化妆品：2023年双十一大盘&美妆表现总结-双十一理性繁荣，优质国货崛起

2023年双11交易额同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降：根据星图数据，2023年双十一全网综合电商平台+直播平台累积销售额达到11386亿元，全网交易总额持续增长，同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降，其中综合电商平台小幅下降，同比-1.1%，直播电商增速变缓，2022-2023年增速分别为+145.9%/+18.6%。 消费降级下电商平台以价格力实现购买力，双十一呈现理性繁荣业态：消费者“疯狂”不再，消费者理性回归，更加关注平台的补贴力度、商品价格以及正品保证等因素，强调性价比已成为主流消费趋势。电商平台的“价格力”成为杀手锏,天猫淘宝推出主打“全网低价”和“官方立减”两类商品，分别以全网最低价和立减力度达15%无需凑单为吸引力；京东上线了百亿补贴、9.9包邮频道，“超级秒杀日”等活动，双11期间百亿补贴商品数量达到618时的两倍，开售五分钟成交额破亿；拼多多官方补贴的“单件立减”等都是平台引流的杀手锏。 美妆大盘整体表现平淡，优质国货品牌高增：根据星图数据，美妆板块2023年双11整体销售额786亿元，同比-4.4%；其中美容护肤销售额582亿元，同比-4.0%；彩妆销售额204亿元，同比-5.6%。行业大盘表现平淡，日韩品牌受核废水影响的背景下，头部美妆公司增速显著高于国际大牌。头部国际大牌较为稳定，增速平淡，甚至出现下滑的趋势；国货品牌表现亮眼，持续走强，优质国货品牌高增。 投资建议：美妆行业今年在经历弱复苏、超头舆论等多因素影响下行业景气度有所下行，在此阶段，行业分化格局态势进一步突出，国内龙头企业韧性强，国际美妆大牌整体承压；美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头【珀莱雅】、【巨子生物】、【福瑞达】。 风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；行业竞争加剧风险； 宏观经济下行风险。 表1：重点公司投资评级: 1双11行业大盘表现 1.1行业大盘：2023年双11交易额同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降 根据星图数据，2023年双十一全网综合电商平台+直播平台累积销售额达到11386亿元，全网交易总额持续增长，同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降，其中综合电商平台小幅下降，直播电商增速变缓。 分平台来看：综合电商平台整体走弱，直播电商抢占份额 1）综合电商平台：2023年双11累积销售额9235亿元，占比79%，2022-2023年增速分别为-1.9%/-1.1%，其中排名前三为天猫、京东、拼多多； 2）直播电商：2023年双11累积销售额2151亿元，占比18%，2022-2023年增速分别为+145.9%/+18.6%，其中排名前三为抖音、快手、点淘。 3）新零售：新零售累计销售额达236亿元，同比+8.3%； 4）社区团购：社区团购业务累计销售额124亿元，同比-8.1%。 图1.2020-2023年双11全网销售总额及增速 图2.2020-2023年双11分平台销售额 图3.2021-2023年双11分平台销售增速 图4.2023年双11电商平台销售额占比 1.2平台竞争格局 1.2.1“价格力”成为杀手锏,跨平台合作更加深入 周期时间上：天猫和拼多多平台延续往年策略，京东23日直接现货开售，快手、抖音抢跑提前开启预售。 补贴力度上：2023年消费降级的大背景下，双十一电商平台以价格力实现购买力。 各平台投入超前力度，竞相加码低价策略、规则简化并推出一系列商家扶持及流量补贴举措。天猫淘宝推出主打“全网低价”和“官方立减”两类商品，分别以全网最低价和立减力度达15%无需凑单为吸引力；京东上线了百亿补贴、9.9包邮频道，“超级秒杀日”等活动，双11期间百亿补贴商品数量达到618时的两倍，开售五分钟成交额破亿；拼多多官方补贴的“单件立减”等都是平台引流的杀手锏。 不同电商平台之间的合作趋势正在加强。阿里妈妈和B站推出了优选计划，天猫与腾讯系的流量进行了全面接入，商家在这些平台上的广告投放可直接引导用户跳转至淘宝App，同时阿里妈妈还与B站、知乎、微博等平台推出了双11联合激励计划，商家在这些平台上的营销推广将获得10%-20%不等的官方流量加码。此外，小红书和京东推出了小红萌系统。这意味着不同平台之间的数据和用户行为链条正在实现跨域打通。 今年电商行业各大平台出现了一些主要趋势还包括平台应用简化、预售周期缩短、商家费用减免、商品流量和补贴福利等，说明消费者更加回归理性，更注重性价比的背景下，各平台的竞争持续白热化。 表1.各大平台活动时间及核心看点 1.2.2天猫、抖音分别占据销售额榜首，快手超越点淘 综合电商：天猫占据销售额榜首，京东、拼多多紧随其后。2023年双11淘天集团GMV、订单量及参与商家等指标均同比增长，2022年则与2021年持平。京东双十一期间成交额、订单量、用户数齐创新高。 直播电商：抖音稳居直播电商榜首，快手超越点淘。2022年排名顺序为抖音、点淘、快手，直播电商大盘增速放缓，抖音商城GMV同比增长119%，快手泛货架GMV同比增长160%，品牌GMV同比增长155%，而淘系直播受到超头舆论影响竞争能力有所下降。 图5.双11各大电商平台GMV表现 1.3品类趋势：23年双11品类交易额排名趋势稳定 2023年双11交易额TOP10品类排名趋势稳定，同比正增长的品类包括鞋靴箱包、电脑办公、食品饮料、家具建材、运动户外，其中增长最高的为食品饮料，增速7.5%。 表2.历年双11期间销售额排名TOP10行业 1.4消费者趋势：“疯狂”不再，消费者理性回归，呈现理性繁荣业态 趋势一：今年的消费者更加关注平台的补贴力度、商品价格以及正品保证等因素。根据界面新闻的调研数据，商品价格、平台补贴力度和正品保证成为消费者选择购物平台时最看重的三个要素，分别达到了71.8%、68.3%和57.5%。 这反映了消费者今年对价格和售后体验的高度重视。为了促进增长，商家和电商平台都在优化供应链，注重提升消费者体验。 商家平台的策略也顺应了消费者的变化。平台玩法均涉及到货品价格补贴，甚至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。淘天集团今年明确了“全网最低价”为核心KPI、新增了单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动。 趋势二：不同消费者对于低价的理解存在差异，强调性价比已成为主流消费趋势。根据界面新闻的调研数据，71.1%的受访者采取追求性价比的策略。这说明大多数消费者在购物时更加理性，倾向于在商品价格和服务之间寻求最佳平衡和最优解。 图6.2023年双11选择平台时更看重的要素 图7.2023年双11各平台低价的意义 2双11美妆表现 2.1大盘数据：美妆大盘整体下滑 根据星图数据，美妆板块2023年双11整体销售额786亿元，同比-4.4%；其中： 1）美容护肤销售额582亿元，同比-4.0%，以天猫+京东为主，天猫占比68%、京东占比28%，合计占比96%；； 2）彩妆销售额204亿元，同比-5.6%，天猫占比70%，京东占比19%，合计占比89%。 图8.2020-2023年双11美妆（护肤&彩妆）销售额及增速 头部国际大牌地位稳定，国货品牌快速崛起。前5品牌中，国货在天猫、京东平台中护肤、彩妆各占据1席，核心国货珀莱雅品牌快速崛起。在设计、包装和色彩上更符合当下年轻人对时尚与国潮的融合追求。同时随着消费者对产品成分与功效的愈发关注，国货品牌产品的技术和品质的创新升级赢得市场认可。 表3.2023双11期间护肤&彩妆销售额排名TOP5品牌 2.2头部国货品牌表现靓丽，国际大牌整体承压较大 行业大盘表现平淡，日韩品牌受核废水影响的背景下，头部美妆公司增速显著高于国际大牌。头部国际大牌较为稳定，增速平淡，甚至出现下滑的趋势；国货品牌表现亮眼，持续走强，优质国货品牌高增。 1）珀莱雅：珀莱雅+彩棠+悦芙缇双平台销售额33.5亿元，同比+100%。主品牌天猫+抖音28.7亿元，同比+93%，其中天猫+68%，抖音+300%；彩棠天猫+抖音4.3亿元，同比+165%，其中天猫+114%，抖音+316%。 2）华熙生物：四大品牌双平台销售额8.5亿元，同比-10%。其中润百颜+73%，夸迪/米蓓尔/BM-肌活分别-33%/-22%/-4%。 3）贝泰妮：薇诺娜双平台销售额12.9亿元，同比-12%。其中天猫-16%，抖音+30%。 4）巨子生物：可复美+可丽金双平台销售额8.9亿元，同比+120%。其中可复美+124%，可丽金+86%。 5）丸美股份：丸美+恋火双平台销售额3.7亿元，同比+82%。其中丸美+105%，恋火+48%。 6）福瑞达：瑷尔博士+颐莲双平台销售额4.5亿元，同比+170%。其中瑷尔博士+182%，颐莲+146%。 从抖音渠道占总额比例来看，国货品牌中悦芙缇/恋火/伊菲丹抖音占比较高，双11期间抖音占天猫+抖音总额比例分别为57%/53%/53%；国际大牌今年来发力抖音渠道，双十一表现优于天猫，增速明显。 图9.2023双11国内外核心品牌表现 头部美妆国货明星单品销售额荣登护肤产品TOP10，国货品牌逐步突围。2023年双十一第一阶段（10.24-11.03）天猫护肤产品TOP10中国货品牌产品现3个品牌，其中包括珀莱雅新品红宝石面霜3.0、明星单品早C晚A组合和可复美胶原棒次抛精华。 表4.2023年双十一第一阶段天猫护肤产品TOP10 3重点美妆公司双11表现 3.1珀莱雅：首战位列全平台美妆类成交金额排名第一 珀莱雅双11预售取得亮眼表现，珀莱雅&彩棠&OR首战超去年全周期。主品牌荣登天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。（注：1、统计口径为退货前已全款支付的金额；2、天猫数据统计时间10月31日20:00-11月3日23:59:59；抖音数据统计时间10月20日00:00-11月3日23:59:59）。 据珀莱雅双11首战捷报，珀莱雅、彩棠、OR、悦芙媞预售期间均取得优异成绩： 1）主品牌珀莱雅：首战全渠道成交金额超去年全周期，其中天猫/抖音/京东美妆类目GMV均排名第1，同比增长超过40%/200%/200%；唯品会/拼多多国货美妆GMV排名第一，同比增长超过60%/100%。 2）彩棠：开卖4h猫旗销售额超去年全周期，其中天猫/抖音彩妆行业品牌排名第1，GMV同比增长超过150%/160%，京东国货彩妆行业品牌排名第1； 3）OR：开卖7分钟猫旗舰销售额超去年全周期，天猫/抖音/京东同比增长超过70%/60%/300%； 4）悦芙媞：天猫/抖音双店/京东同比增长超过38%/55%/450%。 图10.珀莱雅双十一首战战报 图11.彩棠双十一首战战报 图12.OR双十一首战战报 图13.悦芙缇双十一首战战报 3.2巨子生物：双品牌线上全渠道全周期GMV高增，明星单品容冠续航 可复美双11线上全渠道全周期GMV同比增长100%+：可复美天猫旗舰店/抖音官方旗舰店/京东平台GMV同比增长80%+/200%+/100%+，抖音自播间日销GMV创新高。经典明星单品重组胶原蛋白敷料蝉联天猫伤口敷料类目，京东医用美护单品TOP1，胶原棒GMV同比增长200%+，位列天猫、京东、抖音榜单第一。 可丽金双11线上全渠道全周期GMV同比增长50%+：可丽金天猫旗舰店/抖音官方旗舰店/京东平台GMV同比增长100%+/70%+/60%+，明星单品嘭嘭次抛/胶原大膜王/胶原保龄霜线上全渠道GMV同比增长80%+/160%+/170