零售周观点：“618”大促收官，美妆类目同比+6.6%，国货美妆龙头持续高增长

“618”大促收官，综合电商+直播电商销售总额为7428亿元。根据星图数据，2024年“618”，全网（综合电商+直播电商）销售总额为7428亿元，同比下降7%；其中综合电商/直播电商的销售额分别为5717亿元/2068亿元，分别同比-7%/+12%。 24年“618”美妆类目GMV同比增长6.6%。根据青眼情报，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看，24年“618”美妆类目总销售额达499.49亿元，同比增长6.6%；分类目看，美容护肤销售额388.76亿元，同比+5.18%； 香水彩妆类目销售额110.73亿元，同比+12.08%。分平台分类目看，1）天猫护肤：根据青眼情报数据，2024年5月20日-6月18日，天猫护肤类目销售额同比+2%，护肤类目TOP10品牌总销售额同比+10.86%，GMV前10品牌中国产品牌占2席，分别为珀莱雅（排名首位）、可复美（排名第 5）；2）天猫彩妆：青眼情报数据显示，2024年5月20日-6月18日，天猫彩妆类目销售额同比增长7.5%，彩妆类目TOP10品牌总销售额同比增长7.0%，GMV前10品牌中国产品牌占4席，分别为彩棠（位居榜首）、花西子（位居第6），毛戈平（位居第7）、卡姿兰（位居第9）；3）抖音护肤：根据青眼情报数据，2024年5月24日-6月18日，抖音美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，较23年“618”的113亿元有所增长；分品牌看，美妆护肤类目销售额TOP10品牌中国货品牌占3席，分别为韩束、珀莱雅、可复美；4）抖音彩妆：根据青眼情报数据，2024年5月24日-6月18日，抖音彩妆类目在35-45亿元之间，较去年同期的34.9亿元有所增长，销售额TOP10品牌中国货品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火。 社零数据：5月社零总额同比+3.7%，化妆品类零售额同比+18.7%。 2024年5月，社零总额为3.92万亿元，同比增长3.7%。分品类看：1）高频必选消费品中，烟酒类零售额同比+7.7%，饮料类、粮油、食品类与日用品类零售额分别同比+6.5%/+9.3%/+7.7%；2）高频可选消费品中，服装鞋帽针织纺品类与化妆品类零售额分别为1148/406亿元 ， 分别同比+4.4%/+18.7%；3）低频可选消费品中，金银珠宝零售额同比-11.0%，汽车类零售额同比-4.4%，通讯器材类/家用电器和音像器材类/家具类零售额分别同比+16.6%/+12.9%/+4.8%。 投资建议：①美妆板块，推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、科思股份、水羊股份、丸美股份、福瑞达、嘉亨家化、华熙生物、贝泰妮、润本股份、上海家化、青松股份。②零售板块，推荐小商品城、乐歌股份、华凯易佰、赛维时代、重庆百货；推荐明月镜片、博士眼镜，推荐全球零售商龙头名创优品，推荐专业母婴零售龙头孩子王。③培育钻石板块，建议关注力量钻石、沃尔德、惠丰钻石、四方达、黄河旋风等。④珠宝板块，推荐老凤祥、菜百股份、周大生、潮宏基、周大福、中国黄金、曼卡龙等。⑤医美板块，推荐爱美客、锦波生物、昊海生科、江苏吴中、朗姿股份、美丽田园，建议关注普门科技。 风险提示：新品推广不及预期，行业竞争格局恶化，终端需求不及预期等。 重点公司盈利预测、估值与评级 1本周观点（2024.6.17-2024.6.21） 1.1“618”概况：大促收官，美妆类目同比+6.6%，国货美妆龙头持续高增长 1.1.1全行业：全网销售额为7328亿元/yoy-7%，直播电商和即时零售实现正增长 24年“618”全网销售总额销售额同比下降约7%。根据星图数据，2024年“618”大促期间（天猫5月20日20：00-6月18日23：59；京东5月31日20：00-6月18日23：59；其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23：59），全网销售总额为7428亿元，同比下降7%；分平台看，24年“618”综合电商/直播电商/即时零售/社区团购的销售额分别为5717亿/2068亿/249亿/139亿元，分别同比-7%/+12%/+2%/-17%，综合电商和社区团购销售额下滑明显，直播电商和即时零售增速放缓。 图1：19-24年全网“618”销售额（亿元）及增速 图2：22-24年“618”各类平台销售额增速 综合电商平台竞争格局稳定，销售额前三甲依次为天猫、京东、拼多多。 1）天猫：现货开卖，打通满减，美妆等行业成交规模、增速实现全网双第一。 “精打细算，实用至上”的理性消费态度正成为越来越多消费者的选择，天猫从产品力、配送时效、售前售后服务等维度全面升级，更投入150亿红包和品类券争做“全网低价”。根据天猫数据，大促期间365个品牌成交破亿，超3.6万个品牌成交翻倍，美妆、3C、家电、食品生鲜等行业增速、成交规模实现全网双第一，近3万中小商家成交破百万，88VIP新增会员人数创历史新高，同比增长65%。 2）京东：缩短周期，去繁就简，2300余美妆品牌成交额同比超100%。京东建设完整选品、品控、反馈机制，在保证低价的同时保障质量与服务。据京东数据显示，“618”期间平台超5亿用户下单，累计成交额超10亿的品牌83个，近8000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%，修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%，超15万个中小商家销售增长超50%。 3）拼多多：取消预售，自动跟价，手机类目势头强劲。拼多多凭借百亿补贴经验积累，推出跨店满减、额外提供618元补贴券包等福利，上线“自动跟价系统”，确保消费者享受最低价。据拼多多百亿补贴618首周战报，自5月19日启动以来一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，其中农产品/数码家电/美妆商家数量分别同比增长83%/86%/105%。手机类目销售总量达300万台，美妆类目销量同比超80%。 表1：各综合电商平台24年“618”各阶段战绩名称时间 直播电商平台推出多种商家扶持政策，GMV逆势上涨但增速放缓。分平台看，抖音连续三年蝉联直播电商平台销售额榜首，快手超越点淘位列第二： 抖音：加码低价好物提升服务质量，释放达人势能，全域深度协同。抖音强化品控质检、发货时效、物流体验和售后服务等专项服务，同时内测电商改价系统隔空比价。据抖音618消费数据，大促期间直播累计时长超1.49亿小时，动销商品数同比+50%，2.5万款商品成交额破百万，商城GMV同比增长85%，家电换新需求旺盛，大屏电视/洗烘套装销售额分别同比增长近100%/169%。 快手：超长促期，发力低价好物，消电家居行业618再创佳绩。快手“618”大促时长42天，上线“大牌大补”“低价特卖”“限时秒杀”等活动，换新服务全国市县覆盖率99%。根据快手618战报，2024年5月20日-6月18日，平台短视频挂车GMV同比+66%，泛货架场支付订单同比+65%，成全域经营新增长点。据快手电商618大促阶段战报，消电家居行业品牌商家GMV同比+83%，手机/风扇类目GMV同比+129%/+44%。 表2：各直播电商平台24年“618”各阶段战绩名称时间 即时零售销售额稳步增长，社区团购销售额略有回落。1）即时零售：2024年“618”，即时零售平台合计实现销售额249亿元，同比增长2.47%；其中销售额排名前三平台分别为美团闪购/京东秒送/饿了么；根据美团闪购战报，学生平板、潮流动漫/手办、女士拖鞋等商品均实现高增长，全国5万家门店参与商家直播，官方直播单场GMV突破历史峰值；京东618战报显示，京东秒送完成全面升级，为消费者提供全品类商品最快9分钟送到手服务。2）社区团购：2024年“618”，社区团购平台合计实现销售额139亿元，同比下降16.77%；其中销售额排名前三分别为多多买菜/美团优选/兴盛优选。 图3：21-24年直播电商“618”销售额及增速 图4：即时零售&社区团购“618”销售额（亿元） 1.1.2美妆行业：美妆类目GMV同比增长6.6%，美容护肤/香水彩妆同比分别增长+5.18%/+12.08% 美妆类目GMV同比增长6.6%。根据青眼情报，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看，24年“618”美妆类目总销售额达499.49亿元，同比增长6.6%； 分类目看，美容护肤实现销售额388.76亿元，同比增长5.18%；香水彩妆类目实现销售额110.73亿元，同比增长12.08%。 天猫护肤：护肤类目TOP10品牌总销售额同比增长11%，美妆龙头加速抢占市场份额。根据青眼情报数据，2024年5月20日-6月18日，天猫护肤类目销售额同比+2%，护肤类目TOP10品牌总销售额同比+10.86%，上榜TOP10的门槛从2.9亿元提高至3.02亿元。分品牌看，24年“618”天猫护肤类目GMV前10品牌中国产品牌占2席，分别为珀莱雅、可复美，其中1）珀莱雅：位居榜首，继23年“双11”后再次夺魁，实现GMV10.14亿元，同比+30.7%；2）可复美：跻身第五，实现GMV4.88亿元，同比+190.2%，旗下产品重组胶原蛋白敷料蝉联医用敷料热卖榜TOP1，次抛精华销量首周超50万；国际品牌中，兰蔻、修丽可、海蓝之谜等品牌表现较为稳健，GMV分别增长3.9%/19.7%/16.4%，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油品牌市场份额下滑。 表3：“618”天猫护肤类目TOP10品牌榜 天猫彩妆：彩妆类目TOP10品牌总销售额同比增长7.0%，TOP10品牌中国货品牌同比增加2席。青眼情报数据显示，天猫“618”活动期间，天猫彩妆类目销售额同比增长7.5%，彩妆类目TOP10品牌总销售额同比增长7.0%，TOP10上榜门槛从7343万元增至7754万元。分品牌看，24年“618”天猫彩妆类目GMV前10品牌中国产品牌占4席，分别为彩棠、花西子，毛戈平、卡姿兰，其中1）彩棠：位居榜首，GMV同比增长62.2%，旗下热门单品三色修容盘/遮瑕盘分别位列高光类目/遮瑕类目榜首；2）花西子：位居第6，较23年“618”下滑5个席位，GMV同比下降41.0%；3）其他：毛戈平/卡姿兰分别位居第7/9，销售额分别同比增长75.6%/55.0%；国际品牌中，肌肤之钥、雅诗兰黛等品牌表现亮眼，GMV分别增长53.0%/21.1%；娜斯、3CE、魅可份额下滑。 表4：“618”天猫彩妆类目TOP10品牌榜 抖音护肤：美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，销售额TOP10品牌中国货品牌占3席。根据青眼情报数据，2024年5月24日-6月18日，抖音美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，较23年“618”的113亿元有所增长； 分品牌看，美妆护肤类目销售额TOP10品牌中国货品牌占3席，分别为1）韩束：位居榜首，据韩束官方战报，截至6月18日，品牌2024年在抖音实现GMV 33.58亿元，超23年全年GMV 33.4亿元；2）珀莱雅：位居第二，排名较去年提升3位，“618”期间在抖音的GMV同比增长110%；3）可复美：位列第8，据巨子生物战报，可复美抖音平台GMV同比增长超65%，旗下可复美胶原棒获抖音液态精华类国货TOP1。 表5：“618”抖音护肤类目TOP10品牌榜 抖音彩妆：彩妆类目GMV前10品牌中国产品牌占60%。根据青眼情报数据，2024年5月24日-6月18日，抖音彩妆类目在35-45亿元之间，与去年同期的34.9相比有所增长。销售额TOP10品牌中国货品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中花西子蝉联抖音彩妆香水榜TOP1，去年未入榜的方里突围至第三，柏瑞美/卡姿兰/橘朵/恋火分别位列第4/6/7/8。 表6：“618”抖音彩妆TOP10品牌榜 1.1.3重点关注公司“618”战报 珀莱雅集团 珀莱雅主品牌：GMV位列天猫、抖音、拼多多等多平台美妆类目第一。根据珀莱雅投资者关系公众号发布战报，24年“618”，珀莱雅品牌天猫GMV同比增长70%+，GMV位列天猫美妆No.1；抖音GMV同比增长110%