消费行业2025展望消费持续温和复苏把握结构性机会20241205

消费行业2025展望：消费持续温和复苏，把握结构性机会20241205_导读2024年12月05日18:18 关键词 中国消费行业结构性机会社零数据进口可选消费必选消费通讯器材家用电器家具家电家电下乡房地产市场白色家电更新换代市场预期收入增长原材料价格奢侈品雅诗兰黛耐克 全文摘要 2024年消费市场整体呈现分化趋势，但中国内地消费预计温和复苏，尤其在升级消费、健康和出行领域。尽管面临挑战，长期前景乐观，结构性机会显著。消费行业细分领域表现各异，原材料价格波动影响毛利率，成本端展望需关注。 消费行业2025展望：消费持续温和复苏，把握结构性机会20241205_导读2024年12月05日18:18 关键词 中国消费行业结构性机会社零数据进口可选消费必选消费通讯器材家用电器家具家电家电下乡房地产市场白色家电更新换代市场预期收入增长原材料价格奢侈品雅诗兰黛耐克 全文摘要 2024年消费市场整体呈现分化趋势，但中国内地消费预计温和复苏，尤其在升级消费、健康和出行领域。尽管面临挑战，长期前景乐观，结构性机会显著。消费行业细分领域表现各异，原材料价格波动影响毛利率，成本端展望需关注。啤酒行业面临高端化放缓和销量下滑，乳制品行业受需求疲软及供应过剩影响，但增长空间犹存。建议投资者关注家电、体育用品、啤酒和乳制品等业绩成长确定性更强的板块，期待后续系列会议提供更多洞察。 章节速览 ●00:00消费行业分析师谭昕子分享2025年消费行业展望 在交银国际主办的展望2025系列会议上，消费行业分析师谭昕子概述了2024年消费行业的表现，并对2025年进行 了预测。尽管存在挑战，但预计中国内地消费将温和复苏，可选消费领域尤其值得关注。谭昕子基于社零数据和消费者信心指数，分析了消费趋势，指出尽管复苏态势未达预期，结构性机会依然存在。 ●11:18消费板块细分及家电行业分析 本报告详细分析了消费板块的细分情况，尤其聚焦于可选消费和必选消费领域。在可选消费中，通讯器材和家用电器表现突出，分别实现了18%和13%的同比增长。报告还指出，年初各子板块增速较高，随后逐月放缓，呈现低个位数增长。值得注意的是，家具家电板块受到市场关注，主要是因为其与房地产市场的直接关联，以及近年来国家的家电补贴政策促进了更新换代需求。此外，白电板块受益于家电下乡政策后的更新换代需求、房地产市场的发展以及新的以旧换新补贴政策，表现亮眼。 ●17:252025年消费预期收入增长加速 2025年市场预期收入增长将加速，2024年增长预期在中低个位数，实际增长可能放缓，而2023年实际增长为5%。预计2025年可选消费品将成为消费板块的主要拉动力。全球消费品公司对中国消费趋势的看法多有所下调，但也有正面增长和销量增加的情况。 ●21:282024年必选消费品毛利率预期提升 尽管市场对未来发展持谨慎态度，部分细分市场展现出强劲增长潜力，消费者对优质消费品和服务的需求持续存在。2023年原材料价格上涨导致成本压力，多数公司选择涨价以保护利润。2024年，尽管原材料价格温和上涨，成本端高基数效应减弱，预计毛利率将有所提升。中国CPI和PPI数据显示，下半年必选消费品毛利率有望中个位数增长，预计趋势将持续至2025年上半年。 ●25:53家电和体育用品品牌基本面分析 家电板块表现突出，白电行业股价平均增长超40%，业绩利润双位数增长，原因包括海外市场扩张、OBM战略增 强及政策支持。体育用品品牌基本面稳定，受国家政策和健康意识提升支持，但客流量压力影响整体表现。安踏多品牌策略成功，李宁则面临品牌单一性挑战，反映在股价表现上。 ●30:07体育用品分销商面临挑战与机遇 体育用品分销商在短期内因客流量下降面临压力，长期虽有健身健康趋势带来的积极信号，但大品牌加强零售能力、线上购物兴起对其构成挑战。尽管如此，优质分销商如滔搏和宝胜因高股息率（平均超过100%，股息率约7%-8%）而具吸引力，显示在不确定性市场中投资者倾向寻求确定性回报。 ●32:252024年啤酒行业高端化趋势放缓及销量下滑 尽管啤酒行业在年初被看好，受天气、体育赛事等利好因素影响，但2024年遭遇高端化放缓和销量下滑的双重挑 战。消费者转向性价比更高的普通啤酒，导致市场需求疲软。大型啤酒品牌开始调整策略，寻求高端化与满足大众需求的平衡。华润啤酒通过高端化发展获得业绩增长，白酒业务虽处于初期调整，长期看好。百威亚太面临中国市场压力，依赖餐饮渠道，高端产品虽有增长潜力，但整体竞争加剧。展望2025年，啤酒行业面临挑战，但高端化趋势有望因消费力恢复带来业绩弹性，较低估值水平或增加吸引力。 ●37:06乳制品行业面临需求疲软与供应过剩 乳制品行业当前遇到的主要问题是下游需求疲软和上游供应过剩，导致原奶价格大幅下跌。2019年供需紧张，下游抢夺奶源，经过约两年的周期后，2021年原奶产能增加，2023年需求减弱，价格下跌。国家出台政策支持产业结构优化，淘汰低效产能，提高供应链质量。价格下跌趋势有所缓和，市场调整有利于龙头企业份额提升。此 外，乳企在海外市场布局，有望巩固市场地位，但婴幼儿配方奶粉因人口结构问题面临挑战。 ●41:37餐饮行业面临长期压力 餐饮行业近期波动，消费率不稳，节假日需求虽高但节后增长不延续，导致上半年面临价格压力和毛利率收缩。为提升经营质量，部分大品牌减少折扣，同时调整开店策略以应对不确定性。预计明年上半年情况与今年下半年类似，暂无明显基本面拐点。 ●43:462024年消费行业展望 在2024年，消费行业面临消费者对卫生和便利性增强的需求，推动生活用纸销量增加。同时，市场整合加速，龙 头企业的市场份额得到巩固。食品饮料行业随着健康意识的提高，向着更健康、可持续方向发展，天然无添加产品受到青睐。此外，旅游业和高温天气对食品饮料行业构成积极影响。基于当前环境，建议关注家电、体育用品、啤酒和乳制品等板块，以寻求稳健和成长性。 要点回顾 对于今年整体消费的情况，你们的观点是什么？能否分享一下下半年消费市场表现的主要特点？对于今年整体消费的情况，我们的观点是谨慎乐观。我们认为今年消费市场呈现了温和复苏的趋势，其中越级消费、健康以及出行相关板块表现较好。尽管消费板块存在分化，既有挑战也有机遇，但长期前景仍然乐观，并且结构性机会依然存在。下半年消费市场表现呈现出一定的起伏。从宏观角度看，社零 数据在年初时增速强劲，特别是在1月和2月同比增速明显高于其他年份，但进入3月和4月后增长势头逐渐减弱，直到9月和10月增速再次明显提升。同时，消费者信心指数整体保持平稳并缓慢回升，失业率也维持在个位数的平衡水平。消费复苏趋势不够强劲，且不同品类间存在分化现象。 可选消费和必选消费的具体情况如何？ 可选消费中，通讯器材和家用电器板块表现亮眼，分别实现了18%和13%的同比增长，均为双位数增速。而必选消费板块增速则从年初的较高水平逐月放缓至低个位数水平。家具家电类商品销售一直是市场关注焦点，尤其在今年，由于受到房地产市场表现的影响以及消费者对大额耐用品消费持谨慎态度，整体销售疲弱。然而，白色家电板块因家电下乡政策带来的更新换代需求等因素，表现较为强劲。 家电下乡政策对当前家电市场有何影响？ 家电下乡政策在2008到2012年期间大力推动了家电消费，经过十几年的发展，现在这一波家电消费正进入更新换代阶段。疫情期间，消费者行为受阻，导致更新换代需求递延到去年和今年。消费者信心不足以及大型家电入户安装服务受限，使得家电消费更为谨慎。此外，家电板块与地产的关系也发生了变化，随着白电产品渗透率接近饱和，地产对家电新增需求的影响减弱，更新换代需求成为主导。 房地产市场对白电板块的影响以及市场认知的变化情况是怎样的？ 最近几年，由于房地产市场对中国股市的较大影响，整体地产行业发展较为弱势。与此相反，白电板块业绩亮眼，逐渐改变市场对两者的认知。市场发现白电与地产之间的关联度大幅减弱，这也是今年消费板块中白电板块表现强劲的原因之一。 以旧换新补贴政策对白电板块销售增长有何影响？ 近期实施的以旧换新补贴政策是推动白电板块销售增长的重要短期因素。这一轮政策力度更大、覆盖产品类别更广，包括传统大家电及扫地机等科技类创新家电产品。政策从八月底九月初开始大规模落地，直接导致了九月和 十月社零数据的明显增长，与白电板块收入增速的提升有紧密关系。 对于2024年及2025年消费公司收入增长的市场预期是怎样的？哪些板块在2023年出现了负面增长，以及市场对其2025年预期是怎样的？ 市场预期2025年消费公司的收入增长将加速，相较于2024年的中低个位数预期，2025年有望实现约8%的高个位数收入增长。而今年（2024年）的实际收入增速相较于去年（2023年）5%的中个位数有所放缓。今年奢侈品箱包、服装、零售、农业、乳制品等板块受到高基数客流量和消费力等因素影响，出现了全年负增长。市场预期这些板块在2025年将回归到中个位数增速表现。 可选消费和必选消费在2025年的市场预期如何？ 可选消费类别如美妆、调味品、个护家清等，在2025年预计同比增速将与2024年较为持平，而今年可选消费对整体消费板块增速形成拖累。到了2025年，市场预期可选消费品将成为消费板块的主要拉动力。 全球消费品公司对中国消费趋势的看法有何变化？ 部分公司对中国的消费趋势看法有所下调，如耐克和雅诗兰黛表示流量疲软或消费者情绪低迷，并下调了业绩预期。然而，也有如爱马仕、达能、沃尔玛等公司指出，尽管面临压力，但三季度客流量仍有正面增长，或销量达到双位数增幅。整体而言，当前中国消费品行业处于错综复杂的市场环境，既有挑战也有机遇。 原材料价格走势如何影响消费品行业的成本端压力及利润率？ 今年原材料价格的顺丰效应减弱，下半年相比上半年有所回升。尽管成本压力从高位回落，且多数公司在成本压力较大时期选择涨价，但在成本下降时期，公司通常不会轻易降价，因此今年行业的利润率扩张不会像2023年那样明显。随着成本端高基数效应走弱，明年利润率扩张幅度预计将有所收窄。 对于必选消费品来说，如何预测其毛利率？ 预测必选消费品毛利率的一个重要指标是CPI减PPI的跟踪，尤其在2024年下半年，根据目前 的CPI和PPI走势，预期必选消费的毛利率将提升。CPI代表向最终消费者收取的价格，而PPI则是生产商投入成本变化的指标，两者差值可作为毛利率预测参考。 当前CPI和PPI的情况如何？ 年初至今，中国CPI微涨约0.3%，而PPI平均下降超过两个点，表明总体上毛利率有扩张趋势，并且下半年这个趋势明显上升，主要由食品相关CPI和PPI拉动。具体数据显示，8至10月食品类CPI同比增长约2%，而食品PPI同比下滑一个多百分点，导致CPI减PPI差值超过三个百分点，预示着2024年下半年及2025年上半年必选消费品毛利率可能提升中个位数中低个位数水平。 家电板块未来营收预期及成本端预期如何？ 家电板块尤其是白电子行业表现出色，年初至今股价平均增长超过40%，远超上证指数和恒生指数涨幅。业绩端也维持双位数增长。主要原因有三点：一是海外市场优质扩张能力，其中OBM业务发展强势；二是国家政策支持以旧换新，推动家电销售；三是龙头公司加强海外布局并提升利润率，以及白电对地产新增需求依赖程度降低。 体育用品品牌和分销商的基本面情况如何？ 体育用品品牌长期基本面稳定，得益于国家政策鼓励全民运动、消费者健康意识提升以及体育赛事提振情绪。但客流量压力在消费行业蔓延，体育用品品牌也面临挑战。安踏采取多品牌策略，有助于分散风险并提升盈利水平；李宁作为单品牌运营，在不确定环境中对可持续增长能力存在担忧，反映在股价上。体育用品分销商如滔搏和宝胜虽然面临客流量下降和销售压力，但因其高股息率（平均超过100%）具有一定吸引力。 啤酒行业在年初时为何受到市场看好，但到了二季度和三季度又面临挑战？ 年初时啤酒行业受到市场看好主要是因为逐年变热的天气、欧洲杯和奥运会