2022客户管理体验白皮书

Preface/引言 体验经济、体验思维等概念在国内已经发展十余年。十年间，体验之于国内大多数企业，已经从“是什么”过渡到“怎么做”；这一方面和消费者端的需求持续升级与深化息息相关，另一方面，也离不开体验管理服务厂商对相关理念与实践的持续普及与推广。以倍市得为例，2021年，我们率行业之先发布《客户体验管理白皮书》，首次将体验理念与具体实践相结合，为各行业企业刷新认知、落地实操提供“普适性”借鉴。 而随着国内各行业企业客户体验相关实践持续推进，我们能明显感受到，在消费者端持续个性化的体验诉求和企业端构建差异化竞争优势的双向驱动下（这当然也有技术发展方面的原因），国内客户体验管理的发展速度与深度正在颠覆我们的预期。 为了真实还原国内客户体验管理的实施现状、厘清现阶段行业企业启动和落地体验管理体系的痛点与难点，倍市得于今年2月开展“各行业数字化体验管理认知情况”的相关调研。 调研历时2个月，深入各行各业体验管理相关实践一线，所涉及的行业涵盖餐饮、地产、零售、互联网、金融、出行、3C等多个领域；参与调研的人员来自运营管理、市场推广、客户服务、客户体验、技术、战略、产品、质量等多个部门；最终从国内数字化客户体验管理现状、需求以及痛点三方面，获得详实的一手信息。 以相关调研数据为核心，此次发布的《2022客户体验管理白皮书》更加贴合业务场景、聚焦当下各行业企业体验管理“怎么做”的问题。全书分为四大核心章节，分别就行业企业实施现状与痛点、重点行业客户体验管理实践与拆解、国内体验管理发展趋势预判以及具体实施方案一一展开详述，以期为行业企业扫清体验实践探索道路上的难点、挖掘更多体验创新机会，带去更多参考与借鉴。 Catalog/目录 一 中国客户体验管理的实施现状 04 1 数字化体验管理认知现状：新冠疫情成为数字化管理转型的“催化剂” 05 2 企业对数字化体验管理的期待：同业经验和落地方法最受关注 07 3 数字化体验管理建设现状 08 3.1整体完备性未达“及格线” 08 3.2现阶段相对优势 10 3.3现阶段相对劣势 11 4 数字化体验管理应用 13 4.1落地数字化体验管理应用的价值 13 4.2推进数字化体验管理应用的难点 15 二 重点行业客户体验管理实践 18 1 重点行业客户体验管理实践 19 1.1金融领域 19 1.1.1银行业（以某全国性股份制商业银行为例） 20 1.1.2保险业（以某中外合资寿险公司为例） 23 1.2消费领域 26 1.2.13C行业（以某高端电器品牌为例） 26 1.2.2快消行业（以某高端零食品牌为例） 29 1.2.3奢侈品行业（以某国际奢侈品公司为例） 31 1.3科技领域 33 1.3.1技术研发行业（以某人工智能龙头企业为例） 33 2 体验实践运营总结 35 2.1对外视角 35 2.1.1打造跨渠道的同频体验 35 2.1.2为客户提供高度个性化的体验 37 2.2对内视角 38 2.2.1投资以人为本的技术 38 2.2.2搭建专业的体验管理团队 39 三 中国客户体验管理的发展趋势 41 1 体验管理的发展趋势：数据化、场景化、平台化 42 1.1数据化：数据角色与数据博弈的演进 42 1.1.1数据角色的变化 42 1.1.2数据博弈的演进 45 1.2场景化：客户旅程的场景化体验塑造 47 1.2.1从单一的旅程描绘到全客户生命周期的客户旅程梳理 48 1.2.2由粗放到精细的数字化旅程管理 50 1.2.3从数据孤岛到数据闭环 52 1.2.4从“用户单视角”到“用户-业务双视角” 52 1.3平台化：助力企业打造全链路、多维度的数字化体验管理模式 54 1.3.1企业数字化转型的重要抓手，让客户体验洞察有迹可循 54 1.3.2技术简化跨部门流程，助力业务重塑与创造 54 1.3.3数字化客户体验管理平台加速应用，让客户体验的范畴不断拓展 55 1.3.4以客户体验管理平台为核心的客户体验生态系统正在形成 55 2 数字化体验管理平台发展趋势：下半场即将到来 57 2.1全渠道 57 2.2智能化 58 2.3跨界融合 58 2.4隐私保护及国产化 59 3 客户体验生态系统发展趋势：开放共赢 60 3.1布局生态合作发展的必要性 60 3.2体验管理领域生态合作的主流合作方式 61 四 倍市得数字化体验管理方案 64 关于我们 72 Chapter01 中国客户体验管理 实施现状 CurrentStatusofCEMDevelopmentinChina 数字化体验管理认知现状：新冠疫情成为数字化管理转型的“催化剂” 本次调研共计323份有效企业样本，覆盖餐饮、地产、零售、互联网、金融、出行、3C等多个不同行业领域、ToB与ToC两类业务类型。 调研结果显示，目前，各行业对数字化体验管理比较关注的部门主要为：运营管理、市场、客户研究/洞察/客户体验管理、客户服务等部门。这些部门因直接接触并服务客户，因而对数字化体验管理有更多感受和需求。 此外，数据还显示各行业开始接触“数字化体验管理”的时间多集中在最近两年，即2020年和2021年。究其原因，我们认为新冠肺炎疫情自2020年爆发以来，疫情深刻影响到我们的生活，一定程度上促使各行业加快业务数字化转型的步伐，因此也就有越来越多行业企业开始关注数字化体验管理并探讨其能赋予企业的具体价值。 从行业来看，餐饮、地产、零售、互联网、金融、出行、3C等诸多行业均有不同程度的体验管理探索并仍在持续实践中。其中，金融行业对数字化体验管理的认知较早，其他行业多于2019年开始接触并了解数字化体验管理。 从各行业企业了解数字化体验管理相关信息的渠道来看，同业推荐/讨论/朋友圈分享、行业峰会、新闻/资讯作为主要信息来源的占比最高。由此可以判断，体验管理厂商举办行业峰会、加强同业交流，将更有助于更多企业关注并尝试数字化的客户体验管理。 02 企业对数字化体验管理的期待：同业经验和落地方法最受关注 总体来说，企业在探索数字化体验管理过程中，对3个话题相关信息最为期待，分别是：“同业的使用情况/案例”、“数字化体验管理的落地方法”以及“数字化体验管理的工作模式”。 其中，餐饮、地产、金融行业的企业对“同业使用情况和案例”最为关注，尤其是这些行业中最近1-2年内接触过数字化体验管理的企业更为明显。此外，3C和互联网行业企业对“数字化体验管理的落地方法”最为关注。 因此，从整体来看，处在数字化体验管理“新手期”的企业，优先关注点还是同业使用案例，他们更希望找到现成可复制的方法来帮助自身快速引入体验理念、落地数字化的客户体验管理。 例如在餐饮、地产、金融等服务特性较为明显的行业中，由于数字化建设水平差异较大且整体参差不齐，所以对这些行业企业来说，一方面是数字化体验管理的应用场景更多集中在门店和一线服务人员，另一方面，他们往往更期望快速布局并尽早见到成效。基于此，对同业做法关注度更高也就不难理解了。 不同于上述行业，对于3C和互联网企业来说，规模化的生产方式和较强的数字化建设能力，使得他们更加需要一套契合企业自身业务的数字化体验管理模式，而不是生硬复制同业经验。因此，这类企业通常对数字化体验管理具体的落地方法和工作模式予以更多注意力。 03数字化体验管理建设现状 整体完备性未达“及格线” 3.1 以10分制为标准满分，被访企业对数字化体验管理建设现状的自评平均分为5.97，尚未达到6分的“及格线”水平。可见国内企业的数字化体验管理体系搭建与完善，还有较长一段路要走。 地产 具体分析客户体验管理尚未成熟的原因，主要集中在以下几方面： 原因1：体验数据基础弱 一方面，大部分企业内部体验数据孤岛的问题较为普遍，很多真实的客户声音分散在业务一线和服务触点上，但却因缺少统筹整合而无法发挥价值； 另一方面，体验数据的内容丰富度、采集方式的多样性也不够全面，比如：从全生命周期体验旅程视角出发的体验数据难于完全捕捉，非结构化数据如文本类、语音类的客户声音，结构化数据如主观的客户体验感知、客观的客户行为数据等同样也难以全面整合。 原因2：数据分析与应用能力弱 企业缺乏对客户主观数据、客观行为数据及业务运营数据融合的能力。此外，在客户体验数据的应用上，很多企业在借助体验数据洞察诊断体验问题、指导业务改进方面还未形成能力与习惯，对大部分业务的改进动作仍停留在内驱为主。 原因3：体验管理赛道数字化建设成熟度低 由于部分企业数字化体验管理的认知还不够充分，因而也在一定程度上导致CEM系统建设的完备程度逊色于营销、客服、人力、财务等系统。随着认知水平以及体验管理建设需要，CEM赛道也将在不久的将来迎来较大发展空间。 原因4：闭环管理意识弱 与体验管理体系建设相配套的整体运营机制还未形成闭环，主要包括如下几方面： ·问题解决的闭环：体验数据监测、体验问题诊断与分析、痛点解决、体验评估的闭环。 ·体验协同的闭环：管理层战略统筹、业务层确定需求、技术层系统开发、监督层人员流程设计、执行层落地等多方协同推进的闭环。 ·文化建设的闭环：高层设计愿景、中层贯彻、基层执行的文化建设闭环。 目前来看，各行业均在上述三个闭环上不同程度地存在闭环缺失。体验管理是一把手的体系化工程，既需要有多方协同、方向一致才能共同推进，更需要有闭环循环运营的长久定力。 原因5：业务赋能水平待提升 为业务赋能的能力有待进一步挖掘。在商业形态中，体验的核心价值应该是以业务赋能为前提，进而最大可能挖掘客户价值，两者关系相互促进、相互成就。所以我们在重视客户体验的同时，还要重视其为业务赋能的能力。 在这一方面，目前体验对业务的贡献价值还有待深挖和度量。目前，各行业整体上还处于客户体验管理CEM平台的建设初期，中期的平台运营及后期的平台赋能需要更多时间沉淀。 综上，正是因为这些因素的相互作用，影响了企业数字化体验管理体系的建设。而要提升国内企业数字化体验管理体系的完备水平，还需要对上述因素进行协同性改进，才能获得事半功倍的效果。 现阶段相对优势 3.2 要实现数字化体验管理的落地实施并有效运营，我们认为需要形成两个闭环： 第一个闭环：在意识形态上达成全员共识 企业要有“以客户为中心”的体验文化，并基于此自上而下一以贯之。这既包括顶层对体验管理数字化实现的决心和战略定力、中层对整体体验共识和文化的理解和贯彻，同时也离不开基层在业务发展和工作执行中对体验管理相关工作的支持。 第二个闭环：要形成数字化建设闭环 顶层要有宏观层面的整体长期战略规划，中层有对建设路径的具体战术选择和实施方案设计，基层需各业务对解决方案贯彻执行。以体验闭环驱动业务增长、服务提升，最终实现客户和品牌价值沉淀等多维共赢。 调研发现，被访者对于宏观层面的意识形态建设评分较高。细分来看，“以客户体验为中心的企业文化”得分最高，是现阶段整体体验表现核心优势之一。其中，金融和互联网行业对此项评分最高，这表明：以客户为中心的企业文化已经开始在公司生根、发芽。行业已经意识到“以客户体验为中心”的重要性。 除此之外，在“对客户体验管理必要性的统一认知”和“对数字化体验管理的长期规划”上得分也相对较高，是目前体验管理建设现状的另一优势。 随着各行业数字化进程的持续加速，体验管理范畴涵盖体验可监测、可分析、可落地、可追踪的各链路数字化建设已成必然。这意味着借体验赋能业务运营闭环化管理的时代将成为现实。这其中，尤以金融、出行和零售等行业表现更为突出，原因在于： ·金融业积极响应国家“十四五”规划要求，稳妥发展金融科技，加快金融机构数字化转型，金融科技被提到了前所未有的高度。 ·零售业因电商蓬勃发展而竞争激烈，较早意识到以客户为中心的重要性和必然性。 ·近几年消费者对出行需求的不断转变，使出行方式从传统线下招手出租，发展到线上约租车、扫码骑车等，这迅速倒逼整个出行行业不得不对客户体验管理重视起来。 现阶段相对劣