2022年中版全球手游广告变现白皮书

全球手游广告变现白皮书 2022年中版 前言 2022年上半年，海外地区频传广告平台并购与整合的讯息。 1月11号，ironSource官宣收购Tapjoy，但目前两个平台仍是分开运作，开发者需要分别接入这两个平台。3月31号，Mopub正式关闭，宣告Max与其资源整合正式完成，开发者无法再通过Mopub进行变现，可以通过官方联系渠道进行收尾工作。 就广告平台资源的地区分布来说，整体趋于稳定，但有部分平台扩展变现地区的情况。Pangle继2021年9月在巴西和墨西哥正式上线后，3月3号官宣在加拿大、阿根廷、 智利、秘鲁和哥伦比亚提供广告变现服务。今年以来，HuaweiAds在东南亚、中东和墨西哥有不错的表现。 1月1号，Meta正式进入BiddingOnly模式，助力开发者提升收益。优量汇于2月24号官宣上线Bidding，后续是否会进入BiddingOnly模式，值得期待。截止2022年上半年，无论海外还是国内，各主流平台基本已完成对Bidding的推广，大多数开发者对Bidding也不再陌生。然而Bidding在让广告变现更高效、用户体验更佳的同时，也对聚合平台的公平性、高级功能等提出更高要求。 此外，系统平台的政策调整也对广告行业产生不少影响。 去年7月，GooglePlay团队宣布了广告ID政策变更以增强安全与隐私保护，并且变更已于2022年4月1日生效。此项变更已面向Android12设备推出，并且从2022年4月1日起将逐步覆盖所有Android设备。同时GooglePlay会禁止所有面向儿童的应用传输从儿童或年龄不明用户处获取的广告ID。这对依赖广告ID的行业来说无疑会有不少影响，GooglePlay推出的应用组ID是否会成为更好的解决方案还有待行业观察。 “出海市场由蓝海趋向红海，只有拥有高 品质的精细化买量及变现能力，才有机会获得一席之地！” 根据预测，未来两年内全球手游市场增长空间仍达六成以上。另据游戏工委预计，2026年中国移动游戏出海市场规模可达2,283.8亿元。但2022上半年，疫情红利消退，海外市场也逐步趋向红海，这对出海企业的要求也越来越高，拥有高质量的精细化变现能力不仅可以提高收益，更可以反向影响买量端，使之实时调整买量策略，在买量上占据先手。 聚合广告平台优势： Bidding接入优势： 聚合广告平台可以同时对接多家广告平台的Bidding，进行公平竞价。支持的广告平台越多，越有助于提升开发者的收益。TradPlus已是多家广告平台的Bidding合作伙伴，开发者只需对接一次，便可使用多家平台的Bidding。 精细化运营优势： 对开发者来说，需要一套工具透视广告变现的全链路，助力提升ROI。目前TradPlus漏斗报表可准确统计近60个数据指标，真正实现精细化运营。 游戏类型介绍 休闲游戏：核心玩法简单，容易上手，玩家可以即玩即走。包括消除类、益智类、点触类等。 休闲游戏变现最主要方式是广告变现，游戏内购占比较小。 中度游戏：主要是组合玩法，需要玩家投入较长时间，有一定付费能力。包括卡牌、模拟经营等。 中度游戏商业化多为“内购+广告”的组合模式，广告变现是重要盈利方式。 重度游戏：游戏玩法丰富复杂，玩家忠诚度较高，游戏生命周期长。包括SLG、动作、冒险、角色扮演等。 重度游戏营收主要是内购，广告变现主要采用激励视频，不影响用户体验，甚至可能促进内购 数据背景 中国大陆，日本，韩国，美国，英国，法国，俄罗斯，印度，印尼，巴西，墨西哥，沙特阿拉伯 广告类型5种：激励视频，插屏，横幅，原生，开屏 激励视频 漏斗数据2类： 插屏广告 横幅广告 原生广告 开屏广告 •应用填充率：聚合返回给应用的填充率。是否有兜底层，广告平台选择是否正确是 影响其数值的关键因素。 时间跨度6个月：2022/1-2022/6地区覆盖12个： •应用填充时长：从应用发起请求到成功填充广告的平均时长。 广告类型分析 激励视频：一种全屏视频广告，玩家可以自主选择是否观看广告，观看广告后可以换取游戏内奖励。 优点：目前游戏内变现效果最好的一种广告形式，eCPM高，对玩家的打扰性较低。 风险：如果奖励内容和广告次数设计不当，可能无法吸引用户观看广告，或影响游戏内购。 插屏广告：一种全屏广告，通常在游戏自然过渡点自动展示，玩家不能自主选择是否观看广告。 优点：插屏广告是自动展示，广告展示次数相对稳定，广告收益可控。 风险：可能对用户体验带来一定负面影响。 横幅广告：通常展示在游戏的顶端或底部，常见于休闲游戏。 优点：常驻游戏页面，通常有较高的广告展示次数。风险：eCPM低，对界面美观性有一定负面影响。 原生广告：通常展示在游戏的顶端、底部或结算页面，包括Icon，文案，CTA按钮等元素。 优点：常驻游戏页面，通常有较高的广告展示次数。eCPM通常比横幅要高。 风险：技术接入较为复杂。 开屏广告：一种全屏广告，玩家打开游戏时自动展示。 优点：通常是品牌类广告，eCPM较高。 风险：开屏广告的展示时机较短暂，广告来不及返回，可能影响广告展示次数。 目录 01.休闲游戏篇 中度游戏篇 重度游戏篇 总结 趋势预测 02. 03. 04. 05. 休闲游戏 广告变现数据 众所周知，人均广告变现收益是由eCPM和广告人均展示次数决定的。 eCPM是由广告平台对用户价值的判断决定的，不同的变现地区、广告类型，eCPM差异较大。 •从广告类型来看eCPM表现，通常是激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞横幅。 •从变现地区来看eCPM表现，通常是T1地区>T2地区>T3地区。 广告人均展示主要受到广告场景设计、广告奖励设计、游戏设计等影响。 不同广告类型、不同游戏之间的广告人均展示差异较大，没有明显的规律性。 eCPM/人均展示-激励视频 7.0 6.0 5.0 4.0 6.4 3.6 4.3 4.4 3.6 广告人均展示 3.8 3.73.63.53.4 3.0 2.0 1.0 中国大陆 日本 韩国 美国 英国 0.0 3.22.8 2.2 2.3 3.3 2.8 3.2 2.7 2.5 1.7 1.3 2.72.9 2.4 法国 俄罗斯 印度 印尼 巴西 墨西哥 沙特阿拉伯 安卓iOS $25.00 $20.00 $15.00 $15.42 $10.83 $20.90 $15.02 $19.87 $18.62 $11.38 $22.27 $14.47 eCPM $10.00 $5.00 $9.75 $7.37 $5.12 $4.83 $2.82 $2.42 $3.41$4.23$4.32 $2.07$2.33$2.17 $8.53 $4.23 $1.21 中国大陆 日本 韩国 美国 英国 法国 俄罗斯 印度 印尼 巴西 墨西哥 沙特阿拉伯 $0.00 安卓iOS 广告人均展示最高地区是中国大陆（安卓端6.4次）和日本（iOS端4.4次）；最低地区是印度（安卓端1.3次）和韩国（iOS端2.2次）。 eCPM最高地区是美国，分别是$19.87（安卓端）和$22.27（iOS端）；最低地区是印度，分别是$1.21（安卓端）和$2.42（iOS端）。 eCPM/人均展示-插屏 6.0 5.0 2.0 4.0 5.05.0 3.2 4.5 5.2 广告人均展示 3.0 2.0 1.0 中国大陆 日本 韩国 美国 英国 法国 俄罗斯 0.0 2.02.41.92.2 2.42.5 2.32.1 2.6 2.0 2.3 1.4 2.22.31.92.1 1.5 1.7 印度 印尼 巴西 墨西哥 沙特阿拉伯 安卓iOS $25.00 $20.00 $18.99 $21.34 $17.71 $17.83 eCPM $15.00 $10.00 $5.00 中国大陆 日本 韩国 美国 英国 法国 $0.00 $13.56 $10.85 $6.19 $12.93 $10.86 6 $8.4 $4.83 $3.75 $3.16$1.38$3.57$3.12$3.23 俄罗斯 印度 印尼 巴西 墨西哥 $1.67$0.91$2.03$2.16$2.03 $5.82 $3.72 沙特阿拉伯 安卓iOS 广告人均展示最高地区是中国大陆、日本（安卓端5.0次）和韩国（iOS端5.2次）；最低地区是印尼（安卓端1.4次）和沙特阿拉伯（iOS端1.7次）。 eCPM最高地区是美国，分别是$17.71（安卓端）和$21.34（iOS端）；最低地区是印度，分别是$0.91（安卓端）和$1.38（iOS端）。 eCPM/人均展示-横幅 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 中国大陆 0.0 22.5 13.7 9.6 8.6 10.6 12.0 16.6 广告人均展示 14.813.0 13.313.211.9 11.110.2 8.88.78.67.8 5.76.1 10.79.7 10.8 10.7 日本 韩国 美国 英国 法国 俄罗斯 印度 印尼 巴西 墨西哥 沙特阿拉伯 安卓iOS $2.00 $1.80 $1.60 $1.40 $1.20 $1.00 $0.80 $0.47 $0.78 $0.30 $0.58 $0.42 $0.34 9 $0.5 $1.77 $1.22 eCPM $0.82 $0.75 $0.38 $0.50 $0.60 $0.40 $0.20 中国大陆 $0.00 $0.37 $0.34 $0.29 47 $0.50 $0.38$0. 日本 韩国 美国 英国 法国 印度 印尼 巴西 $0.28 $0.48 $0.33 $0.49 $0.36 俄罗斯 墨西哥 沙特阿拉伯 安卓iOS 广告人均展示最高地区是中国大陆（安卓端22.5次）和美国（iOS端14.8次）；最低地区是巴西（安卓端8.6次）和印度（iOS端5.7次）。 eCPM最高地区是美国，分别是$1.22（安卓端）和$1.77（iOS端）；最低地区是印度，分别是$0.28（安卓端）和$0.29（iOS端）。 eCPM/人均展示-原生 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 3.4 2.0 6.0 4.0 1.9 广告人均展示 1.3 1.0 2.12.0 1.0 0.8 1.92.02.1 2.0 1.0 中国大陆 日本 韩国 美国 英国 法国 0.0 1.5 1.11.0 1.4 俄罗斯 印度 印尼 巴西 0.7 1.2 1.10.9 1.21.0 墨西哥 沙特阿拉伯 安卓iOS $2.50 $2.00 $1.50 $1.00 $0.50 中国大陆 日本 $0.00 $1.46 $0.74 2 $1.1 $2.16 $1.10 $1.49 $0.8 $0.93 1 eCPM $1.57$1.35 $1.04 $1.41$1.39 $1.08 韩国 美国 英国 法国 印度 印尼 巴西 $0.33 $0.65 $0.62 $0.41 $0.93 $1.08 $1.74 $1.84 0.06 $ $1.49 俄罗斯 墨西哥 沙特阿拉伯 安卓iOS 广告人均展示最高地区是美国，分别是6.0次（安卓端）和4.0次（iOS端）；最低地区是法国、墨西哥（安卓端1.1次）和俄罗斯（iOS端0.7次）。 eCPM最高地区是墨西哥（安卓端$1.74）和美国（iOS端$2.16）；最低地区是印度（安卓端$0.33）和墨西哥（iOS端$0.06）。 eCPM/人均展示-开屏 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 1.2 0.9 1.6 1.31.21.3 广告人均展示 3.1 1.11.11.3 0.9 0.8 1.31.31.2 0.6 0.5 中国大陆 日本 韩国 美国 英国 法国 俄罗斯 印度 印尼 巴西 墨西哥 沙特阿拉伯 0.0 0.5 0.