2020年度全球手游广告买量投放与变现报告

数据来源 变现篇是由全球移动广告聚合变现工具平台TopOn基于7000+款合作产品，5000万+日活跃用户，7亿+日广告展示，60亿+每日请求，将旗下合作游戏自2020年1月至12月累计产生的广告变现数据综合分析所得，其中欧洲、美国、日本、韩国、中国内地、中国港澳台市场数据占比合计超过90%。 注：买量投放篇引用自热云数据《2020年度移动App买量白皮书》数据分析总结。 游戏类型定义 基于游戏玩法复杂性，用 户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、 休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告投放、变现及其他相关数据。 休闲游戏以“点击/滑动+操作时机“为核心玩法，游戏内广告奖励多以加速单局闯关进程为主，游戏可玩性较为单一。游戏类型包括但不限于：教育、文字、休闲、益智、音乐、知识问答。 中度游戏以组合玩法为主，品类涵盖多样，游戏内具备成长系统，不断强化用户的游戏体验。中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化组合模式，广告变现是其重要的收入来源，但也有大量弱内购或受游戏版号 限制的中度游戏采用纯广告变现的商业化模式。 游戏类型包括但不限于：赌场、竞速、卡牌、模拟、体育、桌面和棋类。 重度游戏玩法最为丰富，用户游戏环境多以PVP/PVE形式呈现，重度游戏主要以内购收入为主，广告变现主要依赖激励视频，主要目的是提升内购及游戏体验，增强用户粘性。游戏类型包括但不限于：策略、动作、角色扮演、冒险。 目录CONTENT 1.手游买量投放盘点2.手游广告变现数据概况3.主要市场广告变现盘点4.总结与趋势预测 全球篇 02 1.手游买量投放盘点2.手游广告变现数据概况3.总结与趋势预测 中国篇 03手游变现技巧及案例解析 1.休闲游戏2.中度游戏3.重度游戏 前言 2020年全球手游用户规模激增，获客问题凸显 新冠疫情对全球移动互联网领域带来了巨大影响。纵观全年，随着欧美等地区疫情防控措施的持续升级，全球移动App的下载量、用户使用时长、用户支出等数据均屡创新高。据App Annie数据，截至今年11月移动应用和游戏的下载量已创下了新的年度记录，预计2020年度App Store和Google Play上下载的应用预计将达1300亿次，同比增长10%。其中游戏在下载量中的份额增加到40%，尤其 GooglePlay下载量中的游戏占比从 2019 年的 40% 上升至45%。此外，据多家研究机构的相关数据表明，移动游戏（手机游戏与平板游戏）在2020年全球App市场增速提量依旧非常明显，继续领跑全球App份额最大的垂直细分市场。 尤其进入下半年，欧美等多国面临第二波新冠疫情的威胁，手游行业的增长再次冲破天花板：据相关数据，截至2020年10月，移动游戏收入约占全球App总量收入的一半；Q3全球移动游戏总收入超200亿美元，环比Q2继续上涨8个百分点。 其原因，一方面上半年疫情引起的手游增量为游戏厂商积攒大量经验与信心； 另一方面，随着休闲/超休闲游戏席卷全球，进一步拓宽移动游戏潜在用户的基本面以及加速了用户漏斗渗透。据相关数据，预计2020年底全球将共有27亿玩家，比上一年增加1.35亿。亚太地区拥有14亿，占全球所有玩家的54％。其中，东亚（尤其是中国）推动了整体亚太地区在全球市场中的高活跃或高付费玩家的占比。此外，伴随着移动游戏市场用户数、在线时长以及收入的高增长局面，其营销获客以及用户运营的成本同样大幅提升，从而出现”收入提升，利润不涨“的现象。因此，如何优化、提升投放、运营两端买量效率的问题日益凸显。 2020年全球手游广告收入阶梯上涨，备战2900亿移动广告收益 2020年全球用户在移动设备的投入时长不断增加，促使广告投放预算增长。AppAnnie数据显示，新冠疫情全球大流行期间，每个用户平均每天的使用时长达到 4 小时 20 分钟的新高，与 2019 年相比增长了 20%，相当于占到了用户日常生活25% 以上的时间。这种势头一直持续到 2020年第三季度，全球的应用总使用时长同比增长了25%。AppAnnie指出，2020年移动广告逆势而上，尽管上半年期间预算有所减少，但移动广告投放增加了70%。预计广告主将继续在移动领域投入更大比例的预算，到 2021年，全球移动广告支出将跃升至2900亿美元，2年复合年增长率为21%。 随着移动广告支出继续攀升，移动游戏开发者开始安装SDK，以增强广告盈利能力。App Annie 与 IDC 联合发布的《聚焦游戏领域2020年回顾报告》显示，在全球下载量和月活跃用户数量排名靠前的游戏中，安装了广告SDK 的应用占比从2019 年1 月的83%上升到了2019 年12 月的89%，并且对比安装前和安装后（从安装第一个广告SDK 开始的前后3 个月），游戏的下载量和月活跃用户数量与安装前相比都有所增加。 据Unity向海外媒体Mobile Marketer分享数据，疫情期间全球移动游戏广告展示次数猛增了57％，尽管 3 月 下 旬 手 游 平 均 广 告 的 有 效 每 千 次 展 示 费 用（eCPM）比1月1日的基准下降了近20％，但四月份移动游戏广告变现收入得到回升，相比2019年同期增长了59％。AppsFlyer的数据进一步展现了游戏应用广告收益的不断增长，2020年游戏应用的IAA收入阶梯式上涨，疫情期间登顶，7 月以来持续提升30%。 为帮助全球移动游戏业界人员在疫情新常态下有效调整广告变现及产品买量策略，全球移动广告聚合工具平台TopOn携手全球大数据服务提供商热云数据，基于2020年全球手游广告买量获客及广告变现表现进行数据汇总及分析，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有用信息以及可操作的策略指引。 全球篇（不含中国内地市场表现） 全球篇——手游买量投放盘点 2020年1-11月全球手游买量市场总体表现 在全球疫情的大背景下，移动游戏平均每周下载量连续两个季度达到 10 亿次左右，创历史新高。这一现象与下半年（仅7-11月，下同）的投放增量进一步扩张有关。热云数据对50个国家和地区的广告投放分析数据进行分析整理后，发现： •投放产品层面，下半年总体投放产品的新增率为20%，总体高于上半年的数据。其中，9月份新增率成为下半年的峰值，这与国内的情况保持一致。 •投放创意组层面，7-11月总体投放创意组的总量较上半年实现明显的提升且其四分之三为视频广告。Android设备的创意组投放数量多于iOS设备，占比达57%。Android设备上在投放量上的优势，同样使得Google Play在今年全球游戏下载量层面实现了跨越式增长。 •手游类型特征层面，受疫情影响，大量新增游戏玩家通过轻度游戏成为手游用户。同时，低门槛的轻度游戏买量数也明显增加。根据热云数据广告分析平台（海外版）数据，以街机、益智为代表的低门槛轻度游戏排进2020年各类型手游买量新增率的Top2。相比之下，模拟类游戏成为下半年新增率提升幅度最大的游戏类型。 全球篇 7-11月重点国家或地区买量具体特征 美国无论从7-11月买量新增率排名还是从多方机构下的数据展现，其依然是全球最大手游市场。但其与上半年新增率相比，美国手游市场开始出现下滑的迹象。 俄罗斯一直是欧洲地区下载量较大的市场，据相关数据，受疫情影响，当地的下载量以及移动设备使用时长等数据，均同比去年存在非常明显的提升并成为欧洲手游买量市场增长的主力。这为俄罗斯新增手游买量市场发出积极的信号，7-11月俄罗斯的新增率排名美国之后位居次席，其数据超越了除中国内地市场地区以外所有的亚洲国家/地区。 新增率排在美、俄之后的国家/地区，全部分布在亚洲。其中，日韩市场作为成熟市场的代表，今年下半年仍保持着较高的买量产品新增率水平。相比之下，韩国手游的增量市场上角色扮演等中重度游戏品类比例相对较大；日本手游买量市场的“新品供应”水平在Q3有所下滑，但作为中国内地市场手游出海的重点投放区域，接近年底中国市场新游的扎堆上架，为日本新增游戏买量市场奠定了“供应基础“。 印度、巴西、印尼等新兴市场凭借巨大的流量红利，在今年疫情期间的手游下载量增速惊人。据相关数据，仅印度与巴西两国Q1-Q3的累计手游下载量之和，约占全球的四分之一。但鉴于其本土化的精品手游占比相对较低，这也使得海外新品进入本国市场的机会增加。相比之下，印度由于众所周知的原因，为本国研发“本土替代品”营造了良好环境。这也是导致印度于下半年的新增率略高于巴西、印尼市场的原因之一。 纵观全球重点国家/地区投放设备对比来看，总体上Android设备投放创意组数量占比进一步提升。另一组公开数据也印证了这一趋势：2020年Q1-Q3全球移动游戏Google Play下载量同比增长42.8%，而App Store平台的同比增速为15.9%。用户支出层面，2020 年Q3的游戏用户支出分布中，Google Play 的季度环比增长率为 7%，同样高于 iOS 平台的 4%。 具体而言，印度和巴西分别是Google Play游戏下载量最大的市场，同时也是本次报告涉及重点国家/地区中，Android设备投放创意组占比最高的两个国家。相比新兴市场，成熟市场的iOS设备投放占比普遍有所提升。其中，美、日手游买量市场Q3的投放量增速虽然环比Q2略有下降，但其iOS设备上投放创意组数量基本与Android大致持平。 投放广告素材类型层面，上述10个国家/地区7-11月投放创意组中的四分之三为视频广告。其中巴西、英国以及“双印“投放视频广告的占比均超8成；相比之下美国与俄罗斯的视频广告占比偏低。 下半年各国新增买量手游类型潜力图 7-11月休闲类游戏依旧延续着旺盛的生命力，在地图中大多数国家/地区买量手游类型的新增率排名中名列前茅。尤其美国、日本等成熟市场中休闲类游戏的优势仍十分明显。据公开数据，全球Q3各手游类型下载量Top2分别为超休闲与益智类。可见，休闲类手游作为全球性玩家流量入口的地位无可撼动。 除休闲游戏外，上图中的新增竞速与模拟类代表的中度游戏类型同样多次上榜。目前全球手游市场不再通过某单一品类来定义某款游戏。“玩法混合”以及“多模式变现“愈发成为买量手游的新潮流。 全球篇——手游广告变现数据概况 不同游戏类型全球eCPM表现 •广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞Banner，激励视频优势最为明显。 •游戏类型eCPM表现：重度游戏＞中度游戏＞休闲游戏，与用户价值趋向一致。 •重度游戏基本不会采用Banner的广告样式，且极少采用插屏广告样式，更多通过激励视频的方式增加用户粘性和提高广告收益。同类型游戏中，iOS的eCPM较Android更有优势。 全球主要市场广告类型eCPM表现 •Android端日韩地区激励视频和插屏eCPM表现优异；出海网赚类游戏较多选择美国作为主要用户地区，因此美国eCPM表现有所拉低。 •iOS端Top3地区为日本、美国、韩国，其次为港澳台地区。 •整体eCPM表现：日韩＞美国＞港澳台＞英德＞俄罗斯＞拉美两印。 不同游戏类型广告收益占比表现 海外休闲游戏中，网赚类游戏占据一定比例，因其游戏特质，休闲游戏激励视频的展示频次得到一定提升，此外还有休闲游戏中度化趋势，导致休闲游戏整体广告收益占比中激励视频较插屏更高。 中度游戏各广告类型收益占比 中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，因此主要采用的也是激励视频的广告样式收益占比高达81.67%。 插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收益占比也有16.60%。 而Banner因与大部分中度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比可以忽略不计。 重度游戏以内购收入为主，保证用户的游戏体验， 增加用户粘性，加强用户的氪金力度是开发者的主要目标。Banner广告、插屏广告显然无法满足重度游戏用户的游戏体验感，因此这部分收益可以忽略不计。