2025年客户体验管理白皮书

引言PREFACE 客户体验的“持续价值”，你感受到了吗？ “客户体验的价值到底在哪里？”这是倍市得（众言科技旗下，专注客户洞察与体验管理的品牌）在以往跟企业的合作过程中常被问到的问题。这里的价值，是指客户体验改善后，企业经营和决策者们能够看到的“显性价值”。站在决策者的角度，当然希望客户体验的提升能够直接与投资回报挂钩。而从宏观趋势来说，客户体验和 ROI 之间呈现正相关的关系。 但从客户体验的改变到 ROI 提升，这个过程中有可能产生影响的要素很多。所以在实际的数据验证过程中，要衡量客户体验的“显性价值”有两大难点： 1. 鉴于客户体验的“主观性”和 ROI 的“客观性”视角差异，客户体验提升与 ROI 之间的相关关系并不是十分直观、稳定的，很难建立起一个稳定的计算模式——例如客户体验提升了 10 个点，ROI通常会有所提升，但提升的具体方面和幅度则不好确定。 2.缺乏“放之四海而皆准”的“通用模型”来统一衡量来自不同产业、企业和品牌因客户体验改善带来的“显性价值”。经过多年与企业合作者们的共同探索，倍市得确实发现了一些客户体验的价值体现模式，但不同产业、不同企业所表现出的价值展现模式各不相同，很难跨品类，甚至跨品牌去衡量。 与此同时，越来越多的经营者发现，客户体验的价值在越来越多方面开始体现，并且这种价值呈现出强烈的“共赢”特征。比如： (1) 品牌发展部门能够从消费者对品牌体验的反馈中找到越来越多的、具有高度针对性的营销抓手。这些抓手与相应的传播渠道结合，就能形成一个个既提升消费者营销体验，又让企业获利的传播战役； (2)产品研发部门可以从客户产品体验的痛点和期待中挖掘产品的创新方向，推出让消费者用起来更愉悦，也更愿购买的创新产品，企业也因此能在与消费者维护良好关系的同时，获得更多超额订单价值； (3)服务部门则可以在客户日常服务体验反馈的体验曲线中，找到提升自身服务质量的方法，让客户更满意的同时，服务者也更加轻松…… 这些改变需要时间来展现。因此，我们称之为客户体验的“持续价值”。可见，客户体验能够对企业带来的帮助是全方位的，而且从最开始就具备着企业和客户共赢的良好特性。值得我们更多关注与挖掘。这也是本刊期望达成的效果。 本刊是倍市得发布的《客户体验管理白皮书》系列刊物的第四本，通过对 14 个行业的消费者，7个行业的企业客户和专家进行调研，从调研洞察、案例解析、创新实践 3 大维度，分享客户体验的新需求和新趋势，和体验管理的新技术和新理念。适合企业各层级管理者、产品研发、用户研究、体验管理、客户服务、运营中心、数字化、市场推广、销售管理等部门从业者，以及对客户体验管理有一定涉猎的人士阅读。以下是其他几刊及摘要： 2021 客户体验管理白皮书 介绍客户体验管理的道 / 法 / 术 / 器。通过金融、电器、餐饮、零售、出行、地产、快消等不同行业案例的深度拆解，基于不同发展阶段的企业实践进行方法梳理和落地指导，助企业快速启动客户体验管理。 2022 客户体验管理白皮书 深入各行业企业的体验管理一线，基于一手调研数据还原国内体验管理实践全貌。针对重点行业企业成功经验进行深度拆解，提供转型借鉴；并结合当下体验赛道发展趋势、从实际业务场景出发提供实施方案。 2023 客户体验管理白皮书 对 17 个消费领域进行消费者调研，精准挖掘消费者体验期望和认知，逐一介绍了以客户体验为中心的互动模式、分析模式、运营管理模式、落地实践案例，及全景式可闭环的体验管理和运营体系，帮助企业构建以客户为中心的体验管理蓝图。 目录CONTENTS 1 消费者体验的多元化需求04 第一节消费者的消费意愿呈现积极、多元变化05 第二节消费者的消费 - 体验模式的多元化表现07 第三节消费内容与体验需求的多元化差异13 第四节消费者对未来消费发展方向的多元预期19 2 体验管理的多元化应用21 第一节体验管理当前发展状况和应用范围概览22 第二节体验管理应用的实战案例37 3 新技术、新理念带来的多元化创新42 第一节更少打扰，更丰富、真实的客户体验43 第二节大语言模型的引入助力全域 VoC 的多元化应用48 第三节私域化理念带动的体验官平台及其多元化应用54 第四节新技术让体验数据解读变得更轻松、快捷59 结语 69 关于我们71 03 消费者体验的多元化需求 第一节 消费者的消费意愿呈现积极、多元变化 据 2024 年众言科技的专项调研，消费者总体持乐观态度，但消费谨慎的状态依旧持续。近 9 成消费者对生活现状呈积极态度。28.5% 的用户对现在生活表示“非常满意”。 从收入上看，超 4 成用户的收入较去年未变，甚至有一定减少（通胀情况下，收入未变也即意味着消费力下降）；超 5 成用户表示收入有所增加，但仅有 1 成出现明显增加。尽管如此，消费者对未来预期仍较乐观，超 7 成被访者预期自己明年收入会有所增加，其中 26% 认为会增加很多。 与此相呼应的，是针对未来消费增长的谨慎乐观预期。约 4 成消费者未来消费会维持稳定，4 成用户消费会呈现上升趋势，且这种增长以刚需消费为主。非刚需消费预期大幅增长的比例只有 5%。 未来消费支出增加的类目多元且分散。其中，休闲旅游、餐饮、食品饮料、服装等类目的增长率都超过了 40%。这些增长的类目中，既包括了比较基础、偏“刚需”的日常饮食类产品和服务，也包括了有更多情感附加值、偏“非刚需”的旅游、服装类产品和服务。这体现出消费者对生活品质的追求——即便谨慎消费，也不愿意牺牲对于高品质、美好生活的追求。这提示企业：消费者需要的产品和服务不应只有实用性，还应在此基础上，更好满足他们的愉悦情感需求，性价比的提升不能以牺牲情感利益为代价。 第二节 消费者的消费 - 体验模式的多元化表现 随着信息技术的飞速发展和消费者需求的日益多样化，消费模式正经历着深刻的变革，多元化升级趋势显著。目前在零售领域中，消费模式逐渐多元。在不同消费领域中，消费模式存在较大差异。 1.“线上消费 - 线上体验”蓬勃发展 随着 AI 技术应用的广泛普及，“线上消费 - 线上体验”模式得以蓬勃发展。尤其在教育培训、文化娱乐、母婴、体育运动以及休闲旅游等领域的发展更加突出，分别有约 37%、35%、26%、21% 及 16%的消费者在各自领域中体验了这种模式。 1.1 教育培训行业 线上课程的丰富多样满足了不同年龄段、不同学习需求的人群。无论是学生的学科辅导，还是成人的职业技能提升，都能通过线上平台找到合适课程，并且不受时间和空间限制，根据自己的节奏安排学习进度，例如各类语言学习 App 和在线编程课程。 许多线上教育平台开始利用 AI 辅助教学：提供个性化的学习建议、智能答疑以及学习进度跟踪等。例如，一些智能学习 App 可以根据学生的答题情况和学习习惯，自动生成针对性的练习题和学习计划，大大提高了学习效率。 1.2 文化娱乐行业 线上影视平台、音乐流媒体、线上游戏都通过提升个性化、增加互动性等方式，提升用户的使用体验。同时，VR 和 AR 技术也为观众带来了全新的观影和娱乐体验。一些影视平台推出了 VR 电影和AR 互动剧集，观众可以通过 VR 设备或手机 App 进入虚拟场景，与剧情进行互动，增强了观影的趣味性和沉浸感。同时，AR 技术也被更广泛地应用于游戏中，为用户带来更加丰富的体验。 1.3 母婴行业 直播带货为新手父母提供了更便捷、直观的购物渠道，帮助他们轻松选购各类母婴用品。同时，线上育儿知识讲座和亲子互动活动也丰富了父母的育儿经验。线上母婴社区更是逐渐向社交化和专业化方向发展，例如邀请专业医生、育儿专家和心理咨询师等，帮助妈妈们解决育儿过程中遇到的各种问题。 1.4 体育运动行业 线上健身课程越来越受欢迎，用户可以在家跟随专业教练进行锻炼。不仅提供专业的教学指导和打卡提醒，还逐渐社交化：分享运动成果、互相激励、参与运动挑战激励用户的团队精神和运动热情。此外，运动 App 和智能运动装备 App 也逐渐普及和成熟，例如智能跑鞋 App 可以监测身体数据，记录运动数据，分析跑步姿势和步频，提供个性化建议，还赠送线上课程作为附加值，帮助用户提高运动效果。 此外，越来越多的体育赛事通过线上平台进行转播，并丰富了互动功能。观众可以在观赛同时参与评论、投票和抽奖等活动，增强了观赛的趣味性和参与感。 1.5 休闲旅游行业 线上虚拟旅游让人们足不出户就能领略世界各地的美景，例如，线上博物馆展览、线上文化体验活动、线上旅游演艺等，让游客可以在网上了解和体验各地的文化特色和旅游资源。线上咨询、了解、预订旅游产品，提前规划行程，以及通过线上分享获取旅游攻略等，都为消费者带来了更便捷的体验。由此可见，“线上消费 - 线上体验”已成为新消费风尚，消费者足不出户即可享受全球商品与服务的便捷与乐趣，不仅拓宽了消费边界，还极大丰富了消费体验，跨越时空界限，实现了即时满足与个性化定制。 “线上消费 - 线上体验”场景中，消费者更加关注从产品价格透明性、购买简便性、产品资源丰富性、产品使用 / 消费过程体验以及产品 / 服务性价比。后两者的体验水平略低于平均值，值得关注。 线上消费及体验模式的体验凹点主要体现在客服解决问题的能力、客服咨询 / 投诉便捷性、产品娱乐性以及客服服务态度方面。 需要注意的是，“线上消费 - 线上体验”的模式，其体验感受的优劣，与科技，特别是 AI 发展以来为线上体验带来的沉浸感密切相关。此外，除了视听之外，如何能在虚拟环境里营造“触嗅味”的效果，从而达到真正的五感体验，目前还存在着实现瓶颈。因此，这一模式并不适用于所有行业，“线上消费 -线下体验”的模式有着更广的应用范围。 2.“线上消费 - 线下体验”模式正在逐渐“渗入”纯线下模式 在消费路径上，“线上消费 - 线下体验”成为了零售业中普遍的形式，尤其在服装、消费电子产品、家用产品、美妆护肤、食品饮料、家政服务、餐饮等行业均有明显的体现，消费者选择比例均高于60%。 这种模式并不是取代，而是一种“渗透”。线上的销售优势与线下的体验优势相融合，实现优势互补、共赢发展。而这类模式也为顾客提供了便利、舒适的购物体验。但由此，也在如何充分利用线上体系提升对客户需求的识别、细分，并制定有针对性的应对策略和解决方案方面，对企业提出了更高的体验要求。 “线上消费 - 线下体验”场景中，消费者更加关注购买的简便性、价格的透明度与介绍的详尽性，由于售卖与体验的渠道不同，消费者更关注产品 / 服务质量，以及服务人员解决问题的能力。 在实际体验过程中，产品 / 服务的性价比是体验的凹点，值得关注。同时也希望更多的门店数量。此外，客户服务的专业度和态度、门店到达的便捷性，和门店的环境卫生是净满意度相对偏低的体验触点。值得注意的是，在“线上消费 - 线下体验”模式中，由于有线下服务人员作为参照，消费者有可能对线上客服有更多样化的要求。 3.“线下消费 - 线下体验”的经典模式也在快速“数字化” 在即便有了高科技的辅助，“纯线下”的消费和体验需求依然存在，并且在汽车、餐饮、美容美发、饮品饮料、休闲旅游行业更为突出。这主要是因为线下与实体环境、与服务人员面对面接触所带来的情感互动和全方位沉浸感，是无法替代的。特别是经过了新冠期间大家“被迫线上”的生活之后，消费者们对于面对面的人际交流有了更多情感层面的需求，这也是诸如“减压经济”等以满足消费者情感体验为核心的营销模式的由来。 需要注意到，即便是“纯线下”消费和体验，互联网科技也为体验模式带来了不一样的感知。比如：线下点餐可以扫码或使用平板完成；汽车试驾过程中的享受也有更多成分来自人工智能的成果（比如自动驾驶等）。其中，服装行业中，既有 71% 的用户会选择“线上消费 - 线下体验”；同时也有60% 会选择“线下消费 - 线下体验”模式。而基于众言科技的经验，这两种模式下，消费者关注的体验重点是不一样的。 “线上消费 -