传媒行业跟踪报告：苹果下调中国区AppleStore佣金率，利好内容端公司盈利能力改善

核心观点

上周传媒行业（申万）下跌3.23%，跑输沪深300指数3.42pct，跑输创业板指数5.74pct，但年初至今累计涨幅为0.91%。苹果宣布下调中国区Apple Store佣金率，本质是平台在监管与市场竞争压力下为开发者让利，推动利益分配均衡。对iOS渠道占比高、用户付费能力强、ARPPU水平突出的长线运营产品，盈利端改善将最为直接显著；小型开发者计划及订阅优惠费率团队也将从15%降至12%的费率调整中获得缓冲。

关键数据

• 行业表现：上周传媒行业跑输沪深300指数，年初至今累计涨幅0.91%，估值高于2018-2025年均值水平（27.10X vs 26.24X）。
• 苹果佣金调整：自2026年3月15日起，标准佣金率由30%降至25%；小型开发者计划及订阅优惠费率由15%降至12%。
• 游戏市场：2月全球手游收入榜，《Last War: Survival Game》居首，《王者荣耀》第二；下载榜《Block Blast!》蝉联冠军，《ROBLOX》第二。腾讯《洛克王国：世界》预约量近5000万。
• 影视动态：2026中国电视剧制作产业大会明确AI为核心生产力，推动分账模式，长中短剧集并行发展，并整治“撕番”乱象。

研究结论

从中长期看，游戏行业供给端持续释放，版号常态化，龙头企业政策调整带来成长潜力。AI能力提升下，重点跟踪AI+内容创作、游戏、营销广告等领域的商业化落地，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。风险提示包括政策环境变化、消费复苏不及预期、市场竞争加剧等。