2024年度京东数字线下营销白皮书

2024年度 京东数字线下营销白皮书 京东平台运营与营销中心线下广告组 阳狮集团EDGE分析团队 2024年 | 目录 CONTENTS 01全域整合营销现状及趋势 02线下广告数智产品介绍 03线下广告数智营销解决方案 04全域营销案例 全域整合营销现状及趋势 市场经济回暖，广告行业支出缓中有增 市场经济趋势 增速放缓 整体回暖 信心提升 国内生产总值 人民币(万亿元) 140 8.1% 120 6.9% 9.0% 8.0% 6.7% 6.9% 6.7% 100 6.0% 80 60 40 20 0 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 2015201620172018201920202021202220232024E *数据来源：国家统计局。 2.2% 3.0% 5.2% 5.0% 行业发展趋势 支出增长 格局重构 全域赋能 中国广告支出 人民币(百万元) 1,400,000 TTL广告花费 增长率% 10.2% 1,200,000 9.1% 7.8% 11% 5.9% 1,000,000 5.0% 4.9% 6% 800,000 1% 600,000 -4% 400,000 200,000 -9% 0 -14% 2015201620172018201920202021202220232024F2025F *数据来源：阳狮集团AdsForecast。 -3.9% 3.6% 5.1% 5.5% 5.8% 流量到留量时代，全域用户运营成为核心发力点 流量到留量竞争时代 902万 10.9 亿 2023年出生人口 人口红利消失 2023年网民人数 网民渗透见顶 10.7 10.9 9.9 10.3 8.5 7.7 8.3 6.5 6.9 7.3 5.6 6.2 4.6 5.1 2021年前 流量红利带动增长 2021年后流量红利消退 网民规模/亿 人口规模/亿 20102011201220132014201520162017201820192020202120222023 消费渠道全域变迁 84%的用户同时使用线 上和线下渠道做消费决策 消费决策时了解信息的渠道 84% 13% 3% 仅通过线上渠道 线上线下渠道都使用 仅通过线下渠道 7成企业已经在倾斜 全域营销 --见实调研 流量时代 流量带动生意 留量时代 精准引流 长期挖掘用户价值 全域用户运营成为重心 着力经营与用户的长期关系 实现生意的可持续增长 *数据来源：国家统计局，CNNIC*数据来源：腾讯智慧零售调研 全域营销趋势下，线上线下境遇不同 8% 6% 5% 4% 3% 2019 2020 2021 2022 2023 线上遇困境 线上广告收入增幅收窄线上流量越来越贵，广告主获量难 线上广告市场规模 32.0% 30.2% 22.9% 18.6% 线上广告市场规模/亿 同比增长 12.9% 6.8% 10.4% 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024e 2024媒介价格涨幅预测 7.1% 3.2% 7.2% 展示广告 OTV OTT 4,965 6,464 7,666 10,065 9,421 11,369 12,550 线下见机遇 更多广告主将预算向户外媒体倾斜 2024年广告主预算投入变化 增加投入持平 YOY -15% YOY +14% 移动互联网 户外 意愿加大户外媒体投入的品牌占比 楼宇电梯媒体 58% 户外大屏LED 41% YOY+13% 机场类媒体 32%YOY+12% 地铁类媒体 30% 电影院媒体 24% 公交类媒体 20%YOY+13% 高铁类媒体 20%YOY+13% 37% 55% 29% 35% 中国广告市场花费趋势 数字和户外主导营销花费， 进一步挤压传统和电视广告份额 传统 电视 户外 数字 9% 11% 14% 16% 11% 9% 18% 9% 9% 11% 77% 76% 73% 69% 63% *数据来源：阳狮集团AdsForecast *上图数据来源：艾瑞咨询《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》 *下图数据来源：胜三管理咨询《2024中国媒介涨幅趋势》 *数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM360《2024中国数字营销趋势报告》 线下广告占据更多”看”的份额，大有发力空间 线下广告日均眼球份额占比47% 线下广告日均接触时长较长，各渠道均超过1分钟 电视广告 14% 互联网广告 39% 线下广告 47% 1.0分钟 户外大牌/ LED大屏广告 1.9分钟 电梯海报广告 1.1分钟 公交广告 4.5分钟 电梯电视/ 智能屏广告 1.4分钟 地铁广告 1.0分钟 广播/电台广告 *数据来源：凯度《城市居民广告关注度研究》。其中线下广告包含梯媒、公交地铁、户外LED、广播/报纸杂志。 线下广告数智产品介绍 全域营销实践的困境 链路打通难 精准TA难 长效运营难 在全域营销实践中，品牌遇到的主要【挑战】 无法获取ID，数据不能打通 31% 排名7 消费者变化难洞察 31% 排名6 效果难测量和验证 52% 排名1 •线上线下行为割裂，广告投放难以串联完整链路； •线下圈人选址难，如何在大而广和小而精之间取得平衡，高效沟通？ •消费者被线下广告触达后难以追踪且后链路行为评估难，无法进一步互动促进转化完成； *数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM360《2024中国数字营销趋势报告》 京东数智化产品助力品牌全域营销 京东数智化全域营销 全域营销提效 全域站内外联动营销 品牌人群再营销 O2O全渠道营销 品效合一短信营销 方法论 手段 ACME 如何实现稳定的长效品牌经营模式 策略 解决方案 SUPREMEE 如何促进用户资产提升 BURST 如何实现全链路新品赋能 6S 如何实现线下广告生意闭环 京洞察 市场调研、消费者洞察 京东 商骐 商机拓展、新品洞察 京东 商智 生意经营及洞察 市场部门 市场部门 电商部门 京东 营销云 全域营销策略、电商策略提效 会员部门、电商部门、市场部门 京东 天链 全域用户沉淀及识别 数据部门、电商部门、市场部门 京东 数坊 站内5A用户资产提升 数据部门、电商部门、市场部门 userid:444287,docid:165717,date:2024-06-25,sgpjbg.com 京东数智化线下广告，串联全域通路，击穿品牌困境 困境1 链路打通难 困境2 精准TA难 困境3 长效运营难 全域媒介，有效串联 数据通路，精准可见 长效经营，不止曝光 京东线下广告6S解决方案 京东营销云 数智化线下广告应用场景 社区场景 办公场景 企业园区 商圈场景 7大线下生活场景 让消费者看到品牌校园场景 出行场景 支付场景 线下广告数智 营销解决方案 京东6S线下广告数智营销解决方案 SiteStudy 找到用户分析用户 Sift 精筛用户 Score 评估用户 洞察用户 Scan 根据京东线下广告营销全流程从品牌营销规划出发 构建京东6S线下广告数智营销解决方案 Sustained 运营用户 Scan-洞察生意和用户，寻找营销机会点 品牌经营阶段定位 品牌阶段营销机会 品牌实力 品牌活力 品牌市场份额4A人群流转率&拉新能力 品牌市场份额4A人群流转率拉新能力 品牌市场份额4A人群流转率拉新能力 停滞优化期 稳定成熟期 全面提升 市场份额提升 拉新能力 稳定成熟期 持续运营期 黑马冲击期 低品牌实力 4A人群流转率 停滞优化期 拉新拓展期 高品牌实力 市场份额行业均值 4A人群流转率及拉新能力均值 品牌市场份额4A人群流转率拉新能力 品牌市场份额4A人群流转率拉新能力 品牌市场份额4A人群流转率拉新能力 持续运营期人群心智加深拉新拓展期优质新客获取黑马冲击期品牌声量打造 *注：品牌市场份额=品牌GMV/行业GMV；4A人群流转率=人群资产状态加深人群量级/初始人群资产人群总量级；拉新能力=新增人群资产人群量级/初始人群资产量级； Sift-多种圈选方式叠加，按圈层精筛用户 人群属性 海量标签 根据品牌阶段定位 定制人群优先级策略，确保用户触达的质与量 一方上传 智能模型 京东生态识别 商品行为行业品牌行为 品牌行为 细分类目行为 类目行为关联类目行为 场景行为 人群属性促销敏感 高消费大促偏好囤货 女性全球购 品牌关注营养保健生活偏好常住地性别 品牌经营阶段主推人群打底人群 Sift-依据品牌阶段，定制人群策略 商品行为 细分类目行为 本品&行业品牌行为 类目行为 细分类目行为 关联类目行为 细分类目行为 关联类目行为 类目行为 场景兴趣 类目行为 场景兴趣 品牌经营阶段 以主推和打底视角拆分人群优先级确保用户触达的质与量 黑马冲击期拉新拓展期持续运营期稳定成熟期停滞优化期 主推人群 本品&行业品牌行为细分类目行为 类目行为 打底人群 关联类目行为 场景兴趣基础人群属性 基于本品&行业品牌核心人群Lookalike 基于本品&行业品牌核心人群Lookalike 细分类目行为类目行为 基础人群属性 Site-精准锁定目标用户，多场景资源组合渗透 热力图选点 目标用户 行为轨迹+位置报点信息 LBS能力 目标用户 地点组合 区域属性与生意匹配度对线下门店引流的预期门店对客流的承接能力 根据目标用户、热力选点和计划周期 预估覆盖UV，调整系数资源组合达成预期PV 组合渗透组合渗透 校 区 支 付 企业 园区 商 圈 出行 办 公 园社 Study-双层评估指导品牌指标优化 TOP行业品牌均值 曝光效果评估 曝光量级-曝光UV、曝光渗透率 曝光质量-人群特征、新老客分布 整体 评估 VS 对比参照 互动转化效果评估 互动效果 转化效果 点位布局 投放周期 目标市场 细分市场选定 目标人群选定 主推价位选定 市场份额评估 ABTest测试 测试人群拆分 评估指标 指标优化手段 创意素材 人群圈层结构 人群标签 Score-触达用户回流，沉淀品牌人群资产 A0回流人群来源回流人群沉淀为品牌人群资产 其他品类人群 A1量级变化 相关品类人群 整体加深率 A1正向流转率 A2正向流转率 A3正向流转率 老客复购率 新客入会率 新客转化率 A2量级变化 资产沉淀 线下曝光回流数据 本品类人群 目标 行业品牌人群 会员活跃度 评估用户 A3量级变化 品牌资产人群 A4量级变化 Sustain-长短期运营，兼顾品牌生意及人群资产沉淀 短期内 重复触达 A0人群A1&2人群A3&4人群 站外广告+合约广告推荐广告+智能投放快车+会员通+社群 实现及时转化 卖点直击痛点 多媒介渗透 引流品触达 叠加核心用户标签 频控N+触达 促销利益点 提频提客单 定向直接沟通 线下回流沉淀资产差异化、精细化运营，多点触达提升营销效率 长效运营沉淀资产 挖掘用户价值 丰富的用户营销与运营手段帮助品牌持续提升用户价值 全域营销案例 高露洁×京东打造线下到线上全域整合营销助力新品上市 经、经营痛点 营高露洁作为牙膏品类头部品牌，产品线丰富，针对牙齿护理的细分功能 诊产品非常完善。 断面对同质化程度极高的“成熟市场”该如何创新？在用户需求红海中如何找到破局点？成为高露洁面临的主要问题和挑战。 2、品牌营销目标拆解 I.曝光：新品上市告知 II.流转：新客占比提升至60% III.生意：新品日均GMV提升 投放人群策略 营 销 圈选品牌TA，匹配人群高浓度点位投放，实现本 品类、跨类目和核心潜客触达 品牌已购人群特征 对标京东十大靶群特征 ∪ 行业品牌&类目人群 链路 投放选点投后人群沉淀 大促前回流人群