中信传媒周观点AppleStore中国区佣金率下调推荐关注游戏板块

Apple宣布自2026年3月15日起调整中国大陆App Store佣金率：1）标准佣金率由30%下调至25%；2）Small Business Program及Mini Apps Partner Program符合条件的内购佣金率由15%降至12%，自动续费订阅第二年后的佣金率同步降至12%。此前Google Play已将综合抽成比例降至20%（含15%基础服务费+5%区域支付费），接入第三方支付则仅需缴纳15%基础服务费，订阅类应用费率降至10%。我们认为渠道方降费将直接利好游戏厂商盈利弹性释放，提升开发者IAP收入分成比例，改善商业化效率与利润空间。Google Play降费主要利好海外发行厂商，而Apple中国区降费则对国内移动应用与游戏开发者形成直接利好，整体有望提升行业盈利能力。

游戏板块自春节后回调较深，主要因部分个股缺少强催化，A股头部游戏公司当前2026年PE已回调至15倍左右。个股方面：1）世纪华通旗下点点互动爆款产品春节期间流水保持高位，海外休闲赛道持续发力；2）三七互娱轻度SLG产品流水爬坡，题材差异化与玩法融合具备吸量能力，海外轻度SLG赛道仍具放量空间；3）完美世界新项目《查找图书》定档4月，业绩增量确定性高；4）恺英网络股价回调但实控人积极增持，体现长期信心。叠加渠道降佣及AI Native游戏预期，我们认为头部游戏公司盈利及估值均有上行空间，推荐关注世纪华通、完美世界、恺英网络、三七互娱等。

建议关注后续AI产业推进及IP商业化对传媒板块的推动，从三个维度筛选标的：1）绩优及高分红标，游戏方向关注世纪华通、完美世界、三七互娱、恺英网络等；2）新技术及新消费趋势，AI方向关注游戏、营销、教育等，IP商业化方向关注谷子经济、AI玩具及动画电影等；3）监管宽松下优质内容储备公司经营有望持续向上，推荐恺英网络、芒果超媒、上海电影等。维持传媒行业“强于大市”评级。