新消费行业周报：双十一国货领跑，关注理性消费和即时零售

行业周报总结

一、行情回顾

本周（2025.11.10-2025.11.14），A股SW商贸零售行业指数上涨4.06%，沪深300下跌1.08%，上证指数下跌0.18%，商贸零售行业在申万31个一级行业中涨幅排名第3位。

二、核心逻辑与关键数据

运动户外

• 体育产业成为经济增长新动能，运动户外消费活力持续释放。
• 政策扩内需提振消费信心，运动服饰高景气或持续。
• 双十一期间，四大平台服饰行业均实现两位数同比增长，京东增速27.0%领跑，淘宝天猫成交份额居全网第一。
• 天猫服饰双十一TOP5中4个为国货品牌，优衣库居首，运动户外前三为斐乐、耐克、阿迪达斯。
• 关注聚焦产品力、创新度和服务体验的国货服饰龙头，建议关注：安踏体育、李宁、361度、波司登。

美妆个护

• 建议关注“悦己刚需+国货替代+技术优势+渠道迭代”四条主线。
• 双十一期间，个护美妆品类全网销售额同比增长8.2%，美容护肤、洗护清洁、香水彩妆销售额分别为991、444、334亿元。
• 国货强者恒强，外资品牌仍占主导，珀莱雅稳居天猫美容护肤TOP1，京东兰蔻、雅诗兰黛、SK-II占据前3。
• 关注产品与渠道创新驱动下，线上平台布局即时零售的国货化妆品企业，建议关注：珀莱雅、毛戈平、锦波生物、润本股份、登康口腔、百亚股份。

潮玩谷子

• 行业需求快速增长，Z世代引领新消费趋势，盲盒等产品触及情绪价值深层需求。
• 中国IP文化加速渗透，AI技术深度融合玩具研发，潮玩功能价值与情绪陪伴价值凸显。
• 政策推动下，产业向智能化、IP生态化拓展，AI玩具有望迎高速增长。
• 建议关注AI赋能下定位情感陪伴市场中具备潜力的潮玩谷子企业，建议关注：泡泡玛特、布鲁可、TOPTOY、乐自天成。

黄金珠宝

• 黄金长期避险和投资优势凸显，美联储预期持续降息、贸易摩擦扰动推动需求增长。
• 古法金与IP金饰引领新潮流，婚庆需求下降、悦己消费崛起、轻量化与投资需求分流。
• 黄金税收政策调整（2025年11月1日起实施至2027年12月31日），推动成本重构与价格传导，头部品牌有望进一步扩大市场份额。
• 建议关注：老铺黄金、老凤祥、潮宏基。

三、投资建议

• 建议关注：
  • 黄金珠宝：老铺黄金、老凤祥、潮宏基
  • 潮玩谷子：泡泡玛特、布鲁可、TOPTOY、乐自天成
  • 运动户外：安踏、李宁、361度、波司登
  • 美妆个护：珀莱雅、毛戈平、锦波生物、润本股份、登康口腔、百亚股份

四、风险提示

• 原材料价格波动；终端消费疲软；行业政策变动风险；市场竞争加剧风险等。