传媒行业跟踪报告：广告市场持续回暖，梯媒龙头公司带动板块利润端显著增长

广告市场持续回暖，梯媒龙头公司带动板块利润端显著增长 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 投资要点： ——传媒行业跟踪报告 2023年11月15日 行业相对沪深300指数表现 广告市场持续回暖，9月同比、环比延续增长趋势。广告市场23年1-9月整体广告花费同比上涨5.5%，9月份广告市场花费同比和环比分别增长6.5%和4.6%，均较上月涨幅略有扩大。具体到单月情况来看，广告市场自 3月份开始恢复正增长态势，随着广告需求有所增强，4-5月份恢复力度持续增强，6-7月份环比呈现微幅负增长，幅度较小，整体花费仍处于高位，后续月份恢复正增长趋势，9月份同比上涨6.5%，环比延续8月份正增长趋势，上涨4.6%，整体市场经历震荡调整，恢复势头强劲，市场热度不减。 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 传媒沪深300 行业研 究 行业跟踪报 告 证券研究报 告 广告市场头部行业增长为主，饮料、药品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业表现突出。随着消费复苏，居民消费需求受到明显刺激，饮料、娱乐及休闲、药品、IT产品及服务、化妆品/浴室用品五个行业的广告花费同比增长。居民生活品质的需求力度不减，广告主投放仍处于较高水平，23年1-9月化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加31.4%；得益于五一、暑假等多个假期消费者出游需求强烈，文旅市场回暖，国家/城市形象、快餐店、公园/风景区等品类加大宣传，带动娱乐及休闲行业广告花费同比增加39.0%；饮料行业投放量处于最高位，同比上涨17.4%；食品行业投放量位居前列但花费同比微降，从去年同期正增长逆转为负增长，微幅下跌0.5%。 3426 广告市场整体向好，梯媒热度维持，影院视频渠道延续高恢复增长态势。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯LCD和电梯海报同比均保持上涨趋势，9月份涨幅分别为11.0%、18.2%；影院视频渠道延续了暑期档电影态势，仍然处于高恢复性增长阶段，9月同比增长260.6%；广播和机场渠道呈现负增长，但跌幅均有所收窄，市场表现整体向好。 2023年前三季度梯媒龙头公司带动整体板块利润端显著增长，28只成分 股中有8家实现营收、归母净利润双增长。从整体利润端表现来看，蓝色 光标实现归母净利润超过800%的增长，梯媒龙头公司分众传媒归母净利润同比上涨69.06%至36.02亿元，带动整体板块利润端实现显著增长。 投资建议：在2023年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年下半年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分 渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 腾讯蝉联10月份中国手游发行商全球收入排行榜榜首，支付宝小游戏全面开放 全球首届人工智能安全峰会在英召开，真人互动游戏创新出圈 传媒行业2023三季报综述：业绩回升显著，板块龙头公司表现亮眼 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理:李中港 电话：17863087671 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 正文目录 1市场表现：梯媒带动整体市场恢复向好3 2个股表现：表现有所分化，梯媒龙头公司带动利润端显著增长6 3投资建议7 4风险因素7 图表1:17年-23年1-9月同期整体广告花费同比变化情况3 图表2:2022年1月至2023年9月单月广告花费同比、环比变化情况3 图表3:22年1-9月与23年1-9月广告整体市场分行业广告花费同比增速4 图表4:2023年1-9月电梯LCD整体TOP10行业(大类)广告花费变化5 图表5:2023年1-9月电梯海报整体TOP10行业(大类)广告花费变化5 图表6:2023年1-9月影院视频整体TOP10行业(大类)广告花费变化6 图表7:广告营销板块个股2023年前三季度表现情况6 1市场表现：梯媒带动整体市场恢复向好 广告市场持续回暖，9月同比、环比延续增长趋势。广告市场23年1-9月整体广告花费同比上涨5.5%，9月份广告市场花费同比和环比分别增长6.5%和4.6%，均较上月涨幅略有扩大。具体到单月情况来看，广告市场自3月份开始恢复正增长态势，随着广告需求有所增强，4-5月份恢复力度持续增强，6-7月份环比呈现微幅负增长，幅度较小，整体花费仍处于高位，后续月份恢复正增长趋势，9月份同比上涨6.5%，环比延续8月份正增长趋势，上涨4.6%，整体市场经历震荡调整，恢复势头强劲，市场热度不减。 图表1:17年-23年1-9月同期整体广告花费同比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 图表2:2022年1月至2023年9月单月广告花费同比、环比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 广告市场头部行业增长为主，饮料、药品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业表现突出。随着消费复苏，居民消费需求受到明显刺激，饮料、娱乐及休闲、药品、IT产品及服务、化妆品/浴室用品五个行业的广告花费同比增长。居民生活品质的需求力 度不减，广告主投放仍处于较高水平，23年1-9月化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加31.4%；得益于五一、暑假等多个假期消费者出游需求强烈，文旅市场回暖，国家/城市形象、快餐店、公园/风景区等品类加大宣传，带动娱乐及休闲行业广告花费同比增加39.0%；饮料行业投放量处于最高位，同比上涨17.4%；食品行业投放量位居前列但花费同比微降，从去年同期正增长逆转为负增长，微幅下跌0.5%。 图表3:22年1-9月与23年1-9月广告整体市场分行业广告花费同比增速 资料来源：CTR、万联证券研究所 广告市场整体向好，梯媒热度维持，影院视频渠道延续高恢复增长态势。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯LCD和电梯海报同比均保持上涨趋势，9月份涨幅分别为11.0%、18.2%；影院视频渠道延续了暑期档电影态势，仍然处于高恢复性增长阶段，9月同比增长260.6%；广播和机场渠道呈现负增长，但跌幅均有所收窄，市场表现整体向好。 从梯媒广告细分行业来看，2023年1-9月电梯LCD广告整体同比上涨19.9%，月度同比维持上涨趋势，9月份同比增长11.0%，环比微幅下跌0.4%。其中各行业花费多数同比上涨，其中家用电器、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品涨幅居前三位，分别为185.2%、113.3%、75.3%。 图表4:2023年1-9月电梯LCD整体TOP10行业(大类)广告花费变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 2023年1-9月电梯海报广告整体同比上涨13.9%，除去2月份同比有所下跌，其余月份同比均为上涨，9月份同比增长18.2%，环比上涨29.8%。其中交通、药品两大行业广告花费同比增幅显著，分别上涨122.3%、104.9%，拉动整个渠道广告投入增加。 图表5:2023年1-9月电梯海报整体TOP10行业(大类)广告花费变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 2023年1-9影院视频广告整体同比上涨44.8%，随着影院运营恢复，自4月份开始实现强劲回升，9月份同比增长260.6%，随着暑期档结束，环比微幅下跌19.6%。其中活动类、饮料及化妆品/浴室用品三大行业广告花费同比增幅显著，分别上涨257.7%、123.4%、188.9%，拉动整个渠道广告投入增加。 图表6:2023年1-9月影院视频整体TOP10行业(大类)广告花费变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 2个股表现：表现有所分化，梯媒龙头公司带动利润端显著 增长 梯媒龙头公司带动整体板块利润端显著增长，28只成分股中有8家实现营收、归母净利润双增长。从整体利润端表现来看，蓝色光标实现归母净利润超过800%的增长，梯媒龙头公司分众传媒归母净利润同比上涨69.06%至36.02亿元，带动整体板块利润端实现显著增长。 图表7:广告营销板块个股2023年前三季度表现情况 代码 名称 营业收入（单位：亿元） 营业YoY 收 入 归母净利润（单位：亿元） 归母YoY 股价涨跌幅（年初至11月12日） 细分领域 300058.SZ 蓝色光标 363.12 36.65% 2.88 847.79% 51.29% 整合营销 002400.SZ 省广集团 104.65 12.98% 0.88 -19.14% 28.97% 数字营销 002027.SZ 分众传媒 86.75 17.71% 36.02 69.06% 3.29% 楼宇媒体 600986.SH 浙文互联 82.41 -27.53% 1.15 -8.66% 17.43% 数字营销 300063.SZ 天龙集团 66.68 -6.34% 0.52 -40.17% 84.68% 数字营销 603825.SH 华扬联众 43.81 -26.64% 转盈为亏 -16.57% 数字营销 002712.SZ 思美传媒 41.38 33.74% -0.04 转盈为亏 44.98% 整合营销 605168.SH 三人行 38.86 8.88% 3.20 5.77% -29.55% 整合营销 603598.SH 引力传媒 34.51 11.29% 0.35 35.32% 22.41% 数字营销 002291.SZ 遥望科技 34.44 13.42% -4.50 转盈为亏 -23.31% 数字营销 600556.SH 天下秀 31.70 2.04% 1.13 -44.79% -8.31% 红人营销 300280.SZ 紫天科技 22.90 128.11% 2.06 122.70% 195.23% 楼宇媒体、数字营销 000676.SZ 智度股份 21.05 -8.30% 1.63 37.23% 57.09% 数字营销 002878.SZ 元隆雅图 20.00 -20.41% 0.41 -76.97% 6.11% 整合营销 600640.SH 国脉文化 17.34 -38.77% 0.29 扭亏为盈 10.78% 数字营销 300805.SZ 电声股份 16.55 0.14% 0.31 扭亏为盈 31.67% 整合营销 301171.SZ 易点天下 15.84 -15.23% 1.81 -27.79% -2.73% 整合营销 002354.SZ 天娱数科 13.57 3.53% 0.14 扭亏为盈 40.92% 数字营销 002995.SZ 天地在线 13.24 -45.32% -0.32 -413.74% -0.11% 整合营销 000607.SZ 华媒控股 12.40 1.82% 0.48 -12.73% -13.33% 实体广告策划 300071.SZ 福石控股 9.60 11.87% -0.17 转盈为亏 -13.86% 整合营销 300061.SZ 旗天科技 6.97 -22.98% -0.31 转盈为亏 -5.98% 数字营销 300612.SZ 宣亚国际 6.54 -6.31% 0.03 -92.14% 5.21% 整合营销 300242.SZ 佳云科技 5.93 -66.50% -0.62 转盈为亏 4.12% 数字营销 301102.SZ 兆讯传媒 4.33 3.52% 1.21 -7.52% -46.39% 高铁数字媒体 600358.SH 国旅联合 3.90 -13.39% 0.02 -60.68% -29.36% 数字营销 300781.SZ 因赛集团 3.87 2.59% 0.33 1.80% 43.89% 整合营销 603729.SH 龙韵股份 2.61 -20.42% 0.05 扭亏为盈 67.52% 整合营销 资料来源：iFinD、万联