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AI+出海+IP，科技与内容生态交相辉映——传媒互联网行业2026年度投资策略

文化传媒 2025-12-24 侯宾长城证券见风

核心观点

AI应用：受益于底层多模态大模型能力持续升级以及算力成本下探，2025年AI应用步入商业化加速阶段。国内外主要厂商Tokens调用量均实现快速增长。展望2026年，建议重点关注：
- AI与老产品的融合升级：如微信作为国民级APP，具备朋友圈、公众号、小程序、视频号、电商等丰富生态，具备较强Agent化潜力，AI+现有产品的升级有望打造新时代AI流量入口以及操作系统。
- AI+广告营销：已经逐步体现在报表层面，包括自身具备广告平台的互联网公司（腾讯、快手、哔哩哔哩等）以及广告程序化投放公司（汇量科技、易点天下、蓝色光标等）。
- AI+电商：近期国外OpenAI推出Shopping Research功能，国内字节上线商品卡功能并接入抖音商城，可以针对消费者需求进行商品推荐以及线上付费等功能，打造Agent线上购物闭环。
- AI+教育： AI大幅提升课程制作产能，同时AI助教、作业智能批改等系统持续提升学生学习质量。
文化及AI出海：国家层面政策支持文化出海、文化强国，我国游戏、文学作品、影视剧集等传统内容质量持续提升，同时微短剧、漫剧等新形态内容持续获得国内外内容消费者喜爱，带动我国文化出海加速。重点关注：
- 游戏出海：头部厂商加速游戏出海布局，如世纪华通《Kingshot》《WhiteoutSurvival》等产品于海外维持强劲表现，游戏出海打开行业成长空间。
- 影视出海：微短剧加速出海，根据SensorTower，2025年我国海外短剧应用海外下载量和收入持续保持高位，新形式内容持续吸引海外内容消费者。
- AI应用出海进展：相较国内，海外用户对于软件付费意愿更高，国内AI产品有望凭借其高产品力以及性价比迎来快速增长，如截至25Q3快手可灵海外收入占比约为70%，领跑我国AI应用出海赛道，同时建议关注美图、万兴科技等公司出海进展。
IP内容消费：类似“口红效应”，我们认为潮玩等IP内容衍生品行业于当前宏观背景下有望维持增长韧性。根据弗若斯特沙利文，中国IP玩具市场规模将从2025年的578亿元增至2028年的911亿元，复合增速达17.02%。国内消费者对潮玩认可度持续提升，同时IP方持续加强衍生品布局，如2025年《哪吒2》以及《浪浪山小妖怪》两部动画影片均采取电影+IP衍生协同布局，持续验证优质IP衍生品需求，国内持续破圈。国外方面，以泡泡玛特为代表的潮玩公司加速海外布局，25H1海外收入达55.93亿元，同比增长440%，且下半年海外开店呈加速趋势。同时，IP产业供应链日趋成熟，制造业优势不断向IP行业渗透，我们认为后续IP衍生品具备产能释放的条件。
核心标的：港股互联网（阿里巴巴、腾讯控股、快手、哔哩哔哩、百度集团、美团）；AI应用（焦点科技、蓝色光标、易点天下、值得买、迈富时、粉笔、天下秀）；游戏（三七互娱、完美世界、吉比特、巨人网络、恺英网络、世纪华通）；IP（泡泡玛特、中文在线、阅文集团）；影视院线（光线传媒、华策影视、芒果超媒等公司）。
风险提示： AI应用商业化不及预期，海外市场进展不及预期，行业监管风险，宏观经济不及预期。