2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察报告

01 《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年品牌自播机会洞察》（已发布） 《2022年手机品牌营销分析》（已发布） 《2022年眼部护理品牌营销洞察》（已发布） 《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布） 《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布） 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（本期报告） 更多行业报告，敬请期待…… 02 研究综述指标说明 统计周期 2022年1月-2024年3月 研究对象 抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成数据等。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 品牌自播号定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 品牌店定义 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 统计周期 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 洗发护发大盘表现与行业前景 细分品类销售与种草表现 行业与商品热点趋势 03 洗发护发 大盘表现与行业前景 04 市场总体规模 抖音洗护月度销售已居10亿+，品类整体增长减缓趋于稳定 根据飞瓜数据显示，洗护品类作为抖音重点品类之一，流量已趋于高位稳定状态。从同比增长来看，23年Q1涨幅达到100%左右高位，随后逐步减速。 从24年Q1来看，品类整体销售热度上涨28.5%，成交热度上涨34.9%，浏览量涨幅也达17.6%。 23-24年抖音洗发护发品类销售热度趋势24年Q1同比销售表现 23年销售热度 116% 97% 56% 5% 24年销售热度 102% 62% 60% 49% 37% 44% 34% 32% 39% 27% 124% 23年YOY 24年YOY 销售热度 ↑28.5% 成交热度 ↑34.9% 浏览量 ↑17.6% 052024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察 数据说明：统计2022年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜。 店铺与商品概览 强化“官方感”主推旗舰店销售增长，多款产品在抖音实现热销突破 从品类相关店铺来看，品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。从销售占比来看，24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升，占比已达到73.2%。反之，个体店已逐步缩小影响力。今年，飞瓜上线SPU产品识别功能，我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品，正在抖音爆发生机。 23&24年Q1店铺类型销售占比 24年Q1SPU销售热度TOP10 代表商品：高增速SPU 官方旗舰店 旗舰店专卖店 白云山二硫化硒去屑洗发水 专营店企业店 个体店 ↓12% 个体店 排名品牌SPU 旗舰店总体 ↑11 高缇雅 海飞丝 控油丰盈洗发水 丝质柔滑洗发水 商品带货方式占比 直播 视频商品卡 4% 1% 主要带货达人 白云山二硫化硒去屑洗发水 品牌：白云ft 首次上架时间：2023.8 95% @广药白云山二硫化硒研究中心 %4若也净澈控油蓬松洗发液 5 高缇雅 防脱固发洗发水 内圈23年Q1 6 KONO 轻盈控油洗发水 外圈24年Q1 7 潘婷 三分钟奇迹护发素 8 娜帕蒂卡 柔顺洗发水 9 天淑 草谷箐华酵素洗发露 10 潘婷 PRO-V乳液修护洗发露 粉丝数：70.4w 24年Q1销售热度：6000w+ 062024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察 数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据。“旗舰店总体”指官方旗舰店+旗舰店。SPU数据由飞瓜特征提取、 语义解析等AI技术方法识别得来，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。 销售渠道概览 直播依旧占据主要销售渠道，货架场景业务高速增长 目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售，如@朱瓜瓜、@小饼干等带货达人，都与品牌深度合作上线专场直播，抓住用户囤货需求。此外，商品卡销售占比有显著提升趋势，24年Q1同比去年占比上涨了6.2%，达20%。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。 23&24年Q1渠道销售占比变化高表现品类直播间 直播视频商品卡 @朱瓜瓜● 294.4w @小饼干� 731.8w ↑6.2%从全年来看，商品卡在大促月份配合官方活动增长迅猛，Q1季度稍显疲态 商品卡销售热度 洗发水大机制来啦~ 销售热度：120w+观看人次：26.8w转化率：2.66% 认准品牌云南白药，防脱育发真的可靠！专场破价来袭~ 销售热度：790w+观看人次：209.6w转化率：3.06% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月 主推商品：MAYSTAR美丝塔金标洗发水香氛柔顺 主推商品： 云南白药养元青防脱育发精华液套装 2023年 2024年 卖点： 控油蓬松、软油塌 卖点： 防脱育发、发量蓬蓬 072024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察 数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。 品牌份额趋势 头部品牌竞争颇为激烈，新品牌入局抖音仍有冲顶机会 在电商环境驱动下，抖音已成为洗发护发品牌兵家必争之地。但从销售热度来看，品牌竞争格局越发激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50% 与38%，且头部品牌集中度也呈下滑趋势。头部品牌想要站稳脚跟并不容易，但同时也意味着新品牌仍有很大机会成为后起之秀。 24年Q1TOP品牌更替率与集中度 24年Q1动销品牌变化趋势 品牌数销售热度 24年Q1销售热度TOP10品牌 TOP10 50% 23Q1 4% 24Q1 TOP50 38% 排名品牌 固然堂 新上榜 √ 销售额 1亿+ 同比 Head&Shoulders/海飞丝 1亿+ GOTDYA/高缇雅 1亿+ 7% 4 5 6 7 KERASTASE/卡诗 √ 1亿+ PANTENE/潘婷 7500w+ BEE&FLOWER/蜂花 √ 7500w+ 墨雪 √ 7500w+ new84.8% 67.3% 293.2% 40.2% 78.8% 463.6% 份额 3.8% 3.4% 3.1% 3.1% 2.9% 2.6% 2.6% 8白云山 9L'OREAL/欧莱雅 10Roye/若也 √7500w+7500w+ 7500w+ new43.2% 26.7% 2.2% 2.1% 2.0% 082024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察 数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜 消费者观察 男性群体购买水平渐涨，青中年与二三线客群消费倾向更显著 近期在抖音电商平台，许多品类男性消费客群皆在崛起，洗发护发也不例外。而在消费年龄上，则呈现“向中集中”的趋势，24-40岁的客群销售上涨明 显。从地域来看，二、三线中端城市仍是消费主力，且客群兴趣持续增强中。 消费者性别流转 消费者年龄分布 消费者地域分布 女性男性 男性占比提升4%达23% 23Q124Q1 3.6% 二三线城市分布占比超50%，且TGI指数高于100 TOP3省份 7.0% 江苏8.7%山东7.6%河南7.6% 内圈23年Q1外圈24年Q1 TOP5城市 保定2.6%成都1.9%青岛1.7% 苏州1.6%深圳1.5% 092024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察 数据说明：消费者数据抽样选取了2023年1月-2024年3月10万+洗发护发品类消费者购买数据聚合计算，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜 细分品类 销售与种草表现 10 细分品类市场表现 护发素发膜销售需求显著，市场需求由普适性洗护套装向精准护理转变 洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时，我们也注意到在整体销售占比上，洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。 23&24年Q1细分品类销售热度占比与同比表现24年Q1细分品类潜力类目 23Q1占比24Q1占比 YOY 护发素/发膜热卖商品： 133.4% 6亿+ 头皮护理 67.5% TOP2 品类销售热度： 1亿+ 黑耀角蛋白赋活霜护发素修复干 TOP1 5% 品类销售热度： 枯毛躁发膜顺滑洗护套装 预估销售额：2500w+ 热卖商品： 瑶品植物防脱育发精华液养发草本萃取育发固发免洗Y 预估销售额：1000w+ newnew 护发精油热卖商品： KIMTRUE且初护发精油墨比斯发 TOP3 品类销售热度： 型持久留香免洗顺 2亿+预估销售额：750w+ 112024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察 数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。 细分品类价格带 以50-100中端价格带为主，头皮护理品类价格潜力较为突出 从品类整体来看，50-100元中等价格带占据了大部分品类主要产销价格带。但值得关注的是，头皮护理品类的高价位表现相较而言特别突出，300元以上甚至1000元以上的高价位产品带来的销售占比不容小觑，且具备增长趋势。头皮护理品类的未来发展潜能依旧可观。 24年Q1细分品类价格带分布 23&24年Q1价格带销售占比同比变化 小于30 30-50 50-100 100-300 300-500 500-1000 大于1000 小于30 30-50 50-100 100-300 300-500 500-1000 大于1000 护发精油 -4.8% 4.5% -8.0% 5.9% 0.2% 1.4% 0.8% 护发素/发膜 3% -10.5% 23.2% -14.8% -2.1% 0.2% -0.1% 免洗洗发水 1.2% 6.2% 44.9% -52.3% 0.0% 0.0% 0.0% 喷雾头皮护理 -1.0% 0.1% 11.3% -32.3% 11.1% 5.2% 5.5% 头皮磨砂膏 new 洗发水洗护套装 0.7% -1.1% 0.3% -1.6% 2.4% 12.1% -5.4% -13.6% 1.3%0.9% 1.0%0.8% -0.3% 2.5% 122024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察 数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜 细分品类消费者洞察 高线城市更为倾向护发产品，头皮健康问题在各人群中兴起讨论 护发类产品 精油与护发素高线城市占比普遍提升 头皮护理 男性与中年人群愈发受吸引 占比28% 同比↑9.3% 头皮敏感问题 男性与