2024年京东品牌广告营销策略报告

寄语 ” 作关系，齐头并进。京东零售平台营销中心一直以来致力于技术创新、方法论 迭代及产品更新，以实现对营销提效的极致追求。根据商家在品牌营销角度的多维痛点，本次营销策略报告将为商家提供体系化、一站式的解决方案，让品 “越来越多的商家在京东实现生意增长、品效双收，并与京东达成长期的战略合 邵京平京东零售-平台营销中心负责人 牌营销可衡量、可验证，精准引导商家在品牌建设的道路上扬帆远航。 “ 于雯京东零售-广告销售与运营部负责人 在不确定增长的当下，商家于品效之间愈发难以权衡和抉择。京东一直积极挖掘商家在品牌营销全周期面临的痛点，基于在零售领域的深耕经验，整合全平台品牌营销资源，构建「BRANDS」品牌广告能力矩阵，充分融汇京东全域品牌广告资源、站内外联动能力、数智产品矩阵及品效营销衡量 体系四个维度，助力商家借助京东平台势能，实现有效增长。” 薄立兴京东零售-广告产品部负责人 “ 在数字化营销时代，“品”“效”合一已成为商家追求的主要目标。京东愿为商家经营添砖加瓦，进一步打通全域人群资产、站内外营销产品及营销全链路数据，并不断迭代更贴合商家需求的品牌营销体系，助力品牌营销全场 景的效率提升，实现声量和生意的双收！ ” 乘风引航，重塑增长 1 林战刚京东零售-广告研发部负责人 “ 在零售数字化发展进一步成熟的当下，基于丰富的数据资产与产品技术的长期进化，京东持续致力于品牌前后链路资产的打通，整合品效方法论、产品、工具，提供一体化的解决方案，逐步攻破商家在品效营销上的痛点，助 力商家一站式完成品牌的专业化运营以及用户的全周期管理。 ” 神乐飞未中国品牌营销及运营中心副总裁 “ 客户越发趋向于了解营销可以带来的可视效益，追究全方位的品效合一 及有效率的资产沉淀。在品牌经营的探索之路上，飞未集团一直致力于和京东一起，与不同行业的品牌展开不同维度的深度合作，挖掘市场需求和痛点，研究更加科学高效的营销解决方案，持续为商家精细化经营 保驾护航。 ” 乘风引航，重塑增长 2 序言 在当今复杂多变的商业环境中，品牌营销面临着前所未有的挑战与机遇。宏观经济的起伏、消费者心智的转变以及市场竞争的加剧，促使着品牌主重新审视品牌建设的策略与路径。 放眼品牌营销的全周期，品牌力的构建显得愈发关键，但品牌主在追求品效协同的过程中，依旧面临着诸多难题。京东作为行业的重要参与者，将深入剖析品牌主的困境，致力于以扎实的品牌广告营销服务能力，为品牌主提供全方位的解决方案。 基于品牌主面对的核心难题，本次报告整合京东品牌营销矩阵，打造「BRANDS」品牌广告能力矩阵，借力ACME品效升级、数智产品聚合、品牌广告资源整合、站内外资源联合四个方向为品牌主的长效经营进行全方位精准护航。 同时，在不同的品牌生命周期阶段，京东还为品牌主提供了针对性的营销图谱和品牌广告资源组合策略，旨在精准引导品牌主在品牌建设的道路上扬帆远航。 乘风引航，重塑增长3 目录 寄语...................................................................1 序言...................................................................3 01/市场趋势之下的变与不变 ....................................5 01.1宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化 01.2品牌趋势：「品牌力」是风浪中坚实的灯塔 ...........................6 ...........................8 01.3品牌主现状：在举棋不定中沉默的螺旋 02/品牌「四难」之下的引航方针 02.1京东「BRANDS」品牌广告能力矩阵介绍 ...............................10 ...............................12 ..............................13 02.2京东平台硬实力，提供稳固基础 ......................................14 02.3ACME营销效率升级，赋能经营全流程 ................................16 02.4京东数智产品矩阵，全方位护航经营策略 ..............................20 02.5广告资源全景覆盖，整合优质媒介矩阵 02.6站内外联动，构建高效媒体组合链路 ................................21 ........................23 03/「BRANDS」助力品牌乘风破浪 ...........................24 03.1不同品牌生命周期阶段营销图谱 ......................................25 03.2京东品牌广告资源组合拳，为品牌引路护航 ............................27 04/结语39 乘风引航，重塑增长 4 第一章 市场趋势之下的 变与不变 乘风引航，重塑增长 5 在当今复杂多变的宏观经济环境下，用户心智逐渐回归理性，消费行为路径也变得越发复杂。在此背景下，品牌力的构建对于企业的发展显得尤为重要，品牌营销模式正在经历重塑。而品牌主在追求品效合一的过程中，也面临着多方面的挑战，品牌主对于品牌营销投入仍举棋不定。为此，京东深入分析品牌主所面临的困境，力求找到破解法门，引航品牌增长。 1.1宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化 1.1.1消费市场规模持续扩大 2024年上半年中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%，在基本盘保持稳 健的同时，经济发展的质量不断提升1。 居民消费方面，上半年，全国居民人均可支配收入20733元，同比增长5.4%，居民消费价格指数2023年第三季度经历短暂收紧后，2024年居民消费心态回升，居民消费指数峰值水平为101.01。 国内贸易层面，今年上半年，我国社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，今年以来占比持续提升1。 总体而言，经济稳定运行、长期向好基本面没有改变，市场需求显现回归迹象，但扩大消费需求、促进消费稳定增长仍是24年国民经济重点发展方向之一。 1数据来源：国家统计局 1.1.2用户消费心态趋于理性型和计划型 用户消费规模持续扩大，消费心态悄然发生转变，消费需求去伪存真，理性型和计划型消费风格越发显著。 •理性消费：按需购买，物尽其用。用户对待自身消费需求进行了更加严苛的审视，63%的消费者表示相较于前一年「会思考自己是否真的有购买需求」不再轻易被外界的诱导因素所左右1。同时“冲动消费”的情况也有明显降低，76%的消费者表示相较于前一年「全年冲动消费次数减少」，消费决策趋向于冷静的思考和判断1。 •计划消费：计划详实，理性消费。消费群体对产品的认知程度愈发深化，其判断力也日益增强。他们更倾向于主动去搜索并深入知晓各类“攻略”。其中，有78%的消费者相较于前一年 「会在消费前做好攻略」，而70%的消费者下单前「会在各个渠道进行比价寻找优惠商品」1。对于意向产品，他们会持续地研究、细致地比较，这种趋势体现了消费者的消费观念正朝着更加理性和精明的方向发展。 在短视频和内容推送愈发活跃的时代下，消费者心智路径跳跃复杂，遍布全网。然而根据群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》显示，消费者决策链路长度反而变得更短，这也显示出消费者决策心智更加笃定，产品购买目的性变强2。 用户消费心态的转变对于品牌主营销策略而言，无疑是一个挑战。品牌必须全链路协同精准布局，高效获取消费者心智。 1数据来源：Morketing《2023中国消费者洞察报告》 2数据来源：群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》 1.2品牌趋势：「品牌力」是风浪中的坚实的灯塔 1.2.1品牌力建设从扎根到常青 根据梦应科技的一项调研结果显示，在青年学生和新生代消费者受访者当中，有超过80% 的年轻消费者受访者认为「品牌口碑」会对他们购买品牌的选择产生影响，83%的受访者认为 「品牌知名度」是影响他们购买该品牌的重要因素1。「品牌力」于品牌的重要性愈发凸显，在风起云涌且变化莫测的市场风浪中，成为吸引消费者长久屹立的灯塔。 •前置品牌建设是抢夺心智的核心抓手：当前，消费者对品牌认知的总数呈现出收窄的态势。 《2024年消费者和媒介趋势报告》中的数据显示，在2022年时消费者的品牌认知总数为173个，而2023年却跌落至166个2。这一现象表明品牌间的竞争会愈发激烈，每个品牌都更需要积极抢占用户认知的名额。与此同时，当前用户消费者的决策链路也在逐渐趋短，决策目的性更为明确和强烈。这种情况下不断驱动品牌“快人一步”进行品牌记忆标识的植入，促进消费者在决策时进行更多的品牌条件反射。 •夯实品牌忠诚是生意稳增的重要资产：2023年加深联结这一要素的重要性相较于上一年同期提升了10%，传递信任的重要性更是同比提高了16%2，在当下的市场环境中，品牌与消费者构建紧密联结以夯实品牌信任的意义愈发凸显。其次，有27%的消费者明确表示自己在消费行为中会更加忠诚于品牌，并且会优先选择购买自己所熟悉的品牌，消费者对品牌的忠诚度在其消费决策中占据着重要地位，这种品牌忠诚心智已然成为支撑品牌生意保持稳定增长的关键架构。 •长效品牌焕新是经久不衰的常青方略：据KantarBrandZ的一项调研结果表明，在对近十年中国品牌100强与中国股票加权指数进行对比后发现，强品牌于抵抗风险以及长期回报方面展现出更为卓越的表现。持续地进行品牌力建设对于品牌的长远发展有着极为关键的意义，其能够为品牌赋予更高的溢价能力以及更为稳定的商业经营态势。而品牌焕新能够使品牌持续地契合不断迭代更新的消费者群体需求，同时也能在接连涌现的行业动态中保持游刃有余的状态。 1数据来源：梦应科技《不同消费观念的人群购买某品牌，最重要的因素是什么？》 2数据来源：群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》 1.2.2「心智名单」诠释对于品牌从认知到决策的动态心理变化 鉴于用户所能记忆和选择的品牌数量存在局限性，伴随着消费者决策风格日益理性化，用户的心智思维可归结为这样一种计划性名单： •初入名单：在初遇之际，品牌会于消费者脑中形成一个较为模糊的印象，随着记忆的不断明晰，消费者态度发生转变，会基于试一试的兴趣心态将品牌纳入自己的“心智名单”之中，以作为库中的选项之一。 •排名提升：随着接触频次的持续增加，消费者对品牌的认知愈发深刻，兴趣也不断得以强化，在消费者心智中会主动将品牌的排位逐步前移，对该品牌的选择可能性随之增大。 •盘踞高位：消费者与品牌的联结不断加深，情感关联度持续提升，品牌被用户放置于心智名单的高位，只要随心一想自己所喜爱的品牌便能脱口而出，此时品牌的被选概率显著增大，用户更加愿意进行品牌决策。 由此，「用户心智名单」给予「品牌力」建设的启示在于：前置品牌建设需“快人一步”，以先手之势进入心智名单从而抢占先机；夯实品牌忠诚应“步月登云”，通过加码消费者情感链接和互动来提升品牌在心智名单中的排名；长效品牌焕新需“破旧立新”，凭借新品、新人、新营销不断迭代在消费者和市场中的认知，保持心智名单高位独占鳌头，防止后来者居上。 1.3品牌主现状：在举棋不定中沉默的螺旋 1.3.1品牌主缩减品牌营销开支加大效果投放，以获得“确定性的短期回报” 在当前复杂的内外部压力环境之下，品牌主在投资和预算分配方面呈现出日益精细化的态势，《2024中国数字营销趋势报告》指出，高达98%的品牌主清