2022年度全球手游广告变现报告

前言 全球手游广告变现未来可期，国内出海已成破局选择 随着技术发展和生活方式的转变，游戏早已超越日常的娱乐和消遣，逐渐成为凝聚创新能力的新兴产业，对全球经济、文化和社会生活产生着广泛而深远的影响。特别是移动游戏作为人们主流休闲娱乐的方式，随着游戏产业的迅速发展，全球移动游戏玩家规模稳定增长。 根据Newzoo的报告《2015-2024全球玩家规模》显示，从全球近3年玩家规模的数据来看，2022年全球游戏市场玩家规模约为31亿人，数量可观。收入方面，自全球疫情爆发以来，受益于疫情带来的宅家红利，2020~2021年收入高速增长，增长率均在13%以上，基于2021年的高基数，2022年呈现出增长乏力的趋势，根据预测可能是近七年首次发生收入下滑。但在手游广告方面，据Meta AudienceNetwork最新报告显示，放眼未来，业界对应用内广告的变现的潜力仍持乐观态度，Omdia预测2022年应用内广告收入将增长26.2%，预计2023年应用内广告收入将增长18.8%，据IDC预测，游戏内广告收入将会达到630亿美元，其5年复合年均增长率为14.8%。 与此同时，手游出海，无疑是多数中国游戏厂商在2022年乃至2023年仍然需要思考的热门选择。作为中国最早出海也最成熟的应用品类之一，游戏出海的步伐已经遍及世界，国际市场也呈现结构性的发展机会：从欧美到日韩，从东南亚到中东再到如今的拉美地区。据AppsFlyer最新报告《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》数据显示，过去5年，中国移动游戏App在全球市场总体表现可圈可点，总安装量同比增长115%，具体来看，从2017年第3季度至2021年第3季度，中国移动游戏应用在海外市场表现尤为亮眼，进入快速增长的「黄金时期」，总安装量同比增长高达172%。 当然，中国游戏厂商在出海也面临更大的挑战，「出海」过程中，中国游戏企业仍需克服诸多痛点，产品合规、文化差异、网络安全缺一不可。特别是随着隐私新政日益趋严，从苹果默认关闭IDFA引发巨大争议到谷歌宣布将在Android系统中推出「隐私沙盒」，引入更新的、更具私密性的广告解决方案，使得用户可以限制广告跟踪，都印证了这一关键趋势。相对于非游戏应用，游戏应用更加依赖用户数据，在用户流量成本逐年增加的大背景下，如何在尊重用户隐私的前提下获得宝贵的数据洞察，这也是行业在未来必须解决的难点之一。 国内方面，存量用户已经成为竞争关键。根据伽马数据《2022年第三季度游戏产业报告》，2022第三季度国内移动游戏市场规模创近5季度最低，用户付费能力与活跃时长均下降，移动游戏产品停运数量较上季度环比增长88.9%。自4月份游戏版号恢复发放后，版号发放逐渐常态化，基本上每个月都会公布一批版号名单。但国内游戏厂商对发展持审慎态度。B站、百度裁撤游戏团队，字节、快手和阿里只保留了部分自研团队，并无意扩张；腾讯面对紧张的版号，表示会更“聚焦精品”。 在各游戏类型中，休闲游戏是最有发展希望的。随着广告变现模式的不断完善，中国休闲游戏市场也在快速扩张，伽马数据预期2022中国休闲游戏市场规模为344亿元。其中广告变现收入占比超过75%，休闲游戏广告变现收入在260亿元以上。 为 帮 助 全 球 移 动 游 戏 从 业 者 更 好 的 观 察 移 动 游 戏 广 告 变 现 效 果 情 况 ， 全 球 移 动 广 告 聚 合 工 具 平 台TopOn基于旗下合作移动游戏2022年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。 游戏类型定义 基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告投放、变现及其他相关数据。 全 球 篇 01全球手游广告变现数据概况 不同游戏类型全球eCPM表现 •广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner，激励视频优势最为明显。 •游戏类型eCPM表现：中度游戏＞休闲游戏。 •为了避免影响用户体验，中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，而且很少使用banner和原生广告样式。这类游戏开发者会更多通过增加激励视频场景，来提升用户粘性和提高广告收益，让用户通过浏览广告获取游戏中的金币、道具等奖励，从而获取广告收益，实现双赢。 •同类型游戏中，iOS的eCPM较Android的eCPM更高，其中iOS的激励视频和插屏优势更为明显。 •对比2020、2021近两年的表现，安卓端的休闲游戏除激励视频eCPM小幅下跌约$0.3以外，其他样式的eCPM均小幅提升。而中度游戏的激励视频eCPM也略有下跌，下跌了约$0.5。其他样式的eCPM亦是小幅提升。iOS的休闲游戏和中度游戏激励视频的eCPM均有上涨，主要由于T1地区用户量级增长。 全球主要市场广告类型eCPM表现 •双端在日韩美地区激励视频和插屏eCPM均较高，T1地区的表现明显更为强势。 •整体eCPM表现：日韩美等T1地区＞港澳台英德＞俄罗斯拉美两印等T2、T3地区。 •安卓端日韩的eCPM表现略高于美国，而在iOS端美国的eCPM表现仍然处于第一位，以激励视频和插屏的eCPM均高于$20的表现高于其他地区。iOS端韩国的激励视频eCPM则处于低于的位置，为$21。 •受到俄乌战争影响，俄罗斯eCPM较2021年有较大幅度下滑。 •开屏的eCPM由于量级的影响波动较大。和2021年对比，2022年安卓端美国开屏下跌较为明显，2021年美国的开屏eCPM为$13.09，在2022年则仅有$8.04。iOS端日韩美的峰值eCPM在激励视频和插屏广告样式的表现上，都分别略有小幅下跌，跌幅在$1左右。 不同游戏类型广告收益占比表现 休闲游戏激励视频占比最大，为64.13%：由于激励视频eCPM表现优秀，开发者倾向于增加激励视频的人均展示频次，以达到最大收益。另一方面插屏以收益占比26.05%排名第二，这是由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，适合在这里设置插屏广告场景。Banner和原生的收益占比则较小，合计不超过10%，一方面是它们的eCPM较低，一方面是展示次数也不如插屏和激励视频多。 开屏的eCPM表现不俗，虽然目前收益占比仍较少，但越来越多的开发者开始考虑新增开屏的广告样式。同时更多的广告平台也在逐渐支持开屏，目前TopOn已支持开屏的广告平台：Admob、Pangle、Mintegral、HuaweiAds。插屏收益占比相较2021年下跌了23%，这部分提升的比例均给到了激励视频。 中度游戏普遍采 用“内 购+广 告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，因此主要采用的激励视频的广告样式，收益占比高达84.62%。插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收益占比也有13.09%。 而Banner、原生、开屏因与大部分中度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比三者加起来也不到1%。相比2021年，中度游戏激励视频提升了约2个点，相应地，插屏则下跌了2个点。 全球Top5收益广告平台 •Android端Pangle收益占比最高，为20%；Admob排名第二，为19%；Meta以18%排名第三；排名第四的为Mintegral，占比16%。值得注意的是，安卓端海外广告平台竞争较为激烈，以Applovin、Unity Ads、Vungle、Fyber为代表的一些广告平台合计占据了19%的收益占比，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。 •iOS端Admob收益占比最高，为33%；Mintegral次之为24%；Meta以19%排名第三。 全球手游LTV表现 •全球LTV表现包含Android和iOS部分。因T3地区用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。 •前期休闲游戏LTV最高，LTV1达到$0.07，但后劲不足，在达到LTV7之后，增长速度大幅变慢。LTV30约为$0.14。 •中度游戏尽管也有一定的内购收益，但相对重度游戏其广告灵活度更高，eCPM比休闲游戏的高，因此整体LTV表现也不俗。LTV30可以达到$0.14。 •对于休闲类游戏，比较合理的方式是以7日LTV来提前预测大致回本周期，评估买量成本。如果45日、甚至60日都无法回本的话，开发者就需要尽快调整投放策略，减少买量损失。 •相比2021年休闲游戏和中度游戏均能达到$0.16的LTV30，2022年LTV的增长略显困难，LTV30均未能达到$0.16，仅为$0.14。但整体增长幅度相似。 全球手游留存率表现 •休闲游戏的次日留存略高于中度游戏：整体来看，休闲游戏的次留略高于中度游戏。这是由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高。 •中度游戏长期留存更优：中度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，一旦用户养成游戏习惯，用户忠诚度更高，整体留存稳定性较好。中度游戏的30留可以达到5.54%。 •相比2021年，休闲游戏和中度游戏的整体次留均略有下跌1%-2%，长留则差别不大。 全 球 篇 02休闲游戏广告变现表现 休闲游戏主要市场eCPM表现 •Android端休闲游戏在日韩地区表现不俗，均有较高的eCPM。其中，韩国的激励视频和插屏的eCPM均最高，分别为$15.64、$13.9；日本排名第二，激励视频和插屏分别为$14.27、$12.97。港澳台地区和美国的eCPM表现紧随其后。另外，休闲游戏的开屏eCPM均有不错表现，其中美国高达$8.04。 •iOS端休闲游戏激励视频和插屏eCPM最高的地区为美国，eCPM分别为$25.45和$21.66；其次为日韩、中国港澳台地区，英德等地区则排在第三梯队的位置，其后为俄罗斯、两印巴西等地区；开屏广告整体eCPM整体效果较好，优于原生和banner位置，其中美国的开屏eCPM高达$9.77。 休闲游戏全球eCPM表现历年对比 •Android端休闲游戏激励视频eCPM为$4.51，略低于2021年水平，高于2020年的$4。 •插屏eCPM为$3.31，高于历年水平。开屏eCPM高达$1.63。原生、Banner、开屏位置均呈现上涨态势。开发者会采取更多的广告形式作为收入的补充。 •对比2020、2021近两年的表现，安卓端的休闲游戏除激励视频eCPM小幅下跌约$0.3以外，其他样式的eCPM均小幅提升。 •iOS端休闲游戏激励视频和插屏2022年eCPM分别为$13.41、$10.87，为近三年以来的最高水平。类似Android端，原生、Banner、开屏等广告样式均有小幅上涨。主要由于T1地区休闲游戏用户量级增长。 休闲游戏主要市场LTV表现 •从全球范围来看，在2022年，休闲游戏的LTV价值排序为日本、美国＞韩国、中国港澳台＞英国、德国＞巴西＞俄罗斯＞两印。日本休闲游戏市场表现非常优秀，双端的LTV均远高于其他地区地区，安卓端LTV30可以达到$0.32，iOS端LTV30可以达到$0.41。美国则要稍微逊色，排在第二的位置。 •Android端：韩国和港澳台地区的LTV水平整体接近，整体处于第三梯队。值得一提的是，很多中国出海厂商青睐印尼为主的东南亚地区，在当地进行休闲游戏买量推广，因此印尼地区休闲游戏LTV亦表现不俗。整体来说印尼LTV30可达到$0.07。其他英德、拉美地区的LTV水平则表现较为一般。 •iOS端：LTV分布较为参差，日本、美国、港澳台地区、韩国仍具有比较高的LTV价值。 •对比2021年，2022年全球主要市场LTV表现均出现下滑。日韩美等T1国家地区下滑较为明显。其中，安卓端日本在2021年LTV30超过其他国家排行第一，达到$