2021上半年全球手游广告变现报告

“ 全球移动广告聚合变现工具平台TopOn基于10000+款合作产品，7000万+日活跃用户，10亿+日广告展示，100亿+每日请求，将旗下合作游戏自2021年1月至6月累计产生的广告变现数据综合分析所得，其中欧洲、美国、日本、韩国、中国内地、中国港澳台市场数据占比合计超过90%。 个月62021年1月-6月 主要市场11 广告类型 中国内地、中国港澳台、美国、俄罗斯、日本、韩国、巴西、印度、印尼、德国、英国 激励视频、开屏原生、插屏、Banner 游戏类型定义 基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、 休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告变现相关数据。 休闲游戏 休闲游戏以“点击/滑动+操作时机“为核心玩法，游戏内广告奖励多以加速单局闯关进程为主，游戏可玩性较为单一。 游戏类型包括但不限于：教育、文字、休闲、益智、音乐、知识问答。 中度游戏 中度游戏以组合玩法为主，品类涵盖多样，游戏内具备成长系统，不断强化用户的游戏体验。中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化组合模式，广告变现是其重要的收入来源，但也有大量弱内购或受游戏版号 限制的中度游戏采用纯广告变现的商业化模式。 游戏类型包括但不限于：赌场、竞速、卡牌、模拟、体育、桌面和棋类。 重度游戏 重度游戏玩法最为丰富，用户游戏环境多以PVP/PVE形式呈现，重度游戏主要以内购收入为主，广告变现主要依赖激励视频，主要目的是提升内购及游戏体验，增强用户粘性。 游戏类型包括但不限于：策略、动作、角色扮演、冒险。 目录 1.全球篇............................................................................................................... 1.1手游广告变现数据概况............................................................................... 1.3中度游戏广告变现表现.............................................................................. 1.4主要市场广告变现盘点.............................................................................. 1.5总结与趋势预测......................................................................................... 2.1 手游广告变现盘点...................................................................................... 2.2 总结与趋势预测......................................................................................... 前言 2021年全球手游朝气蓬勃，后IDFA时代到来 2021年全球移动游戏市场依旧朝气蓬勃。Sensor Tower数据显示，2020年Q1手游下载量同比增长39%，到2021年Q1依旧保持5%的同比增长。尽管手游季度下载量相较2020年Q2峰值相较有所回落，相比疫情发生前的季度下载规模依然处于大幅增长的水平。付费表现上同样如此，2021年Q1全球移动游戏收益规模达到了222亿美元，同比2020年Q1增长了25%。两个数据释放出非常积极的信号：游戏用户对手游的消费需求依然在快速增长，且疫情下新挖掘的移动游戏用户已经形成了良好的游戏习惯。 全球移动游戏市场规模持续增长的同时，用户对游戏内广告的接受度也有所提高。IDC在对3322名美国手游玩家进行的调查显示，在2020年第三季度，“喜欢”游戏内横幅和视频广告的玩家数与“无法忍受”的用户比例差距分别缩短了5.7%和3.5%，“喜欢”激励视频广告的玩家达到27%，比“无法忍受”的用户多11%。游戏玩家对游戏内广告接受度的提高将有利于开发者获取更高的广告收益，App Annie预测 2021年全球移动广告支出将跃升至2900亿美元，2年复合年增长率为21%。 不过，Apple和Google对IDFA/GAID的调整给开发者广告获益的预期蒙上了一层阴影。 4月27日，伴随着iOS 14.5 的正式发布，应用追踪透明度框架（AppTransparency Framework，简称 ATT）正式生效，iOS后IDFA时代正式到来。Google 6月3日也宣布，从2021年底起，如果安卓用户选择退出个性化广告，用户的GAID将不可用。 两大巨头的举动将直接冲击依赖广告变现的移动游戏以及严重依赖精准的用户定位来获取用户的游戏产品。而根据AppsFlyer 6月18日数据，游戏应用iOS 14.5用户占比为42%，其中用户IDFA授权比率在30-40%。iOS与Android端总体未出现剧烈预算变化，仅有休闲游戏变化显著。休闲游戏在过去一个月iOS端获客预算减少了23%，除美国、英国和德国市场双端获客预算基本持平，全球其他市场 iOS 端获客预算均呈现下降趋势。 为帮助全球移动游戏从业者更好的观察iOS 14.5下的移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2021年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，在原有的Banner、插屏、激励视频三种广告样式基础上，新增原生、开屏两种广告样式维度，并进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型载不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察隐私保护趋势下的广告变现效果。 不同游戏类型全球eCPM表现 ·广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner排序，激励视频优势最为明显。 ·游戏类型eCPM表现：中度游戏＞休闲游戏排序。 ·中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，且极少采用Banner和原生广告样式，更多通过激励视频的方式增加用户粘性和提高广告收益。同类型游戏中，iOS的eCPM较Android更有优势。 ·对比2020年度表现，休闲游戏与中度游戏激励视频与插屏eCPM略有增长$1-2，各广告样式差距也基本保持不变。 ·全球支持开屏广告样式的主流广告平台较少，目前仅Admob、Mintegral、Pangle、Huawei Ads支持，其中Admob在2020年底才开始支持，Pangle暂时支持部分地区流量，Huawei Ads仅支持上架华为应用商店的APP流量。 （Andriod)全球主要市场广告类型eCPM表现 ·双端日韩美地区激励视频和插屏eCPM均表现优异，美国市场开屏广告eCPM领先全球其他市场。 ·整体eCPM表现：日韩美＞港澳台英德＞俄罗斯＞拉美两印。 ·开屏广告整体Android端表现比iOS更好，尤其美国Android端开屏的eCPM接近其插屏的eCPM表现。 不同游戏类型广告收益占比表现 休闲游戏各广告类型收益占比 全球休闲游戏中，插屏收益贡献最大：由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，因此插屏对休闲游戏的收益贡献最大，占比达51.60%。 2021上半年网赚类产品的上架与变现均受了平台政策的限制，激励视频的收益占比也因此有所下降，但依旧占有40.79%的份额；开屏广告收益贡献占比仅有0.01%。 中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，因此主要采用的也是激励视频的广告样式收益占比高达82.64%。 插屏一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收益占比也有14.78%。而Banner、原生普遍只有偏轻度玩法的中度游戏使用，游戏数量占比不高，收益占比二者加起来也只有2.57%。开屏广告收益贡献占比仅有0.01%。 全球Top5收益广告平台 ·iOS端Admob收益占比最高，为31%；Applovin次之为23%；Unity Ads以20%排名第三。 全球手游LTV表现 ·全球LTV表现包含Android和iOS部分。因T3地区用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。 ·前期休闲游戏LTV最高，但后劲不足，在LTV7之后成长增幅下降明显，曲线趋于平缓。 ·中度游戏凭借用户较高的付费意愿属性，eCPM比休闲游戏的高，因此整体LTV表现也不俗。 ·对比2020年度LTV曲线，休闲游戏LTV整体从$0.08-0.18下滑至$0.06-0.16，中度游戏则是LTV30从$0.18稍稍高于休闲游戏下滑为$0.15。 ·对于休闲类游戏，比较合理的方式是以7日LTV来提前预测大致回本周期，如果45日、 甚至60日都无法回本的话，开发者就需要尽快调整项目整体策略。 全球手游留存率表现 ·休闲游戏的次日留存高于中度游戏：由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高。 ·中度游戏长期留存更优：由于中度游戏玩法相对休闲游戏更丰富多样，用户忠诚度更高，整体留存稳定性较好。 ·相较2020年度留存率表现，两类游戏均有所下滑1-2%。 休闲游戏主要市场eCPM表现 ·Android端激励视频和插屏eCPM最高的地区均为日本，分别为$15.21和$14.47，其次为美国和韩国；另外，开屏eCPM表现不俗，特别是美国高达$13.68。 ·iOS端激励视频和插屏eCPM最高的地区也是日本，eCPM分别为$22.01和$20.82；美国紧随其后，eCPM分别为$21.49和$20.57；开屏广告整体eCPM比Android的要低，但整体也不差，比原生和banner效果好不少。 休闲游戏主要市场LTV表现 ·从全球范围来看，在2021年上半年，休闲游戏的LTV价值排序为日本、美国＞韩国、中国港澳台＞英国、德国＞巴西＞俄罗斯＞两印。 ·美国和日本双端LTV表现接近，但均远高于其他地区。 ·中国港澳台地区iOS端表现比Android端更好，iOS端LTV与韩国接近。 ·相较2020年度表现，2021年上半年日本Android端LTV7从略低于$0.3提升至接近$0.4，iOS端LTV7从$0.4提升至$0.5。 休闲游戏主要市场留存率表现 ·韩国的用户留存整体最高，次留高达43.28%；日本的次留也超过40%，达41.07%。 ·美国整体留存最低，次留仅为34.24%，这与美国市场激烈的竞争因素有关，休闲游戏更新迭代快速，用户粘性较低。 ·对比2020年度休闲游戏主要市场留存率，头部市场仅有日本未出现3%以上的下滑，进一步体现日本市场用户拥有较高的忠诚度。 中度游戏主要市场eCPM表现 ·双端美日韩市场激励视频和插屏均表现优异，其次为中国港澳台和英德。 ·Android端激励视频和插屏最高为美国，分别为$22.54和$18.72。 ·iOS端激励视频最高为日本$26.24，插屏最高为美国$24.94。 ·相较2020年度中度游戏eCPM表现，2021上半年Android端相较iOS端整体提升更为明显，头部市场双端插屏eCPM均有提升，尤其美国Android端插屏提升幅度最大，由$11.60上升至$18.72。 中度游戏主要市场LTV表现 ·Android端日本和美国的LTV表现不相上下，但美国表现更好；iOS端日本的LTV表现更佳。 ·双端两印地区、巴西的中度游戏表现均比较一般。 中度游戏主要市场留存率表现 ·日本、韩国的用户留存最好，次留依次为38.02%、37.41%。 ·印度的次留最低，仅为30.67%。 ·各主要