2021年度全球手游广告变现报告

前言 2021年全球手游广告变现市场迎来“变革”元年 2021年的全球手游广告变现市场，无疑是“变革”的一年。 从全球范围来看，“变革”的推动者主要是系统平台和广告平台。4月27日，苹果iOS 14.5正式版全面推送，开发者面对搭载iOS 14.5及以上版本的苹果设备要通过应用追踪 透明度框架（简称ATT）征得用户许可，才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符（简称IDFA）。6月3日，Google宣布从2021年底开始，如果用户选择退出基于兴趣的广告或个性化广告，那么广告ID将被禁用。 曾经熟知的个性化广告、成效衡量、用户获取和广告变现，都在Apple iOS14.5发布后大大受限，使得各个公司只能不断调整衡量应用表现的方式。Meta Audience Network（原Facebook AudienceNetwork）率先明确要求，开发者需要将应用从waterfall瀑布流模式转为bidding竞价模式，才可继续使用AudienceNetwork变现，其中iOS应用从5月31日起执行，Android应用从9月30日起执行。 国内市场除受系统平台调整影响外，还叠加了国家政策影响，广告主、用户规模、广告展现形式等多方面迎来规范化拐点。4月7日，工信部发布《互联网网站适老化通用设计规范》和《移动互联网应用（App）适老化通用设计规 范》，明确要求适老版界面、单独的适老版App中严禁出现广告内容及插件，也不能随机出现广告或临时性的广告弹窗。7月8日，工信部大力推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整治，大批APP被强制下架整改。11月1日，工信部印发《关于开展信息通信服务感知提升行动的通知》，强调互联网企业应在其APP开屏信息和弹窗信息窗口设置明显、有效的关闭按钮，按钮大小、位置、颜色应易于操作辨认，让用户“找得到，关得了”。 开屏、弹窗等APP广告展现形式合规要求的同时，部分游戏开发者还面临着用户规模危机。8月30日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，明确要求自9月1日起，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务。 部分品类广告主迎来发展阵痛，直接或间接影响到了开发者广告变现获益预期。国家新闻出版署官网原本每月会公布一次的国产网络游戏审批信息，但从8月开始未见更新，这也意味着大量的内购及付费游戏无法正常上线，游戏类产品买量推广规模受到影响。此外2021年上半年大热的线上教育投放热潮，在“双减”政策出台后一夕之间消亡，同时医美广告也迎来强化监管，均对游戏广告变现产生直接或间接的收益影响。 尽管遭遇多方动荡，业内依然看好手游广告变现长期“钱”景。 Meta（原Facebook）与IDC联合发布的《应用变现行业展望》中引用研究公司海外研究机构Omdia的预测数据，2021年游戏的应用内广告收入将上涨21.3%，IDC预测2022年手游内广告收入将达到$439亿美元，预测2020-2024年复合年均增长率将达到17%。中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》指出，国内休闲游戏市场收入346.53亿元，同比增长17.42%。其中广告变现收入277.09亿元。 行业变革下，为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2021年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察隐私保护、合规趋势下的广告变现效果。 01全球篇 全球手游广告变现数据概况 不同游戏类型全球eCPM表现 •广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner，激励视频优势最为明显。 •游戏类型eCPM表现：中度游戏＞休闲游戏。 •中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，且极少采用banner和原生广告样式，更多通过激励视频的方式增加用户粘性和提高广告收益。同类型游戏中，iOS的eCPM较Android更有优势。 •对比2021年上半年表现，不同游戏类型eCPM整体变动不大，休闲游戏双端激励视频eCPM略微下降（降幅≤$2），插屏广告与激励视频广告差距缩小，特别是iOS端中度游戏插屏eCPM增长近$3，与其激励视频eCPM差距已不足$1。 全球主要市场广告类型eCPM表现 •双端日韩美以及中国港澳台市场激励视频和插屏eCPM均表现优异。 •整体eCPM表现：日韩美＞中国港澳台英德＞俄罗斯＞拉美两印。•开屏广告整体Android端表现比iOS更好，尤其美国Android端开屏的eCPM表现优于其他市场。（全球市场使用开屏样式的流量较少，数据波动较大，仅供参考）•环比2021年上半年表现，iOS端整体变化不大，Android端韩国、中国港澳台市场的插屏eCPM增幅较为明显，中国港澳台市场提升$3.08，韩国市场提升$1.5。 不同游戏类型广告收益占比表现 休闲游戏插屏收益贡献大：由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，因此插屏广告对休闲游戏的收益贡献最大，占比达49.78%，相较2021年上半年下降1.2%。 激励视频相较2021年上半年提升2.71%至43.50%，结合插屏eCPM有所上升的情况，一定程度体现休闲游戏内激励视频展示次数和场景的增加，开发者对用户体验的关注度有所上升。 因支持开屏广告样式的主流广告平台目前并不多，收益占比仅有0.09%，相较2021上半年有所提升但幅度不大。 中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，多为采用激励视频提供道具、金币等激励鼓励用户继续游玩，因此主要采用的也是激励视频的广告样式收益占比高达82.12%。插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影 响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收益占比也有15.43%。而Banner、原 生因与大部分中度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比较低。整体对比2021上半年，各广告类型收益 占比较为稳定，无明显变化。 全球Top5收益广告平台 •Android端Meta收益占比最高，为26%；Admob紧随其后为22%；AppLovin以18%排名第三。 •iOS端Admob收益占比最高，为24%；AppLovin次之为20%；UnityAds以19%排名第三。 全球手游LTV表现 •全球LTV表现包含Android和iOS部分，且因T3市场用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。 •新增用户30日前休闲游戏LTV最高，但后劲不足，从LTV7开始增长放缓。•中度游戏凭借用户较高的付费意愿属性，eCPM变现相较休闲游戏更好，长期LTV表现不俗，且增长趋势相较休闲游戏更为线性。•对比2021年上半年，休闲游戏LTV继续保持至$0.06-0.16，中度游戏LTV30则略微提升，抹平了与休闲游戏LTV$0.05的差距。•休闲类游戏评估回本周期有所缩短，开发者需要根据7日LTV来提前预测大致回本周期，如果评估14日、甚至30日都无法回本，则需要尽快调整项目整体策略。 全球手游留存率表现 •休闲游戏的次日留存略高于中度游戏：由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高。 •中度游戏长期留存更优：由于中度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，用户忠诚度更高，整体留存稳定性较好。 •对比2021年上半年，休闲游戏次留、3留有所下降，7日后留存率普遍提升1-2%；中度游戏则是3留、14留、30留普遍提升1-2%。 02全球篇 休闲游戏广告变现表现 休闲游戏主要市场eCPM表现 •Android端日本和美国激励视频和插屏eCPM表现不俗，领先于其他市场。日本eCPM分别为$16.01和$14.83；美国eCPM分别为$16.47和$14.22。其次为韩国和中国港澳台市场，以及英国德国。 •iOS端日本和美国也占据激励视频和插屏eCPM最高的位置，日本eCPM分别为$20.05和$19.44；美国eCPM分别 为$21.12和$20.19； 开屏 广 告 整体eCPM比Android的 要 低，但 整体 也 不 差，比 原生 和banner效果好不少。 •相较2021上半年，中国港澳台市场双端激励视频与插屏eCPM提升明显，Android端分别提升$5.03和$5.24，iOS端分别提升$5.12和$3.50。 休闲游戏主要市场LTV表现 •日本美国双端LTV但均远高于其他市场，相较2021上半年，Android端日本实现对美国的全面领先，iOS端也从LTV3后实现领先，且iOS端3日后差距扩大趋势明显。•中国港澳台市场iAndroid端LTV与韩国接近，iOS端则高于韩国。•从全球范围来看，休闲游戏的LTV价值排序为日本、美国＞中国港澳台、韩国＞英国、德国＞巴西、俄罗斯＞两印。•相较2021上半年表现，除日本外，其他主要市场休闲游戏LTV整体下滑，美国下滑最为明显，Android端从$0.2-0.5下滑至$0.2-0.4，iOS端从$0.2-0.6下滑至$0.2-0.4。 休闲游戏主要市场留存率表现 •韩国的用户留存整体依然最高，次留为40.83%；令人惊讶的是印尼次留39.42%力压日本的39.34%，主要原因是日本本身次留的下降，相较2021上半年下降1.73%。 •俄罗斯整体的留存最低，次留仅为30.46%，长留表现也较差，30留为1.94%，一定程度体现俄罗斯用户对休闲游戏不太感冒。 •相较2021上半年，主要市场休闲游戏前期留存率整体呈现下降趋势，14留开始反而实现增长，其中印尼市场各留存率均有提升，其中7留、14留、30留提升幅度4.46%、4.23%、2.86%，并且自14留开始领先全球其他市场。 03全球篇 中度游戏广告变现表现 中度游戏主要市场eCPM表现 •双端美日韩市场激励视频和插屏均表现优异，其次为中国港澳台和英德。 •Android端激励视频eCPM最高为美国$22.75，插屏eCPM最高为韩国$18.63。这两个市场激励视频和插屏eCPM均比其他市场要高。•iOS端激励视频和插屏eCPM最高为美国，分别为$26.63和$24.39。日韩、中国港澳台、英德等市场也有不错表现。•相较2021年上半年，各主要市场eCPM表现整体变化不大。 中度游戏主要市场LTV表现 注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。 •Android端日本和美国的LTV表现不相上下，美国表现略好；iOS端日本的LTV表现更佳。 •双端两印市场、巴西的中度游戏表现均比较一般。 中度游戏主要市场留存率表现 •韩国、日本的用户留存最好，次留依次为39.27%、38.57%。 •德国的次留最低，仅为30.76%。 •印度用户的长留表现较差，30留为2.14% •各主要市场整体留存率相较2021年上半年变化不大。 04全球篇 主要市场广告变现盘点 美国市场2021年度广告变现数据 •激励视频eCPM从3月的$14附近持续上涨，特别同比去年同期全球疫情刚开始阶段，涨幅明显。到6月以后，稳定在$20附近波动。在7-8月微微上涨，主要是MetaBidding和Admob的eCPM上涨。•插屏类型eCPM到6月整体呈缓慢上涨趋势，其后在$16附近波动。•美国疫情常态化以后，激励视频和插屏的eCPM从2020年初的下跌逐渐上升回复至疫情之前水平。•开屏在$15附近波动。 •Top5广告平台：Meta以35%的占比排名第一，AppLovin和Admob以24%和20%的收益占比分列第二第三。 美国市场2021年度广告变现数据 •eCPM表现：与美国Android类似，iOS端激励视频和插屏eCPM从3月以来持续上涨。特别同比去年同期疫情刚开始阶段