习惯发生改变 随着宏观经济环境的变化，消费者的购物习惯也因此改变。《NIQ2024中国消费者展望》中表明86%的中国消费者改变了购买快消品的方式，变得更慎重、理智。在数字化时代，消费者的购买决策路径变得更短2且更多元3，他们不再遵循单一固定的模式，而是跳跃式、多样性地随心挑选自己心仪的商品，这无疑给品牌营销带来了极大的挑战。品牌必须迅速适应这种变化，精准把握消费者心理，创新营销策略，以应对这复杂多变的局面。 1数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》 2数据来源：群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》 3数据来源：MMA&凯浥&TalkingData《2023全域增长营销手册-摇摆的消费者》 1.2求增长：时代变革中的品牌“掘地求升”之道 1.2.1建立用户心智，增强品牌信任的重要性凸显 “品牌信任度是品牌资产的重要组成部分，它能降低消费者的感知风险，促进购买决策。” ——菲利普·科特勒 为客户提供优质服务、借助营销传递品牌态度，可以拉近品牌与客户的距离，提升客户的满意度，从而建立品牌信任。2023年品牌传递信任的重要性同比提升16%1。因此，深刻了解品牌的哪些行为会影响客户心智、满意度、忠诚度，根据这些基准表现制定提升用户体验的路线图，不断强化品牌用户心智、增强客户信任显得尤为重要。 2023年 品牌传递信任的重要性 同比提升 16% 1.2.2核心客户是品牌经营的基石 企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍，留住的客户有可能会为企业带来100%的利润。 “你的核心客户是你最好的投资。专注于他们，他 们也将专注于你。” ——约翰.奎尔奇“ 据尼尔森调研发现，超级用户消费能力是普通用户的5-10倍，且企业超级用户每增加1%，会带来10%-15%的普通用户新增数。而同样在众多零售企业的调研中发现，会员的平均销售占比接近70%2。由此可见，核心客户对品牌的价值不言而喻，他们的存在为品牌提供了稳定的支持和保障，是品牌在竞争中立足的关键力量。品牌需高度重视并采取多样化手段运营好核心客户，并不断积累夯实品牌资产。 菲利普·科特勒 客户留存率增加5%，企业利润可增加25%-95% ” 贝恩咨询 1数据来源：群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》 2数据来源：中国百货商业协会《2023年零售业会员运营报告》 1.2.3品牌韧性凸显，强品牌更能抵御风险 “强大的品牌是你最有价值的资产；它算是你可购买的最佳保险。” ——塞思·戈丁 调研数据显示，高达89%1的中国消费者在进行消费选择时，往往会更加青睐自己内心所信任的品牌。凯度研究则发现那些强大的品牌往往表现出更为强大的韧性，在面对各种风险挑战时，它们展现出了更卓越的抵御能力，其面临危机后的复苏时间远远短于普通品牌，在08年经济危机之后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一。因此品牌建设是当下企业发展的重中之重，能帮助企业对冲风险，逆势增长。 1.2.4科学的广告投放为品牌在艰难时期创造增长 “营销不仅仅是吸引注意力，而是创造增长。即使在艰难时期，你也不能停止追求增长。” 过去一年 消费者的购物价值观认同调研4 消费者购物时更忠于品牌，购买已经熟悉的品牌 15% 较低的价格可以说服我购买 非我惯用品牌的其他商品 ——西蒙·西涅克 在经济不确定性时期，品牌对媒体的不同投入会带来的影响差异巨大。哈佛商业评论的一项研究发现，2008年经济衰退期间增加数字营销支出的公司销售额增长了37%，而未调整支出的公司销售额则下降了13%2。同时，新冠疫情期间，暂停营销活动的品牌，其知名度会下降39%3，而复苏也会延迟。 广告的持续投放可以强化品牌在消费者心中的印象和认知度，让消费者在艰难时期依然能保持对品牌的关注和记忆，从而减少转向其他竞争品牌的可能性，而且广告能够传递品牌的价值和优势，增强消费者的信任感，从而降低品牌份额流失风险。因此，科学的广告投放与品牌增长密切相关。 61% 营销数字化转型非常重要5 61% 36% 非常同意比较同意不太同意很不同意 认同排名/选项数量2/10 1数据来源：麦肯锡《2023中国消费者报告》 2数据来源：2008年经济衰退期间《哈佛商业评论》研究 3数据来源：凯度2020《全球新冠疫情消费者影响报告》 4数据来源：NIQ2024ConsumerOutlook,APAC 5数据来源：秒针《2024中国数字营销趋势报告》 十年磨砺，变革增长9 userid:529794,docid:177119,date:2024-10-12,sgpjbg.com 十年磨砺，变革增长 第二章 以ACME为基石的京东 广告科学体系 2.1理论创立：ACME品牌营销方法论 基于当前经济背景下的四大确定性抓手：品牌对消费者的心智影响、核心用户的经营、品牌力塑造及科学的广告投放，京东将其串联、融合、升级，创造了ACME品牌营销方法论，打造了一套综合品牌长期建设、短期投放效率、用户全阶段运营的全面组合打法，帮助品牌平衡长短期全经营，协同品效销共增长，帮助品牌在时代的疾风巨浪中树立鲜明的品牌旗帜，持续传递品牌价值观的同时高效营销转化；在不断培育超级用户，延长用户生命周期的同时也能持续拓新，实现用户量与质的双效增长。ACME品牌营销方法论是助力品牌穿越下行周期，实现品牌跨越式增长的一盏明灯。 京东ACME品牌营销方法论明确总结了品牌需要修炼的四大能力要素——用户心智 （Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency)。四大能力要素覆盖并协同了品牌的长短期效益、品效运营及用户运营。品牌的经营路径，可是从培育用户心智开始，逐步提升用户与品牌之间的粘性，形成品牌共鸣，最后强化品牌在全域的营销效率。 用户心智(Approval)：用户心智要素指商家通过深耕公域人群资产，实现消费者从认知到购买的心智转化的能力。这是品牌实现健康成长的基础。商家需精准定位品牌人群，积极与消费者有效互动，在互动中识别、圈定出高转化、高价值的细分群体。 用户粘性(Cohesive)：用户粘性要素是指商家持续经营消费者忠诚度，让消费者“只买我”的能力。这是实现品牌可持续发展的关键。商家需要建立“长效运营”的经营理念，通过复购、跨品类购买等方式，持续提升消费者的忠诚度，延长用户生命周期。 品牌共鸣(Moving)：品牌共鸣要素指商家不断传递价值观，与消费者进行情感互动，获得价值认同的能力。