平台与品牌格局变革，美妆618平稳收官

商贸零售 2025-06-22 华西证券叶剑锋

平台格局变革：抖音美妆GMV占比逐步接近淘系平台，四大电商平台618美妆GMV达600-700亿元，同比增长超10%。淘系平台以41.3%市场份额居首，抖音贡献35.7%，京东占14.8%，快手占8.2%。抖音通过降佣让利和兴趣内容生态实现双位数增长，品牌种草逻辑从流量思维转向兴趣生态运营。
品牌竞争格局：
- 护肤类目：珀莱雅/韩束分别稳居天猫/抖音榜首，竞争格局稳定。天猫TOP5格局为珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可；抖音TOP10稳定，SK-II重返前十。韩束在抖音多榜单夺冠。
- 彩妆类目：抖音第一为国货新品牌蒂洛薇，毛戈平升至第二，彩棠第三。天猫TOP5为彩棠、YSL、雅诗兰黛、YSL、3CE。国际品牌圣罗兰登顶，国货强势。
国际品牌与国货趋势：国际品牌本土化策略见效，高端领域仍具优势；国货龙头将跳出“卷成分”模式，强调品牌影响力与全渠道布局。
投资建议：关注护城河深厚的国货公司，包括：
1. 全渠道中高端品牌（毛戈平，受益标：水羊股份）；
2. 平台龙头（珀莱雅，受益标：上美股份）；
3. 科技型护肤（贝泰妮、巨子生物、丸美股份，受益标：锦波生物）；
4. 日化新兴品牌（润本股份、登康口腔）。
风险提示：行业竞争加剧、经济恢复不及预期、电商平台费率提升、政策风险。