客户体验管理成熟度白皮书

客户体验管理成熟度白皮书 X 倍比拓管理咨询（上海）有限公司02/2022 调研背景及目标 随着流量红利时代的终结、增量市场开始向存量市场转变，越来越多企业开始推动体验变革，通过全旅程体验管理来谋求长期的可持续健康发展。倍比拓（beBit）根据在顾客体验领域二十余年的项目经验，搭建出客户体验管理成熟度FRIENDS模型，并联合UXRen开展共同研究，希望： •了解国内不同行业、规模及业务类型的企业在客户体验管理上的发展情况，对比不同企业间的差距，以提升企业的体验管理意识 •建立市场对企业体验管理成熟度的认知标准，明确不同成熟度阶段对应的体验管理能力及与企业战略的关系，引导建立相应的行业标准 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -1-©2022beBit,Inc. 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -1-©2022beBit,Inc. 客户体验管理成熟度模型概览 客户体验管理成熟度FRIENDS模型涵盖体验管理能力、体验支撑体系、战略契合度三方面，其中包括7个评估客户体验管理成熟度的核心维度 客户体验管理成熟度 FRIENDS模型 体验管理能力 E.体验度量 Experiencemeasure I.洞察分析 Insightanalysis R.业务改进 problemResolvement 体验支撑体系 D.数据管理Datamanagement S.组织架构organizationStructure N.文化宣贯cultureNurture 战略契合度 F.战略契合度strategicFit 客户体验管理7个核心维度 E.体验度量：搭建科学的指标体系及完整的测量机制，对用户体验进行有效度量 I.洞察分析：分析度量结果，洞察改善方向 R.业务改进：对体验问题进行落地闭环改善 D.数据管理：搭建数据可视化平台、整合X-data和O-data数据，支撑体验数据的管理工作 S.组织架构：从高层到执行层，建立体验的管理流程与考核机制，支持体验转型的全面落地 N.文化宣贯：培养全公司上下对体验文化的认同与重视，帮助将体验精神贯彻至企业的所有工作当中 F.战略契合度：透过体验管理帮助企业传递品牌的价值定位、创造差异化的竞争优势 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -2-©2022beBit,Inc. 客户体验管理成熟度核心评估维度 每个核心维度下设相关关键因子的描述，通过评估企业现状与关键因子描述的符合程度，来判断目前企业客户体验管理的成熟度 E.体验度量 有基于用户视角、端到端体验全旅程构建的指标体验体系体验指标体系是科学、可拆解的，能有效反映关键体验议题有完整的体验测量机制，包含行业对标、本品持续追踪、体验关键场景的实时测量 I.洞察分析 能结合用户标签、行为数据进行体验问题分析能通过体验监测识别出部门内的用户体验关键问题能通过体验监测识别出需要跨部门协同解决的用户体验关键问题能深度分析根因、定位造成用户体验问题的业务议题 R. 业务改进 能对关键体验问题进行科学、有效地评估，明确改善的优先次序有明确的负责人进行体验问题解决方案的规划和执行能为不同的用户群体针对性地设计体验问题的解决方案 D. 数据管理 有将体验数据可视化呈现的管理平台打通整合X-data和O-data的数据系统（O-data包括：用户行为数据、用户标签） S. 组织架构 有专责部门或角色负责全公司/事业群、跨部门的体验管理高层（例如：CEO、COO、CIO）会定期参与体验管理的关键工作有规范清晰的体验管理流程，覆盖问题识别到最终解决的整个过程有建立明确的体验管理考核或激励机制 N. 文化宣贯 全公司对用户体验管理有清晰一致的愿景有系统的文化宣导和体验管理技能培训全体员工及一线基层会积极、自发地为创造更好的用户体验付出行动 F. 战略契合 能通过体验管理实现和传递品牌的价值定位能通过体验管理创造差异化的竞争优势 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -3-©2022beBit,Inc. 成熟度阶段划分 客户体验管理成熟度可按照7分梯度划分为起步期、发展期、完善期、卓越期四个阶段；成熟度由 7个核心维度的得分加总得到 7个核心维度得分（1～5分）加总，得到成熟度总分（7～35分） 客户体验管理成熟度 （7～35分） 加总 E.体验度量I.洞察分析R.业务改进 （1～5分）（1～5分）（1～5分） 注：各核心维度得分为对应关键因子得分的平均值 F.战略契合度（1～5分） N.文化宣贯（1～5分） S.组织架构（1～5分） D.数据管理（1～5分） 客户体验管理成熟度阶段划分成熟度计算方法 1.起步期 （得分7～14） 2.发展期 （得分14～21） 3.完善期 （得分21～28） 4.卓越期 （得分28～35） 阶段1_起步期 成熟度得分7～14（不含14），处于体验管理能力的初步建设过程中，在7个核心维度得分均较低 阶段2_发展期 成熟度得分14～21（不含21），目前多在体验度量等体验管理相关维度具备部分能力，但在其他维度表现较弱 阶段3_完善期 成熟度得分21～28（不含28），体验管理能力建设较完善，在组织、文化等支撑体系的建设也具备一定能力 阶段4_卓越期 成熟度得分28～35，具备成熟的体验管理体系，各维度表现优异，并能通过体验管理在市场竞争中取得卓越的地位 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -4-©2022beBit,Inc. 【支持】调研样本情况 本次调研共计237份有效样本，覆盖泛互联网、产品、金融与传统服务四个不同行业领域、大型企业（≥1,000人）与中小企业（≤999人）两类企业规模、TOB与TOC两类业务类型 行业领域企业规模业务类型 根据不同企业提供产品/服务类型的不同，将行业领域1)分为四类： •泛互联网企业：包含互联网、电商、数娱等 •产品企业：包含智能硬件、汽车等 •金融企业：即金融机构 •传统服务企业：包含教育、电信、媒体等 不同规模的企业在自身资源优势、组织架构复杂程度等方面有较大区别，可能导致体验管理成熟度的差异；根据雇员数量级的不同，将企业规模2)分为两类： •大型企业：公司雇员数量≥1,000人 •中小企业：公司雇员数量≤999人 服务客户对象的不同也会对体验管理成熟度造成一定程度的影响；根据服务客户对象为企业或消费者的不同，将业务类型分为两类： •TOB企业：主要的客户为企业 •TOC企业：主要的客户为消费者 31.2% 68.8% 不同行业领域样本占比 不同企业规模样本占比 不同业务类型样本占比 16.9% 14.8%46.4% 21.9% 泛互联网企业产品企业 金融企业 传统服务企业 大型企业中小企业 TOB企业TOC企业 27.8% 72.2% n=237 1)行业领域参考IXDC《2021中国用户体验行业发展报告》与腾讯CDC联合UI中国《2021中国用户体验行业互联网新兴设计人才白皮书》 n=237 2)企业规模参考腾讯CDC联合IXDC《2020中国用户体验行业发展报告》 n=237 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -5-©2022beBit,Inc. 全市场体验管理成熟度表现 1国内企业成熟度总体较低 2核心维度表现呈现差异化 3NPS是主流的核心体验指标 目前，62.0%的从业者评估所在企业仍处于起步和发展阶段 全市场成熟度阶段分布占比 在体验度量分析和改善落地已有一定能力基础，但在组织、文化与数据系统支撑方面仍须加强，应继续深化体验管理，与企业战略更好融合 体验管理核心维度均值表现 仍有24.0%从业者所处企业尚未设立核心体验指标，使用NPS作为核心指标比例高达48.6% 有无设立核心体验指标 8.9% 体验管理能力均值：3.05 体验支撑体系均值：2.54 战略契合度均值：2.63 不太清楚,3.0% 42.2% 62.0% 29.1% 100.0% 3.053.063.04 无,24.0% 有,73.0% n=237 Q.目前最主要的体验指标（即体验北极星指标）是？ 19.8% 2.33 2.642.642.63 核心指标类型占比 其他,2.9% 客户费力度,2.3% 阶段1_起步期阶段2_发展期阶段3_完善期阶段4_卓越期 体验度量 洞察分析业务改进数据管理组织架构文化宣贯战略契合 自创指标，11.5% n=237 成熟度阶段划分：阶段1：7～14（不含14）、阶段2：14～21（不含 21）、阶段3：21～28（不含28）、阶段4：28～35 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -6-©2022beBit,Inc. 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 体验管理能力体验支撑体系战略契合度 n=237 注：各核心维度得分为对应关键因子得分的平均值 Q.请根据您了解到的情况，评估您所在的企业/组织在多大程度上符合以下描述？ （1～5分） 净推荐值 NPS,48.6% 满意度,34.7% n=173 Q.目前最主要的体验指标（即体验北极星指标）是？ ©2022beBit,Inc. 细分领域的成熟度表现 分⾏业领域表现 •泛互联网企业领跑全行业 分企业规模表现分业务类型表现 •产品企业紧随其后，需关注跨触点数据管理 •金融企业初步完成组织转型，需继续完善体验管理考核机制 •传统服务企业表现落后，需提升管理层对体验管理的重视度 •大型企业表现更优，须进一步明确体验问题的责任定位，切实推动体验议题优化改善 •中小企业普遍欠缺有效的核心体验指标，体验度量能力亟须强化 •TOC企业体验管理更加成熟 •TOB企业在各方面都相对落后，尤其需要提升高层的参与度、完善体验数据的管理能力 各行业7大核心维度得分对比 体验度量 3.4 大型企业与中小企业各维度对比 体验度量 3.4 TOC企业与TOB企业各维度对比 体验度量 3.3 战略契合 2.9 洞察分析 战略契合 2.9 洞察分析 战略契合 2.9 洞察分析 2.4 2.4 2.5 文化宣贯 1.9 业务改进 文化宣贯 1.9 业务改进 文化宣贯 2.1 业务改进 组织架构 数据管理 组织架构 数据管理 组织架构 数据管理 泛互联网产品金融传统服务 n=110,n=52,n=35,n=40 n=66,n=171 中小企业大型企业 n=74,n=163 TOBToC 注：n与图例从左到右对应，其他同类数据图表同理 Q.请根据您了解到的情况，评估您所在的企业/组织在多大程度上符合以下描述？（1～5分） 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -7-©2022beBit,Inc. 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 Q.请根据您了解到的情况，评估您所在的企业/组织在多大程度上符合以下描述？（1～5分） Q.请根据您了解到的情况，评估您所在的企业/组织在多大程度上符合以下描述？（1～5分） ©2022beBit,Inc. AGENDA 1.全市场体验管理成熟度表现 2.细分领域的成熟度表现 资料来源：倍比拓（beBit）顾客体验战略咨询 -8- ©2022beBit,Inc. 体验管理成熟度概览 总体上看，目前中国企业客户体验管理成熟度较低，约六成从业者评估企业仍处于客户体验管理的起步期和发展期（成熟度小于21.0分，满分35.0分） 全市场成熟度评估集中分布在起步期和发展期（阶段1和2） •62.0%从业者评估，企业仍旧位于成熟度的起步期和发展期（阶段1和阶段2） •29.1%从业者评估，企业步入了成熟度的完善期（阶段3） •仅8.9%从业者评估，企业达到了成熟度的卓越期（阶段4） 企业成熟度评估处于完善期和卓越期（阶段3和4）的企业，相较成熟度处于起步期和发展期（阶段1和2）的企业，在设立专责部门、核心指标，以及建立考核激励机制方面均显著领先 成熟度高vs成熟度低企业特征 全市场成熟度阶段分布占比 +33.9%** +18.4%** +27.7%** 8