消费行业2025下半年展望：温和复苏中的多重机遇

2025下半年展望：温和复苏中的多重机遇

下半年需求延续温和复苏趋势，“新旧”分化结构性机会仍存

2025上半年，消费市场延续了温和复苏态势，社会零售总额总体逐月复苏，必选消费领域表现更稳健，可选消费领域有所分化。通讯器材、家具、家电等细分行业在国补政策助推下表现较好。展望下半年，考虑到消费者信心待提振、关税等因素不确定性，预计消费行业整体仍将延续温和复苏，传统消费子行业跟随大势，部分新兴子行业可能有结构性的突出表现。

体验型消费、质价比和出海成为行业关键词

消费结构正在发生演变，社交需求和自我实现需求的重要性逐步凸显，消费者倾向于选择体验型产品/服务，推动服务型消费支出占比持续提升。同时，理性支出观念促使消费者寻求兼具品质与性价比的质价比选择。中国品牌正加快全球扩张，争夺海外市场份额，东南亚市场潜力巨大。

2025下半年投资主线

• 必选消费领域：下半年随着需求稳定、库存改善，部分必选消费企业的盈利状况有望迎来修复。推荐关注泡泡玛特（9992 HK/买入）、蒙牛（2319 HK/买入）、美的（000333 CH/买入）等。
• 可选消费领域：传统行业龙头公司借助多品牌战略和海外扩张扩大市场份额；新兴消费子行业的景气度正在持续提升，推荐关注安踏（2020 HK/买入）、华润啤酒（291 HK/买入）等。

风险提示

• 宏观不确定性影响消费情绪
• 大宗商品通胀高于预期
• 国际贸易不确定性
• 消费相关刺激政策力度不及预期

2025年1季度业绩及行业股价表现

• 烟草和酒类零售销售同比增长6.7%，粮油食品销售增长13.0%，餐厅销售增长5.0%。
• “新”消费公司股价累计涨幅超115%，传统消费板块股价仍显低迷。
• 可选消费品的股价略好于必选消费品，但整体落后于恒生指数。

各细分行业分析

• 潮流玩具：IP经济持续扩圈，全球化提速，推荐泡泡玛特（9992 HK/买入）。
• 家用电器：补贴政策稳固内需市场，全球化布局增强长期韧性，推荐美的（000333 CH/买入）。
• 体育用品品牌：竞争仍然激烈，推荐关注安踏（2020 HK/买入）。
• 乳制品：原奶价格企稳可期，婴配粉结构性逆风仍存，推荐蒙牛（2319 HK/买入）。
• 啤酒：高端化进程短期承压但长期趋势明确，推荐华润啤酒（291 HK/买入）。
• 餐饮：销售趋势仍承压，但价格体系趋于稳定，茶饮、咖啡板块值得关注。