2025线上底妆品类消费趋势洞察

市场洞察

• 底妆产品线上市场GMV总计591亿元，抖音平台GMV超过283亿元，同比增长35.86%，京东平台GMV超过45亿元，同比增长40.04%。
• 底妆产品备案数量达到16402件，同比下降了5.2%。
• 市场平台分化明显：淘宝天猫高端主导，抖音国货崛起。

品牌分析

• 淘宝天猫高端市场以国际大牌为主导，市场集中度高；抖音市场国货表现突出。
• 十大品牌中，Nars销售额领跑但下滑，方里和姬芮增速亮眼，修可芙和蒂洛薇增长迅猛。
• 娜洛薇搭乘文化IP与高增品类，搭售策略提粘性增用户长期价值。

品类分析

• 粉底赛道呈现显著分化：淘天市场中国际大牌主导防晒功效，抖音市场则由国货主导。
• 遮瑕领域，彩棠三色遮瑕膏和FOREVER KEY纹丝不动遮瑕液表现突出。
• 蜜粉/散粉赛道中，Nars 流光美肌轻透蜜粉饼称霸淘天，蒂洛薇波浪纹云雾触感水散粉领跑抖音。
• 男士底妆增长迅猛，欧橘清感裸妆素颜霜和左颜右色男士素颜霜表现突出。

品牌营销分析

• 小红书平台Nars以3.36万篇种草笔记领跑声量，方里凭借99.9%UGC内容实现高互动量。
• 抖音渠道红地球以19.64亿曝光量称雄，方里展现高粘性粉丝运营。
• 修可芙深度绑定头部达人，阿姿美尔聚焦电商推广，姬芮通过“出游套装+国漫联名”策略实现高转化率。

用户洞察

• 用户需求呈现“功效为王”趋势，持妆持色、遮瑕与定妆位列核心诉求。
• 场景需求分化显著，晚宴妆容、亚裔妆容声量爆发，推动品牌向高遮瑕、强提亮方向升级。
• 学生党、新手党增速亮眼，推动品牌加速开发低门槛、高性价比产品。
• 用户画像显示，18-24岁年轻群体与女性主导市场，广东、江苏、山东为消费主力省份。

趋势与建议

• 功效精细化驱动创新，抗老、敏肌人群下产品创新突出。
• 轻感实效需求显现，多效合一设计简化护肤步骤。
• 男士底妆产品专属色阶升级，功能复合多效，男性KOL种草带动消费趋势。
• 联名营销与分众投放成未来新趋势。