2024年线上卸妆品类消费趋势洞察

卸妆品类市场洞察

近一年，线上卸妆GMV超过85亿元，卸妆油仍为卸妆GMV第一品类，但卸妆油市场逐渐饱和，其2023年备案数有所回落，而卸妆膏市场增长较快，其备案增速为37.5%，明星效应促成卸妆膏2023年9月声量环比增速为4655%，“精油成分”“养肤”成为小红书平台卸妆品类热门关键词，揭示养肤卸妆趋势。

卸妆品牌分析

卸妆赛道国际品牌抢占重要市场份额，逐本成为阿里平台第一卸妆品牌。阿里TOP10品牌国货占3席，总市场占有率17.9%。柳丝木近13个月抖音和淘系平台销售业绩上涨，植村秀抖音销额同比增长近634%；ELEMIS、薇诺娜抖音热销卸妆产品同比增长超100%，而BIGEVE在抖音市场尚未打通；花印尽管抖音销售业绩下滑，但推广营销力度仍在加强。

卸妆产品分析

卸妆油、卸妆膏以温和卸妆、肌肤养护为基础，打造养卸合一的卸妆产品。从卸妆技术出发，VAA采用轻透包裹技术，使得卸妆成分与卸妆品残留更充分结合。从乳化技术出发，柳丝木采用不同粒径油脂分子，搭配CBET·临界平衡乳化工艺和定向乳化体系，使得乳化过程更加高效。从养护技术出发，花印采用水解胶原和库拉索芦荟叶提取物，促进皮肤修复和再生。

卸妆品牌营销分析

植村秀卸妆种草笔记数量最多、互动量最高，柳丝木、ELEMIS、植村秀偏好选择初级达人，薇诺娜均衡发展自播与达人播，初创品牌aesthesis高度依赖KOL，ELEMIS打造“英奢美学”符号，瞄准高端赛道。

卸妆品类用户洞察

抖音卸妆男性用户占比高小红书12%，小红书卸妆18～34岁关注用户约占六成，抖音平台中卸妆细分品类消费者差异化分布，卸妆膏关注用户偏年轻。十个品牌中，花印男性用户占比最高，约占2成，玛丽黛佳抖音直播更吸引女性用户。ELEMIS、花印用户群体更成熟，小红书平台中aoeo18~24岁用户占70%以上。产品质地声量增速最快，成为卸妆用户第二大关注维度，用户注重产品“【卸妆品类趋势与建议】未来卸妆产品将更加注重温和性和皮肤护理功能；多级乳化逐层溶解彩妆和污垢，让卸妆更精细化；分肤定制、场景定制、香氛定制等个性化定制产品将涌入市场；懒人卸妆热度上涨，技术迭代提升卸妆效率。