银行业客户体验白皮书

客户体验白皮书 毕马威银行业 新意义、新内涵、新价值 毕马威银行业客户体验白皮书 目录 前言4 高屋建瓴：客户体验在银行顶层设计中更加显性化，彰显体验管理的新意义7 仰观顶层设计：领先银行提升客户体验管理的战略定位8 横览区域分布：客户体验管理重视程度呈现区域特征10 内析经营理念:“以客户为中心”已成为大多银行的经营原则12 纵观组织架构：客户体验管理的组织形式仍在探索与优化15 俯视底层能力：领先银行已开启客户体验管理数字化。16 任重道远：客户体验已被赋予新的内涵，但调研发现银行体验现状仍存提升空间19 1、影响银行业整体客户体验关键因素摘要19 银行网点距离和银行服务水平是国有银行客户关注的重点21 客户权益是股份制银行客户关注的另一重心22 区域性银行客户更关注银行服务23 2、提升未来银行整体体验的前三大要素24 与客户期望仍有差距，银行还需要进一步丰富产品种类25 物理网点优化仍有空间，从布局到内部环境25 手机银行作为影响整体客户体验最重要的渠道，客户期望甚高26 3、客户体验——厅堂服务篇26 网点工作人员的服务态度是银行厅堂服务最重要的影响因素26 为打造卓越的厅堂服务体验，银行的四大提升方向28 各大银行正在积极探索特色化的网点效能提升模式31 4、客户体验——电子渠道篇32 电子渠道功能、系统响应速度以及使用界面是客户最关注的三大因素32 提升银行电子渠道客户的体验，银行的四大优化方向33 更多的场景运营和精细化客群运营策略，是领先银行的电子渠道提升客户价值和体验的较佳实践35 5、客户体验——财富管理篇35 银行产品、客户经理专业度是影响财富客户体验的最关键因素35 产品介绍的清晰度是线上理财体验最关键的影响因素之一，而理财经理的专业程度是影36 响线下网点理财体验的重要风向标 随着产品同质化水平越来越高，提升财富客户满意度的难度日益增加，银行需要从产品37 到服务等多方面发力 产品与服务的全面升级，领先银行以做客户伴随式的财富管家为目标优化客户体验39 6、客户体验——个人信贷业务篇40 贷款办理流程便利与否，贷款额度是否符合预期，是影响个人信贷业务客户体验的直接40 因素 提升信贷产品的竞争力、增加贷款申请的便利度与加快审批放款速度是提升贷款客户满41 意度和体验的三大方向 银行正积极探索数字化、集约化的信贷管理模式42 7、客户体验——信用卡篇42 信用卡产品本身是影响用卡客户体验的主要因素42 信用卡业务体验提升方向主要在提升产品竞争力与优化信用卡申请流程43 领先的信用卡中心正优化信用卡管理体系，重塑流程，逐步实现降本增效的目标44 价值唯重：场景创新重塑银行客户体验的新价值45 场景之一：客户旅程诊断与优化45 场景之二：低分触发客户体验管理闭环降低损失和客户流失46 场景之三：围绕客户体验的精细化营销规划47 场景之四：洞悉客户体验，提升网点服务48 引领未来：数字化赋能，助力银行卓越客户体验49 借鉴国际领先体验管理平台的他山之石50 深研国内客户体验管理平台所需的核心能力51 旅程及指标—全客户全产品全业务的旅程库及指标体系51 数据—行内外数据的采集与处理51 模型—基于业务场景的价值萃取51 看板—动态分析及不同层级用户的应用需求52 应用—赋能各类业务场景，展现体验价值52 如何建立客户体验监测系统，打造管理闭环52 谋定而动：客户体验转型，银行变革的重要契机53 结语57 公司介绍59 编者团队信息60 前言 在2022年8月“2022数字化转型发展高峰论坛”上，中国银行业协会首席信息官高峰先生提出了“客户极致体验、产业数字金融、价值体系重构将成为定义银行数字化转型是否成功的重点方向和领域”的观点。我们注意到，在新一轮银行数字化转型的浪潮中，客户体验已经被业界提升到一个新的高度。 客户体验新意义 作为金融服务行业，银行一贯强调客户至上，实际上从未忽视过客户体验。回顾银行业的改革发展史，不难发现每一次银行业的大转型都包含着客户体验关注的提升和内涵实质的变化。 传统时代受制于科技能力和金融开放力度的不足，银行客户体验以单一线下渠道为主，体验管理的要点体现在资金交易的安全性、业务办理的效率、投诉的解决等依赖人工服务的环节。统一的装修、规范的行服、标准的微笑、礼貌的服务是客户对好银行的比较直观感受。客户金融需求简单、同业竞争有限，客户体验对业务发展虽有影响，但尚不能成为经营 发展中关乎生死存亡的战略课题。而近年来，科技进步和金融机构的壮大催生整个金融业格局变化，互联网金融机构所塑造的卓越体验、快捷的线上客户旅程体验，让客户对传统金融机构提供服务的方式和内容有了新的期望，在当前经济下行的背景下，客户增量压力空前，促使银行将更多的资源投入到“以客户体验为中心”运营模式的塑造，更加关注端到端客户旅程各个关键触点的服务体验。在新的形势下，客户体验管理被银行等金融机构赋予了空前重要的意义。 客户体验新内涵 站在新的视角理解“客户体验”。对于银行来说，客户体验“CustomerExperience”传统意义上是指客户在选择及使用银行产品或服务时，产生的过去购买印象、当前使用感受和对未来产品与服务的期望。而在新的视角下，客户体验把所有交互产生的感知都纳入了研究的范围，包括在产品、系统或者服务方面的全场景、全渠道、所有触点上客户和银行的交付，如果要实现客户的卓越体验目标，需 要银行机构基于客户需求和喜好提前规划和设计好整个用户或者客户旅程的产品或服务体验策略，在客户触达前创造品牌美誉度、良好感知和产品服务的易于触达性；在客户触达时的每个触点做到与客户的良好互动；在客户触达后及时跟进客户满意度调研与问题反馈。让整个客户服务流程达到满足甚至超越客户预期，最终提升客户对改银行的满意度、忠诚度，并可能额外获得客户的瀛湖和主动传播。 客户体验新价值 在银行数字化运营的背景下，“客户体验”是各级银行管理者重点关注的领域，为什么银行需要塑造卓越的客户体验？这些问题都由客户体验背后的价值所决定，在知名客户体验研究机构Qualtrics发表的 《2020年客户体验的投资回报》（ROIofCustomerExperience,2020)调查中表明，客户体验与各项忠诚度指标、重复购买指标、收入提升指标具有正相关性： 客户购买更多产品或服务的可能性与企业的客户评级得分的正相关性系数为0.91，表明两个变量之间存在很强的正相性。 客户体验和NPS（净推荐值）的相关性系数为0.88，具有很强的正相关性。 这个答案或许并不让人意外，早在以往调查中也曾显示出趋同的结果，Qualtrics在其2014年-2018年布的《ROIOFCustomerExperience》证实：客户体验与客户忠诚度高度相关，且客户体验改善还将带来收入提升。2018年的客户忠诚度相关性系数R=0.84；平均收入提升为7.75亿美元。2016年的客户忠诚度相关性系数R=0.86；平均收入提升为8.21 亿美元。有效的客户体验管理对企业来说具有正向的投资回报。 近年以来，毕马威金融业数字化运营咨询团队持续协助全球及中国领先金融机构推进客户体验体系建设和客户旅程体验提升等专项工作。期间，我们观察到众多中国金融机构客户体验最新趋势以及面临的挑战。同时，我们和众多的银行客户体验管理者和团队开展了广泛的讨论，并针对银行客户体验现状进行了行业调研，积累了第一手的反馈信息，为撰写本白皮书奠定了初步的基础。本白皮书旨在从银行管理者和银行客户两方面的视角出发，从银行客户体验管理体系的顶层设计和组织形式、银行业务条线和驱动客户体验现状调研、客户体验的应用价值及体验数字化方案等三个层面对当前银行客户体验管理的现状和最新趋势进行解读，期望分析当前中国的银行业在客户体验管理领域面临的新形式和新挑战，总结当前银行管理者的新探索、新实践和新创新。本白皮书直接调研和间接调研72家银行，限于客观条件和单个银行样本量的局限性，本白皮书对客户体验调研结果的分析主要是聚焦在不同类型银行（国有行、股份制银行、区域性银行）影响客户体验的因素及优先级，而不是单个银行的NPS（客户净推荐值）的分析。我们希望借此白皮书的撰写，对银行的客户体验体系建设工作有所启发和帮助。 我们要感谢接受采访的银行管理层以及参与问卷调研的用户。此外，我们还要特别感谢参与用户问卷调研和提供技术支持的京东云团队。 ——李建维，毕马威金融业数字化运营咨询主管合伙人 毕马威银行业客户体验白皮书 “客户体验”的专项任务上，期望以此来提升存量客户的黏性，优化增量客户的转化， “在当前经济下行的背景下，客户增量压力空前，促使银行将更多的关注点投入到 但改善银行客户体验不能仅仅停留在口头上。它应该是银行管理层的最高优先级的 工作之一，涵盖从金融机构治理层的顶层设计和资源保证，执行层的客户旅程优化、 渠道建设和系统优化等管理举措落地，到业务第一线客户经理的服务质量提升等各 项工作。” 毕张马楚威东金融业 主管合伙人 “数字化是助力金融机构实现客户体验提升的主要手段，数据洞察、数据驱动、数 字赋能、数字实现，才能真正重塑金融机构卓越客户体验。” 刘毕马建威刚管理咨询 主管合伙人兼 首席技术创新官 “客户体验转型工作是一项系统性工程，需要协调多条线和部门，改善银行运营模式， 优化影响客户体验的银行各项核心专业服务能力，提升现有技术体系，并最终促成 史毕马剑威银行业 主管合伙人 为中心”的战略性转型。” 银行的体验转型，实现客户体验水平的显著提升，协助银行达成真正“以客户体验 ©版权20所23有毕，马不威得企转业载咨。询在(中国印)有刷限。公毕司马威—的中名国称有和限标责识任均公为司毕，马是威与全英球国性私组营织担中保的有独限立公成司员—所毕经马许威可国后际使有用限的公商司标相。关联的独立成员所全球性组织中的成员。6 高屋建瓴 客彰显户体验管在理银的行新顶意层义设计中更加显性化， 几乎我们访谈的每一家银行都会赞成“以客户为中心”是银行的经营理念，但银行是否真正以战略性的全局视角来看待客户体验工作，我们需要从多个维度进行判断，我们认为银行客户体验管理体系的较佳实践包括如下内容： 在治理层，银行从全行的顶层设计中考 虑对客户体验工作的价值定位、组织保 在执行层，建立全行的客户旅程目标库 障和资源配置； 和客户体验指标体系来细化客户体验管 包括在银行的战略愿景和论述中，对全 理工作，渗透到银行与客户交互的端到 行的客户体验战略有更清楚更明确的阐 端的客户旅程和关键触点，甚至延伸到 述；在全行层面是否建立统一的客户体 转化成银行客户前的用户阶段； 验愿景和战略目标； 在系统和数据层，建立全行的客户体验 建立全行客户体验统筹部门或者团队来 管理数字化平台，提供更具有时效性和 协调各个业务条线、产品和渠道的客户 颗粒度的客户体验洞察，通过数据分析 体验管理、监测和优化工作，建立相关 实现客户体验的预测和预警，给客户体 的机制打破以往前中后台之间、跨条线 验问题管理闭环提供支撑，并运用客户 跨部门跨渠道之间的壁垒，站在银行整 体验数据进行产品反馈、渠道优化和客 体的视角，以“客户旅程的视角”重塑 户服务能力提升等。 客户业务和服务旅程； 我们认为银行的客户体验管理需要统一的战略和顶层设计，这将指导银行在多渠道和多触点建立更加统一的客户交付，同时让所有员工有统一明确的指引，知晓银行客户体验的工作重点，并促使客户体验工作从被动反应式到积极主动式的转变，我们认同业务经营的目标会在银行追求更优客户体验的过程中实现提升，卓越客户体验会再次为银行释放新动能，成为驱动增长的新引擎。 首先，我们通过研读公开可获得的上市银行最新年报、披露信息、公开渠道新闻报道以及我们的调研访谈收集的信息，分析银行的使命、战略愿景、战略 目标和核心战略举措，企业文化、董事长致辞、行长致辞和管理层讨论和分析等内容中与“客户体验”相关的内容，了解当前银行治理层对客户体验工作的价值定位、战略论述和管理举措。