2024年抖音大家电品类线上消费与行业洞察

01 《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布） 《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布） 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》（本期报告） 《2024年抖音大家电品类线上消费与行业洞察》（本期报告） 更多行业报告，敬请期待…… 02 研究综述指标说明 统计周期 2022年1月-2024年8月 研究对象 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播） 2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 品牌店定义 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 大家电市场概览 大家电消费者画像 大家电品类探索 大家电重点品类分析 空调冰箱/冰吧/冰柜电视厨房大电洗衣机 03 大家电市场概览 04 行业背景分析 家电行业规模持续壮大，线上渠道市场规模占比超过5成 近年来，家电行业一直处于不断发展和变革中。尤其随着物联网、AI技术的发展，各类新兴、细分家电品类兴起，家电市场进入消费内部迭代期。同时，随着电商的发展，家电线上渠道的市场规模日益壮大，根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到56%。 2006-2024年中国纯家电零售市场规模及同比增速变化趋势家电在线上线下渠道的市场规模占比 零售额(亿元) 零售额同比增长率 线下 线上 2019年 61.3% 38.7% 第一阶段 中国家电野蛮生长期 第二阶段 中国家电高质量增长期 第三阶段 中国家电消费内部选代期 2023年 44.0% 56.0% 052024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：中国纯家电零售市场规模及增速数据来自Gfk中怡康测算；家电在线上线下渠道的市场规模数据来自全国家用电器工业信息中心 行业背景分析 以旧换新政策为家电消费提供助力，多项补贴计划刺激消费 为了加快构建新发展格局、推动高质量发展，各级部门推行了关于“以旧换新”的政策，以刺激消费并推动产品升级。抖音在推出“以旧换新”服务的基础上，还宣布针对大家电类目推出“3年10亿绿电补贴计划”，联合十大品牌提供换新补贴，方便消费者处理旧产品和购买新产品。 关于“以旧换新”部分政策扶持节选 《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》 2024H1电商平台以旧换新同比增幅 抖音商城好物年货节以旧换新活动 ↑82.1% 《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》 ↑70.4% ↑54.3% 062024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：本页资料来自公开数据，本页图片来自抖音APP；抖音电商公众号，飞瓜数据 行业背景分析 线上消费热情高涨，消费者愿意为高品质产品买单 根据2024上半年抖音大家电品类的销售数据，销售额和带货商品分别较去年同期相比增长了76.9%/41.7%，且呈现出逐年递增的趋势。同时，消费 侧来看，消费者在购买大家电时，更注重品质、性能和品牌，愿意为更好的产品支付更高的价格，销售均价同比增长20.8%。 2024上半年大家电品类在抖音关键数据的同比增幅情况2022-2024年大家电品类在抖音的销售月趋势 销售额 ↑76.9% 带货商品 ↑41.7% 2022年 2023年2024年 销量 ↑46.4% 曝光量 ↑29.6% 销售均价 ↑20.8% 互动量 ↑35.1% 072024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：分别选取2022-2024年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 大家电消费者画像 08 消费者洞察 中青年群体为主要消费者，品牌信赖度影响用户消费决策 大家电的消费者主要以24-50岁的中青年群体为主。从购买动机来看，接近半数的消费者容易因他人推荐影响而产生购买意愿。值得注意的是，大家电产品通常客单价高、技术壁垒大，超过7.9%的销售者会品牌因素选择购买，用户在对品牌产品信赖后，更容易进行多次复购。 大家电消费者性别及年龄分布 大家电消费者的购买动机TOP 视频观众提及“品牌因素”原声 一直刷到这个品牌 女性 35.13% 45.10% 31.10% 大品牌 认准美的 7.90% 男性 64.87% 6.70% 大品牌 老牌子 4.90% 之前我买的也是这个牌子 092024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：消费者购买动机数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 消费者洞察 是否包安装成消费者关注焦点，配件和赠品质量直接影响购物满意度 从大家电品类消费者的产品体验来看，安装、外观设计成为他们最关心的内容。同时，从购后的产品需求来看，部分用户对产品的配件和赠品的负面评价较多，主要对于它们的质量和实用性表示不满，品牌商家可着重关注产品配件和赠品的质量和使用价值，否则容易用户的购物满意度和品牌形象。 大家电消费者的产品体验大家电消费者的产品需求 正向 负向 原因 排名 关键词 原因 用户对产品包安装、安装师傅上门速度和 态度好评度较高 配件 用户对配件质量表达强烈不满，部分用户 反映配件材质低劣或不匹配 用户对产品外挂设计关注度较高，普遍认 为产品外观好看，大气 赠品 用户常见反馈为赠品实用性较差，集中反 馈赠品品质差或无用 排名关键词 安装 外观设计 品牌用户对品牌信任度更高，更信任大品牌的质量保障和性价比 4 物流用户对产品的发货速度、物流速度较为关注，发货快更容易受到好评 5包装用户对产品的完整性给予高度评价，不用 担心不良包装会影响产品质量 做工用户觉得部分产品的做工精细程度颇有微词，指责做工粗糙或存在瑕疵 4 牢固度用户对大家电产品的牢固度表示担忧，部 分用户提到牢固度不足或易松动 5安全性用户对大家电产品的安全性存在顾虑，反 馈安全设计不合理或存在隐患 102024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：消费者的产品体验和产品需求数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 消费者洞察 使用体验成消费者回购关键，简化操作流程或可提升用户复购 消费者在大家电产品的回购时，更多考虑产品的使用体验、外观设计和产品性能三个方面。其中，使用体验是消费者最为重视的因素，包括产品的使用方便性和运行稳定性。在产品设计时，设计者可着重提升产品的性能，确保功能的强大和效果的显著，同时简化操作流程，提升用户界面的友好性。 大家电意向消费者评论焦点大家电消费者回购原因的消费路径分析 买前疑虑TOP3 怎么用？ 会不会漏电？ 是定制的吗？ 4噪音大吗？ 5不好用可不可以退？ 112024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：意向消费者评论焦点数据来自飞瓜品策（pc.feigua.cn），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 大家电品类探索 12 细分品类分析 空调/冰箱/电视销售占比超5成，一体化设计更受消费青睐 从2024上半年大家电各细分品类的表现来看，空调占比最高，达到22%，其次是冰箱/冰吧/冰柜、电视，分别占比19.6%/17.08%。而从品类销售增幅 情况来看，洗烘套装的具备多种洗涤和烘干模式，且一体化设计更节省空间，因此深受消费者青睐，以258.9%的同比增幅成为大家电高增长品类。 2024上半年大家电细分品类销售分布 销售额同比 销售额占比 132024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：选取2024上半年商品销量大于0的商品数据，//代表数据经过缩放，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 价格区间分析 千元以上产品占主导，AI智能家居带来更多发展新机遇 从2024上半年销量超过百万的大家电品类来看，商品销售均价超过2000元。其中电视品类的销售均价相对较高，其次是冰箱/冰吧/冰柜、空调。与此同时，随着物联网、AI技术的发展，人们对于智能家居、个性化定制家电的关注度和需求增长，或为市场带来更多的机会和增长点。 2024上半年销量>100万的大家电品类销售分布2024上半年大家电品类的热门话题词 均值 冰箱/冰吧/冰柜 00 空调 00 均值 趋势预测 隐性预测 00 高 电视 销售 均洗衣机 价 00 30 低销量 厨房大电 热水器 高 •智能家居受关注 •家电换新需求大 •健康养鲜概念流行 •空调相关话题热度高 •洗烘类产品受欢迎 •智能家电创新发展 •家电与家装结合的市场拓展 •环保节能家电有发展空间 •个性化定制家电需求增长 142024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：选取2024上半年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 带货达人分析 超半数销售来自品牌自营，有效保障稳定供货和及时售后 大家电品类中，TOP100达人贡献了超过42.57%的销售额，这一比例远超3C数码家电。同时，从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营超过半数，大家电普遍价格较高，用户对品牌自营更为信赖，且品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，保障产品的供应稳定性和售后的及时性，从而进一步增强消费者的购买信心。 大家电品类达人集中度分布情况 大家电品类带货达人销售分布 大家电品类带货达人TOP5品牌 大家电品类3C数码家电达人推广45.2% 42.57% 12.11% 品牌自营54.8% 排名品牌带货达人 1美的18000+ 2创维11000+ 海尔10000+ 04惠普好太太9000+ 05康佳8000+ 152024年大家电品类线上消费与行业洞察 数据说明：选取2023-2024上半年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 市场格局分析 头部品牌曝光量更集中，细分市场入场带来新商机 同比2023上半年，2024年大家电头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却有轻微下降。随着大家电市场的竞争加剧，不少品牌针对细分的使用场景和专研技术推陈出新，凭借自身独特的产品特色、创新的营销策略，成功吸引了消费者的关注和青睐，为大家电市场注入新活力。 大家电品类TOP5品牌集中度 2024年大家电品类各小店销售分布 2024年大家电的小店销售热度TOP5 2023年2024年 旗舰店 30.23% 专卖店 18.71% 排名小店销售热度 海尔官方旗舰店 曝光量 销售热度 44.