2022年度全球手游广告变现报告

前言 全球手游广告变现未来可期，国内出海已成破局选择 随着技术发展和生活方式的转变，游戏早已超越日常的娱乐和消遣，逐渐成为凝聚创新能力的新兴产业，对全球经济、文化和社会生活产生着广泛而深远的影响。特别是移动游戏作为人们主流休闲娱乐的方式，随着游戏产业的迅速发展，全球移动游戏玩家规模稳定增长。 根据Newzoo的报告《2015-2024全球玩家规模》显示，从全球近3年玩家规模的数据来看，2022年全球游戏市场玩家规模约为31亿人，数量可观。收入方面，自全球疫情爆发以来，受益于疫情带来的宅家红利，2020~2021年收入高速增长，增长率均在13%以上，基于2021年的高基数，2022年呈现出增长乏力的趋势，根据预测可能是近七年首次发生收入下滑。但在手游广告方面，据MetaAudienceNetwork最新报告显示，放眼未来，业界对应用内广告的变现的潜力仍持乐观态度，Omdia预测2022年应用内广告收入将增长26.2%，预计2023年应用内广告收入将增长18.8%，据IDC预测，游戏内广告收入将会达到630亿美元，其5年复合年均增长率为14.8%。 与此同时，手游出海，无疑是多数中国游戏厂商在2022年乃至2023年仍然需要思考的热门选择。作为中国最早出海也最成熟的应用品类之一，游戏出海的步伐已经遍及世界，国际市场也呈现结构性的发展机会：从欧美到日韩，从东南亚到中东再到如今的拉美地区。据AppsFlyer最新报告《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》数据显示，过去5年，中国移动游戏App在全球市场总体表现可圈可点，总安装量同比增长115%，具体来看，从2017年第3季度至2021年第3季度，中国移动游戏应用在海外市场表现尤为亮眼，进入快速增长的「黄金时期」，总安装量同比增长高达172%。 当然，中国游戏厂商在出海也面临更大的挑战，「出海」过程中，中国游戏企业仍需克服诸多痛点，产品合规、文化差异、网络安全缺一不可。特别是随着隐私新政日益趋严，从苹果默认关闭IDFA引发巨大争议到谷歌宣布将在Android系统中推出「隐私沙盒」，引入更新的、更具私密性的广告解决方案，使得用户可以限制广告跟踪，都印证了这一关键趋势。相对于非游戏应用，游戏应用更加依赖用户数据，在用户流量成本逐年增加的大背景下，如何在尊重用户隐私的前提下获得宝贵的数据洞察，这也是行业在未来必须解决的难点之一。 国内方面，存量用户已经成为竞争关键。根据伽马数据《2022年第三季度游戏产业报告》，2022第三季度国内移动游戏市场规模创近5季度最低，用户付费能力与活跃时长均下降，移动游戏产品停运数量较上季度环比增长88.9%。自4月份游戏版号恢复发放后，版号发放逐渐常态化，基本上每个月都会公布一批版号名单。但国内游戏厂商对发展持审慎态度。B站、百度裁撤游戏团队，字节、快手和阿里只保留了部分自研团队，并无意扩张；腾讯面对紧张的版号，表示会更“聚焦精品”。 在各游戏类型中，休闲游戏是最有发展希望的。随着广告变现模式的不断完善，中国休闲游戏市场也在快速扩张，伽马数据预期2022中国休闲游戏市场规模为344亿元。其中广告变现收入占比超过75%，休闲游戏广告变现收入在260亿元以上。 为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2022年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。 游戏类型定义 基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告投放、变现及其他相关数据。 全球篇 01全球手游广告变现数据概况 $10.00 游戏类型全球eCPM表现（Android） $8.50 $8.00 $6.00$4.51 $4.37 $4.00 $3.31 $2.00 $1.03$1.63 $1.14 $0.25 $0.58 $0.00 休闲游戏中度游戏 激励视频插屏Banner原生开屏 游戏类型全球eCPM表现（iOS） $25.00 $20.00 $15.00 $10.00 $5.00 $0.00 $20.10 $17.55 $13.41 $10.87 $0.26 $1.36$2.21 $0.36 $1.47 休闲游戏 中度游戏 激励视频插屏Banner原生开屏 •广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner，激励视频优势最为明显。 •游戏类型eCPM表现：中度游戏＞休闲游戏。 •为了避免影响用户体验，中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，而且很少使用banner和原生广告样式。这类游戏开发者会更多通过增加激励视频场景，来提升用户粘性和提高广告 收益，让用户通过浏览广告获取游戏中的金币、道具等奖励，从而获取广告收益，实现双赢。 •同类型游戏中，iOS的eCPM较Android的eCPM更高，其中iOS的激励视频和插屏优势更为明显。 •对比2020、2021近两年的表现，安卓端的休闲游戏除激励视频eCPM小幅下跌约$0.3以外，其他样式的eCPM均小幅提升。而中度游戏的激励视频eCPM也略有下跌，下跌了约$0.5。其他样式的eCPM亦是小幅提升。iOS的休闲游戏和中度游戏激励视频的eCPM均有上涨， 主要由于T1地区用户量级增长。 主要市场eCPM表现（Android） $18.00 $16.00 $14.00 $12.00 $10.00 $8.00 $6.00 $4.00 $2.00 $0.00 激励视频插屏Banner原生开屏 $1$12.05 0.67 $0.48 $2.32 $8.04 $9.0$11.82 8 $0.32 $0.21 $4.08 $13$15.84 .65 $0.38 $1.07 $5.28 $1$16.27 4.46 $0.36 $0.65 $6.76 $8.54 $8.44 $0.57 $0.62 $2.74 $$7.85 7.13 $0.56 $0.65 $4.50 $$2.32 $0.1.46 $023 .39 $1.94 $0.73 $0.70 $0.07 $0.16 $0.44 $2.23 $0.$2.04 $011 $.26 0.51 $2.24 $0.$1.86 $013 .38 $1.68 美国 中国港澳台 日本 韩国 英国 德国 俄罗斯 印度 印尼 巴西 全球主要市场广告类型eCPM表现 主要市场eCPM表现（iOS） $35.00 $30.00 $25.00 $20.00 $15.00 $10.00 $5.00 $0.00 激励视频插屏Banner原生开屏 $23.$29.48 29 $0.48 $2.56$9.77 $1$17.51 4.35 $0.32 $0.33 $5.98 $$17.13 15.59 $0.43 $1.29 $6.25 $1$21.15 6.99 $0.42 $0.68 $3.01 $13.27 $12.06 $0.64 $0.97 $3.93 $10.$16.38 07 $0.63 $0.76 $5.09 $3.50 $3.27 $0.24 $0.17 $2.76 $4.18 $2.17 $0.08 $0.19 $1.73 $4.12 $3.59 $0.15 $0.69 $1.12 $4.37 $3.66 $0.17 $0.79 $3.02 美国 中国港澳台 日本 韩国 英国 德国 俄罗斯 印度 印尼 巴西 •双端在日韩美地区激励视频和插屏eCPM均较高，T1地区的表现明显更为强势。 •整体eCPM表现：日韩美等T1地区＞港澳台英德＞俄罗斯拉美两印等T2、T3地区。 •安卓端日韩的eCPM表现略高于美国，而在iOS端美国的eCPM表现仍然处于第一位，以激励视频和插屏的eCPM均高于$20的表现高于其他地区。iOS端韩国的激励视频eCPM则处于低于的位置，为$21。 •受到俄乌战争影响，俄罗斯eCPM较2021年有较大幅度下滑。 •开屏的eCPM由于量级的影响波动较大。和2021年对比，2022年安卓端美国开屏下跌较为明显，2021年美国的开屏eCPM为$13.09，在2022年则仅有$8.04。iOS端日韩美的峰值eCPM在激励视频和插屏广告样式的表现上，都分别略有小幅下跌，跌幅在$1左右。 不同游戏类型广告收益占比表现 休闲游戏激励视频占比最大，为64.13%：由于激励视频eCPM表现优秀，开发者倾向于增加激励视频的人均展示频次，以达到最大收益。另一方面插屏以收益占比26.05%排名第二，这是由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，适合在这里设置插屏广告场景。Banner和原生的收益占比则较小，合计不超过10%，一方面是它们的eCPM较低，一方面是展示次数也不如插屏和激励视频多。 开屏的eCPM表现不俗，虽然目前收益占比仍较少，但越来越多的开发者开始考虑新增开屏的广告样式。同时更多的广告平台也在逐渐支持开屏，目前TopOn已支持开屏的广告平台：Admob、Pangle、Mintegral、HuaweiAds。 插屏收益占比相较2021年下跌了23%，这部分提升的比例均给到了激励视频。 休闲游戏各广告类型收益占比 4.56% 2.58%0.09% 26.05% 64.13% 激励视频插屏Banner原生开屏 中度游戏各广告类型收益占比 激励视频插屏Banner原生开屏 中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，因此主要采用的激励视频的广告样式，收益占比高达84.62%。插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收益占比也有13.09%。 1.09% 13.03% 1.26% 84.62% 而Banner、原生、开屏因与大部分中度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比三者加起来也不到1%。 相比2021年，中度游戏激励视频提升了约2个点，相应地，插屏则下跌了2个点。 全球Top5收益广告平台 Top5收益广告平台（Android） 19% 20% 8% 19% 16% 18% PangleAdmobMetaMintegralUnityAds其他 10% 7% 7% 33% 19% Top5收益广告平台（iOS） 24% AdmobMintegralMetaUnityAdsApplovin其他 •Android端Pangle收益占比最高，为20%；Admob排名第二，为19%；Meta以18%排名第三；排名第四的为Mintegral，占比16%。值得注意的是，安卓端海外广告平台竞争较为激烈，以Applovin、UnityAds、Vungle、Fyber为代表的一些广告平台合计占据了19%的收益占比，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。 •iOS端Admob收益占比最高，为33%；Mintegral次之为24%；Meta以19%排名第三。 全球手游LTV表现 游戏类型全球LTV表现 $0.160 $0.140 $0.120 $0.100 $0.080 $0.060 $0.040 $0.020 $0.000 LTV1 LTV3 LTV7 LTV14 LTV30 休闲游戏 中度游戏 注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。 •全球LTV表现包含Android和iOS部分。因T3地区用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。 •前期休闲游戏LTV最高，LTV1达到$0.07，但后劲不足，在达到LTV7之后，增长速度大幅变慢。LTV30约为$0.14。 •中度游戏尽管也