传媒行业策略报告：AI赋能内容生产，关注国产大模型与IP出海

行情回顾

2026年1月5日至7月29日，传媒（申万）板块呈波动下行格局，下跌23.78%，跑输沪深300指数21.29pct。1月上旬至2月中旬受益春节内容预期催化上涨，区间最大涨幅19.72%；春节后至3月下旬市场情绪快速降温，最大跌幅19.52%，游戏子板块跌幅居前；4月至6月反弹乏力，维持低位震荡。估值方面，截至7月29日传媒板块PE为23.40倍，低于历史中枢但高于周期低点，子板块显著分化，游戏板块18.00倍、广告营销板块41.49倍、影视院线板块105.27倍、出版板块15.66倍。

AI应用

AI技术正深入影视、游戏、广告营销各环节。

• 影视方面，AI在剧本创作、概念设计、视觉特效、数字演员等环节逐步应用，SkyReels等平台推动AI短剧低成本、高效率生产，短剧行业月活已达7.18亿。
• 游戏方面，AI原生开发、智能NPC、程序化内容生成等成为新趋势，腾讯混元驱动角色长期记忆与情感互动，AI队友玩法累计体验用户超1.1亿。
• 广告营销方面，AI Agent引领精准与效率革命，如百度营销商家智能体通过AI代理、全天候线索接待、大模型拟人沟通等功能提升营销效率。

国产大模型

应用从体验阶段转向实际使用阶段，用户与资本向头部集中。

• 政策持续完善，API价格大幅下降，2025H2企业级日均调用量达37.0万亿tokens。
• 市场规模2021—2026年预计由4306亿元增至12534亿元，2026年同比增32.2%。
• 头部厂商密集发布MoE架构新版本，模型能力持续提升，市场加速向头部集中，千问、豆包、DeepSeek三家合计占比超70%。

IP出海

情绪消费驱动中国IP出海从内容分发升级为"内容传播—商品变现—线下体验—社区运营"的全球化运营体系。

• 需求端，Z世代消费转向体验与身份表达，IP承载情绪价值提升付费意愿。
• 供给端，头部IP延伸至潮玩、游戏、衍生品及线下门店，变现路径从版权走向商品销售与会员复购。
• 传播端，短视频平台与AIGC共同降低全球扩张成本。泡泡玛特全球630家门店等案例验证IP全球运营能力。

投资建议

传媒板块在AI应用深化、国产大模型商业化提速及IP出海升级等多重动力驱动下，增长动能持续强化。

• AI应用端，AI已深入渗透影视制作、游戏研发与广告营销各环节，推动内容生产效率提升与创意扩容。
• 国产大模型端，API价格大幅下降带动企业级调用量快速增长，主流厂商密集迭代，大模型应用正从体验阶段转向实际使用。
• IP出海端，情绪消费驱动中国IP从内容分发升级为全球化运营，潮玩、游戏IP借线下门店与全球赛事实现跨文化破圈。 建议关注深度融合AI技术、具备内容持续产出与出海能力的游戏企业；拥有头部IP储备、渠道布局完善并实现全球化运营的影视及衍生消费公司；以及在国产大模型应用与商业化方面具备优势的龙头公司。维持传媒行业“推荐”评级。

风险提示

新技术发展不及预期；行业竞争加剧；IP内容创新及市场接受度不及预期；游戏合规与版号风险；AI广告技术应用风险；政策及监管环境趋严。