2021年版腾讯&京东笔记本行业营销洞察白皮书

2021年版 腾讯京东 笔记本行业营销洞察白皮书 寄语 腾讯团队 范奕瑾 腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售销售副总裁 2021年到来，数字经济全速发展，商业变革进入常态化阶段。在竞争激烈的存量竞争时代下，不断升级的消费需求也为成熟的笔记本行业打开了增量窗口。在机遇和挑战面前，腾讯广告作为 「商业服务平台」，秉持着“以人为核心”的目标，深度贴近行业交易，助力笔记本品牌贯通数字化全链路，落实更有效的解决方案，以应对当下与未来的商业变局，稳中求胜，促进整体行业的破局增长。 张菁 腾讯广告行业销售运营副总经理 2020年，用户线上消费行为受到了深度教育和越级培养。2021年，伴随碎片化、社交化趋势逐渐加深，消费需求也将呈现更细分、更多元的态势。尤其对于较为成熟的笔记本品类来说，新增用户空间不断缩减，再购市场的争夺日益激烈。笔记本品牌亟需进一步提升用户触达效率，达成规模化的有效沟通，实现用户心智沉淀，进而助推交易转化。腾讯将继续发挥在内容场、社交场和交易场三大方面的优势，连接品牌与用户，搭建更为畅通的生意路径，推动商业持续增长。 赵楠 腾讯广告消电行业负责人 在2020的变局中，得益于线上教育和在家办公需求的强劲带动，笔记本行业迎来短期的“逆势”增长。但从长期来看，近年来的笔记本市场增长率处于缓增通道，存量市场挤压出更大的竞争压力。即使头部效应日益显著，在品牌用户粘度减弱的趋势下，每个品牌必将接受市场的考验和审视。因此，笔记本品牌亟需紧跟需求侧的升级趋势，以持续的产品创新和精准的用户沟通，展现品牌自有核心竞争力，占据高潜人群心智，激活品牌的长效增长势能。 李莉 腾讯广告消电行业华北区负责人 随着2020年悄然逝去的，还有暴增的线上流量红利。特别是在笔记本行业短期增量过后，盲目的流量投入只会换来更加高昂的获客成本。如何在保证稳定效果的同时，持续塑造品牌影响力，在2021年以及更长远的未来迎接长效增长，是笔记本品牌的重要营销课题。腾讯广告以庞大的生态矩阵和智能化的数据能力，不仅赋能笔记本品牌主打通电商营销通路，更助力品牌搭建自有私域阵地，构建品牌护城河，完成从“触达”到“转化”的全链品牌建设，实现短期和长期的双线破局增长。 寄语 京东团队 任涛 京东零售电脑数码事业部总经理 日月如流，2021年悄然而至，我们站在了一个新十年的新起点。回首上个十年，硬件升级与软件技术的高速发展，为笔记本行业带来了更轻薄、更高速的体验变革，衍生出“触控”+“电脑”的全新形态；与此同时，用户需求场景的变化催生了智能化远程办公和多设备互联的庞大需求，伴随着供给侧和需求侧的同步升级，更是为笔记本行业的发展带来了新的契机。 展望未来十年，5G、大数据、云服务已经开启全面应用阶段，第三代半导体、量子计算、AIoT等新技术应用日趋成熟。来自对市场的正确研判、行业的深入洞察和消费者需求的精准把握，势必加速前沿技术的快速普及和应用落地。 秉承“以客户为中心的价值创造”的经营理念，京东零售携手行业合作伙伴，在数智化营销领域不断进行着探索创新，尤其是打通“电商+社交”的京腾计划，通过更深刻的行业洞察，实现人、货、场的高效连接。而作为「京腾计划」的合作成果，希望这份报告，能成为助力品牌实现增长的一双翅膀，在数智化营销的广阔天空中振翅高飞！ 研究说明 助力笔记本品牌主从市场到用户进行全面洞察，根据品牌的成长阶段和营销诉求定制3大解决方案 核心发现 研究方法 样本规模 输出内容 主要目的 1 GfK零售市场监测腾讯营销大数据腾讯平台消费者定量调研 GfK线上线下全渠道监测腾讯营销大数据：抽取超千万人群 PARTI笔记本行业之变 市场整体规模和品线发展趋势，售卖渠道的变化 2 GfK零售市场监测腾讯营销大数据 GfK线上线下全渠道监测腾讯营销大数据：抽取超千万人群行业专家访谈：5+ PARTII竞争格局之变 头部笔记本品牌的处境和特有优势 3 基于腾讯平台的消费者定量调研京腾大数据腾讯营销大数据 定量样本：3,786，覆盖一至五线城市，包含现有笔记本用户和潜在购机用户 PARTIII笔记本用户解读 笔记本换购&新购用户决策触点和购机驱动 4 行业专家访谈腾讯广告行业百宝箱 从上百个前沿案例中挑选 PARTIV品牌数字化营销的期待与挑战 媒介和广告对消费者行为的深化影响效果 营销方法论 品牌内容营销场 京腾电商交易场 微信私域交易场 序言 2020年新增的居家办公和网络学习需求，笔记本市场呈现较为强劲的逆势增长。人们使用笔记本的时间更长，使用笔记本的场景更加多元化，笔记本的重要性日益凸显。 作为以更新换代为主的成熟品类，笔记本产品类型相对稳定，品牌的差异化不明显。近年来，华为、小米等手机厂商在笔记本市场的发力，凭借自身在价格、渠道方面的优势，按下了笔记本市场发展的快捷键，掀起了新一轮的激烈竞争。传统品牌如何突破，新兴品牌如何站稳脚跟，都成为品牌方不断思考的问题。 这一年，各大厂商纷纷从细分领域发力，拉拢消费者，轻薄本、游戏本成为最激烈的竞争场。 但目前，热销产品在配置上有很大的同质性，想在未来竞争中脱颖而出，仍需突破现有产品限制，挖掘新的机会市场或实现产品差异化，从而避免陷入价格战的陷阱。 腾讯营销洞察（TMI）联合京东电脑数码，通过行业数据挖掘、问卷调查、深度访谈、营销大数据挖掘等多维度调研方法，推出了《腾讯X京东笔记本行业营销洞察白皮书（2021年版）》。本报告分析研究了笔记本行业的整体现状和发展趋势，深入了解消费者的使用场景、细分人群画像，旨在帮助更多品牌了解消费者和市场，从而更有针对性的设计自己的营销策略、投入和活动，在竞争中占领高地。 核心发现 市场面临激烈的同质化竞争，消费者需求不断演进，品牌营销挑战加剧。 笔记本整体市场呈现逆势强劲增长,2020年实现了20%的同比增长。品牌之间竞争激烈，传统品牌稳中求进，新兴品牌突破重围。从产品端看，轻薄化和高性能是市场增长的两大动力，也是各厂家争相抢夺市场的核心卖点。与此同时，消费者的触点更加多元化、社交化，对品牌的忠诚度在下降，容易被多方种草。销售渠道的线上化、多元化，也加速了消费者与品牌的沟通，促使其更快做出决策，这些都给品牌带来了挑战。 4大核心场景，用户诉求大不同。 基于消费者对笔记本的最主要使用用途，梳理了四类核心场景：普通商务场景、居家使用场景、游戏场景和高性能运用场景。通过研究发现，不同场景下用户的核心诉求和关注因素存在较大差异。普通商务场景下，用户更偏好轻薄、小巧的机型，关注操作系统的流畅性；居家使用场景下，用户对售后服务、评价口碑、外观更为关注，对价格敏感；游戏场景对笔记本综合性能要求高，用户对产品的迭代更新速度相对更快；高性能运用场景对笔记本专业处理能力要求高，用户核心考虑产品配置。 5类细分人群，有待品牌方精准沟通。 通过总结不同细分场景下的消费者行为特征，我们提炼出五类细分人群：学生群体/职场新人、职场人士、专业人士、高端职场人士和居家人士，了解他们的信息获取渠道、兴趣点、购买行为等，让企业能够更加了解消费者，更有针对性的进行营销策划。 精细化的数字营销，心智占领是王道。 面对市场和消费者行为变化的双重压力，品牌要实现差异化营销，还需实现三方面的突破：1.通过更精准的投放，实现精准潜在用户获取；2.打造私域流量，最大化实现消费者价值的提升；3.占领消费者心智，布局优质内容。 详见下文内容解读。 目录 第一章 笔记本行业之变07 第二章 竞争格局之变13 第三章 笔记本用户解读21 第四章 品牌数字化营销的期待与挑战36 第五章 破局之道39 《2021腾讯X京东笔记本行业营销白皮书》 第一章 笔记本行业之变 《2021腾讯X京东笔记本行业营销白皮书》 新增的远程办公和学习需求， 带来笔记本市场在2020年的逆势强劲增长 2020年远程居家办公与在线教育的需求呈现爆发式增长，驱动笔记本市场呈现高速增长态势。 同时随着从2019年开始的高职院校扩招政策的持续推行，入校新生规模上升，为笔记本市场也注入了潜在的需求增量。 2020年中国笔记本整体市场(包含零售与商用市场)达成了同比20%的增长，总体市场规模达到2550万台。 销量（百万） 同比增长率（%） 1% 笔记本整体市场销售走势与预测 20% 6% 13% 19.9 21.2 25.4 28.6 2018201920202021E 销量（百万） 同比增长率（%） 2% 笔记本零售市场销售走势与预测 22% 8% 13% 15.9 17.1 20.8 23.5 2018201920202021E 轻薄化与高性能 是笔记本市场增长的两大动力 厚度18mm以下的极致轻薄本逐年增长，替代便携性较差的传统本。AMD处理器的使用，带来极致轻薄本与轻薄本均价的下降。 以游戏本为代表的高性能产品持续增长，因其搭载高端显卡以及更高配屏幕，市场均价呈增长态势。 2in1产品因使用场景受限，未获市场认可，多数厂商放弃对2in1产品的升级迭代。 传统本 19% 轻薄本(18-20mm) 20% 极致轻薄本(≤18mm) 游戏本 2in1 2018 20192020YTD 25% 5% 26% 26% 4% 39% 23% 3% 12% 23% 7,191 5,473 5,609 5,559 5,589 4,974 5,352 4,723 4,522 2018 2019 2020YTD 整体市场 轻薄本 游戏本 极致轻薄 笔记本细分品类占比%细分品类价格带走势 7% 7,061 15% 6,793 52% 5,897 -7% 轻薄本 -32% 传统本 年度增长率（2020Evs.2019） -25% +10% +76% 2in1 游戏本 极致轻薄本 功能层面，消费者对于快、薄、高清呈现增长性的升级需求 功能层面，消费者最为关注的因素，包括CPU、设计、内存、显卡和尺寸等，反映了他们对快、薄、清晰的需求。 快：支持更快运算的Ryzen5和i5处理器，市场占有率达到65%，更优配置的英伟达显卡占比已达59%。 薄：≤18mm的极致轻薄本占比已经达到52%，且呈现76%的正向增长。 清晰：头部厂商积极推动以屏幕配置为核心的产品升级，推出更多2K分辨率屏幕的新品，并且通过成本的优化，带动2K分辨率产品的占比获得明显上升。 品牌CPU 价格 消费者购机时的考量因素 65% 63% 63% 外观设计内存 显卡尺寸 评价口碑硬盘 续航能力售后服务 52% 50% 47%46% 41%40% 37% 36% 65% Ryzen5+Corei5的市场占比达到 59% 英伟达入门级+游戏级显卡占比达到 52% ≤18mm的极致轻薄本占比 +76% ≤18mm的极致轻薄本占比同比增长 4% 5% 73% 80% 80% 18%8%3% 201820192020YTD 720P1080P2K其他 15% 快薄清晰 消费者追求更高性能CPU和显卡 消费者对于便携性的升级要求呈现强增长 2K高分屏增长显著，消费者有明显的高清升级需求 数据来源：腾讯TMIXGFK《2020笔记本市场用户需求调研》；GfK中国笔记本市场监测，含零售以及商用市场数据； 购物行为层面消费者也呈现三大转变 消费者行为线上化、社交化。 消费者购买决策前置，整体周期拉长。 品牌用户粘度弱，购买笔记本时会在2~3个品牌中综合比较选择，切换品牌的用户占比高。 94% 68% 52% 32% 获取信息 购买渠道 线上线下 消费者平均通过3.7个渠道获取信息 其中，社交触点占比为35.4% 4.1年 上一台笔记本使用时间 3.9年 本台计划使用时间 85% 42% 消费者在进入销售渠消费者认为决策周期 道前已做好购买决策在拉长 16天 消费者平均决策